新编市场营销学课件2

版权所有：1第二章市场营销环境研究本章学习目标理解市场环境研究的意义分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响了解企业如何针对环境变化提高竞争力版权所有：2内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策版权所有：3第一节市场营销与营销环境研究一、市场营销环境及其特点1、市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量和因素。2、市场营销环境的构成微观环境宏观环境版权所有：4一、市场营销环境及其特点营销环境及相互关系社会文化政治法律人口竞争者经济供应商→企业→营销中介→顾客其它公众科学技术自然生态版权所有：5一、市场营销环境及其特点3、市场营销环境的特点（P.32)客观性差异性动态性相关性版权所有：6第一节市场营销与营销环境研究二、研究宏观环境的目的—趋利避害了解企业开展营销活动的可行性发现和挖掘市场营销机会针对环境变化改进营销策略版权所有：7内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策版权所有：8第二节市场营销宏观环境研究一、人口环境（P.34-38)二、经济环境（P.38-42)三、政治法律环境（P.42-44)四、自然生态环境（P.44-45)五、科学技术环境（P.45-46)六、社会文化环境（P.47-48)版权所有：9宏观环境分析模型图示（PEST）企业经济（ECONOMIC)国内生产总值、价格水平可支配收入、国际收支情况利率、汇率、投资率，税率技术（TECHNOLOGICAL)科技体制科技政策科技水平发展趋势政治（POLITICAL)稳定性、连续性政府工作效率商业鼓励保护政策社会（SOCIAL)结构、风俗与信仰价值观与生活方式文化传统、人口规模版权所有：10第二节市场营销宏观环境研究一、人口环境1、人口总量——市场规模2、人口增长3、人口结构及其变化4、人口分布及其流动版权所有：11（一）人口环境-人口结构（1）年龄结构不同的年龄结构对消费需求的影响需求结构、消费理念、购买习惯等关注：人口老龄化－银色消费版权所有：12（一）人口环境——人口结构（2）性别结构需求水平、需求结构和需求心理现状：①男女比例失调；②女性地位；关注女性的需求特点－红色消费版权所有：13（一）人口环境——人口结构（3）家庭结构家庭规模、家庭类型、家庭决策对需求的影响现状：家庭平均人口：3.06人∕户关注：家庭裂解对市场营销影响版权所有：14（一）人口环境4·人口分布及其流动人口分布影响需求和营销效率人口分布不平衡人口流动的两大趋势城市化（农村人口流向城市）空洞化（城市人口流向郊区）人口的机械迁移版权所有：15版权所有：16第二节市场营销宏观环境研究二、经济环境1、经济制度和产业结构2、收入状况3、消费支出模式4、居民储蓄消费信贷版权所有：17二、经济环境2、收入状况（1）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入（2）收入对需求的影响收入与需求不呈绝对正相关关系（3）全面考察收入指标（P.40-41)（4）关注收入分配的不均衡性版权所有：182007、2008年城镇居民人均可支配收入分别为13786元、15781元;2007、2008年农村居民人均纯收入4140元、4761元。2009年城镇居民人均可支配收入为17175元；农村居民人均纯收入为5153元。2010年城镇居民人均可支配收入为19109元；农村居民人均纯收入为5919元。2011年城镇居民人均可支配收入为23979元；农村居民人均纯收入为6977元。2012年城镇居民人均可支配收入为24565元；农村居民人均纯收入为7917元。版权所有：19二、经济环境3、消费支出模式（1）恩格尔系数（2）消费价格指数（3）消费支出结构发生变化个性消费、软性消费、享受性消费比重增加（4）各地消费支出模式的差异版权所有：20居民储蓄。2005年我国居民储蓄存款余额已突破14万亿元人民币,差不多是当年GDP的80%；2006年我国居民储蓄存款余额15.12万亿元同比增长18.3%。2007年末，我国居民储蓄存款余额为172534亿元，比上年末增加10967亿元。2008年末我国居民储蓄存款已超20万亿元。2009年末我国居民储蓄存款已超26万亿元。2010年末我国居民储蓄存款余额303302亿元。2011年末我国居民储蓄存款余额35万亿元。2012年末我国居民储蓄存款余额突破40万亿元版权所有：21第二节市场营销宏观环境研究三、政治法律环境1、政治法律环境政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。版权所有：22三、政治法律环境2、政治法律作用的特点（1）政治通过法律对营销产生制约和影响（2）政治法律的刚性作用（3）政治法律作用的双重性3、政治法律环境的变化（1）法律体系日益完善（2）民主的政治环境公众利益群体对营销的影响版权所有：23第二节市场营销宏观环境研究四、自然生态环境1、影响市场营销的自然环境因素地理位置气候条件地形地质地貌等2、环境保护与市场营销（1）生态环境严重恶化（2）环境保护对市场营销提出新要求（3）绿色营销成为发展趋势版权所有：24第二节市场营销宏观环境研究五、科学技术环境1、科学技术是一种“创造性的毁灭力量”2、科学技术对市场营销环境的影响3、科技创新对市场营销活动的影响版权所有：25第二节市场营销宏观环境研究六、社会文化环境1、社会文化环境及其特点2、影响市场营销的社会文化因素3、文化的变迁和交融对市场营销的影响核心文化价值观的高度稳定性亚文化群的多样性（P.47-48)次文化价值观的多变性版权所有：262、影响市场营销的社会文化因素语言文字教育水平宗教信仰价值观念消费习俗审美意识版权所有：27内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策版权所有：28第三节市场营销微观环境研究一、企业的市场营销微观环境二、市场营销微观环境的构成三、市场营销微观环境的具体研究版权所有：29第三节市场营销微观环境研究一、企业的市场营销微观环境微观环境与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素。微观环境的特点直接性、多变性版权所有：30第三节市场营销微观环境研究二、市场营销微观环境的构成（P.53-55)1、企业自身2、供应商3、营销中介4、顾客5、竞争者6、公众版权所有：31第三节市场营销微观环境研究三、市场营销微观环境的具体研究详见：第三章消费者市场研究第四章组织市场研究第五章市场竞争者研究版权所有：32内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策版权所有：33第四节环境研究与营销对策一、把握宏观环境变化及其规律二、进行环境机会与威胁分析三、企业营销对策研究版权所有：34第四节环境研究与营销对策一、把握宏观环境变化及其规律人口环境、经济环境的客观性；自然环境、政治法律环境的突变性；社会文化环境的渐变性版权所有：35二、环境机会与威胁分析1、环境机会与环境威胁市场机会，指营销环境中对企业有利的因素市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异环境威胁，指营销环境中对企业不利的因素环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同版权所有：362、机会分析矩阵图（P.51)成功的可能性大小吸引力大小成功的可能性大小吸引力大小版权所有：373、威胁分析矩阵图（P.51)发生的概率高低可能的损失大小版权所有：384、威胁分析矩阵图威胁水平高低机会水平高低冒险业务理想业务困难业务成熟业务版权所有：39第四节环境研究与营销对策三、企业营销对策研究应对机会的策略慎重地评价其质量，区分市场机会和企业机会，区分目前市场机会和未来市场机会应对威胁的策略反抗、减轻、转移版权所有：40第二章市场营销环境研究热点问题讨论“严禁酒后驾驶”对企业营销活动的影响及企业应采取的对策全球控烟框架生效对烟草企业营销活动的影响及企业应采取的对策。