新编市场营销学课件8

版权所有：1第七章产品及服务决策本章学习目标理解产品的含义，明确整体产品的层次；了解服务产品的特点及营销策略；理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散；理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了解产品的包装的作用及相应决策的内容；理解产品组合的相关概念，掌握企业的产品组合决策的思路和方法。版权所有：2内容概要第七章产品及服务决策第一节产品整体概念第五节品牌与包装决策第三节产品生命周期决策第六节产品组合决策第二节服务产品决策第四节新产品开发决策版权所有：3第一节产品整体概念一、产品整体概念的含义和特点（一）产品整体概念产品是能够提供市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是指一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总称。产品是包括有形产品和无形服务的整体。版权所有：4调试产品基本效用包装特色价格款式品牌质量送货安装维修调试售后保证核心产品形体产品附加产品（二）产品整体概念的三个层次（P.190）咨询培训版权所有：5第一节产品整体概念（三）理解整体产品概念1、产品基本利益是顾客购买产品的本质所在；2、顾客在购买产品时对每一部分的要求不同；消费品注重形体层；企业用品注重附加层3、改变产品整体中的任一部分都可能形成不同的产品概念；4、市场竞争的焦点越来越注重外围层次；5、在国际营销活动中还存在着产品设计的标准化和差异化决策；版权所有：6便利品---顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力选购品---对产品特征往往需要反复比较选择的产品特殊品---具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力冷门品---非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买完全进入产成品---原材料、零部件不完全进入产成品---机器、设备完全不进入产成品---易耗品消费品工业品有形产品无形产品二、有形产品及其分类版权所有：7内容概要第七章产品及服务决策第一节产品整体概念第五节品牌与包装决策第三节产品生命周期决策第六节产品组合决策第二节服务产品决策第四节新产品开发决策版权所有：8第二节服务产品决策一、服务的含义和特点（P.193）1、服务的定义“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感”。——AMA“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”——菲利普·科特勒“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”——A·佩恩版权所有：9无形性不可分性易逝性服务的特质及组成服务的元素是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同步性。服务具有直接性，服务的过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务不能在生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。一、服务的含义和特点（P.193）2、服务产品的特点异质性版权所有：10二、服务的分类（一）服务组合的分类纯粹有形产品：手表附带服务的有形产品：汽车有形产品与服务的结合：餐饮主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空单纯的服务：推拿（二）按服务提供过程分类售前服务售中服务售后服务（三）按服务提供者与享受者关系分类版权所有：11三、服务营销服务营销组合决策(7PS)产品（Product)定价(Price)分销(Place)促销(Promotion)人员（People）有形展示（Physicalevidence）过程（Process）版权所有：12内容概要第七章产品及服务决策第一节产品整体概念第五节品牌与包装决策第三节产品生命周期决策第六节产品组合决策第二节服务产品决策第四节新产品开发决策版权所有：13第三节产品生命周期决策一、产品生命周期的含义1、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场的整个过程，它包括产品的导入期（投入期、介绍期）、成长期、成熟期、衰退期等阶段。版权所有：14第三节产品生命周期决策3、研究产品生命周期的意义使新产品迅速渡过投入期（介绍期）；针对产品生命周期阶段的特点，制定适合的营销对策；努力延长产品生命周期；不断开发新产品，在市场竞争中立于不败之地。版权所有：15典型的产品生命周期曲线(p.197)2、产品生命周期曲线销利售润额额投入期成长期成熟期衰退期时间IntroductionGrowthMaturityDecline版权所有：16二、研究生品生命周期应注意的问题1、产品生命周期的内涵产品生命是指产品的市场和经济生命而非自然生命和使用寿命；产品生命是指产品形式的生命，而非产品品种或品牌的生命；2、产品生命周期的变异性3、产品生命周期的层次性版权所有：1701020304050时间销售量成长——衰退——成熟01020304050时间销售量循环——再循环型0510152025时间销售量扇型024681012时间销售量流行产品生命周期具有变异性版权所有：18三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（P.201）投入期成长期成熟期衰退期产品特点产品未定型、品种少，质量不稳定产品设计定型，质量稳定，花色品种增加产品品种繁多，市场上开始出现更新的产品新产品已大量投放市场生产特点小批量生产，生产成本高生产批量扩大，生产成本降低生产稳定，开始注重新品开发产品生产萎缩,甚至不再生产竞争特点竞争者尚未介入竞争者开始介入竞争最为激烈竞争者经营转移消费特点大多数消费者不了解产品消费者逐渐了解和接受产品大多数消费者认识并购买了产品消费者兴趣转移经营特点销量小，亏损或微利销量增长较快，获利丰厚销量下降，获利减少销售急剧下降，无利润营销策略快速取脂产品多样性更改市场连续战略快速渗透价格竞争性更改产品集中战略慢速取脂慢速渗透分销灵活性促销紧跟性重新制定营销策略榨取战略版权所有：19投入期的营销策略快取脂策略慢渗透策略快渗透策略慢取脂策略促销投入多少价格高低版权所有：20投入期营销策略采用的条件1.取脂策略：消费者对价格不敏感；产品有竞争优势；2.渗透策略：消费者对价格敏感；企业可降低成本；面临强大的竞争威胁；市场规模和容量较大；3.高促销投入（快）：大多数消费者不了解产品；4.低促销投入（慢）：多数消费者已了解产品版权所有：211.更改市场策略投向新的消费群；投向新的地区；争取竞争者顾客；2.更改产品策略可更改产品整体中的任何一个部分：效用提高或降低；产品形体层的改变；产品附加层的更改3.更改营销组合策略除了产品策略以外，改变价格、分销和促销策略成熟期营销策略(p.97)版权所有：22课堂思考2处于成熟期的手机可以采取哪些措施延长产品生命周期?1.更改市场老年人手机；儿童手机；高端市场；低端市场2.更改产品增加手机的功能（老人手机——求救功能）；卡通外形（儿童手机）；3.更改营销策略价格提高或降低；分销渠道更宽或更窄；促销绑定（送手机）版权所有：23内容概要第七章产品及服务决策第一节产品整体概念第五节品牌与包装决策第三节产品生命周期决策第六节产品组合决策第二节服务产品决策第四节新产品开发决策版权所有：24第四节新产品开发决策一、新产品的含义（一）新产品及其分类产品整体概念中任何一个部分的创新所形成的产品都可称作是新产品。新产品的新是相对的，根据新的程度，新产品可分为全新产品、革新产品、改进新产品和仿制新产品。版权所有：25第四节新产品开发决策（二）新产品的开发趋势1、多能、高能化；2、微型、轻型化；3、自然、环保化；4、方便、美观化；5、标准、系列化美国流行10F产品：Fitness；Fatfree；Fiber；Fresh；Fast；Fractional；Funny；Fancy；Famous；Foreign版权所有：26第四节新产品开发决策（三）新产品开发的意义（P.204）（四）新产品开发面临的风险（P.204）1、缺乏创意2、资金短缺3、难以达到必要的市场规模4、激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大5、仿制和假冒产品的冲击版权所有：27寻求创意甄别创意ＮＹ产品概念的形成和测试ＮＹ制定市场营销规划ＮＹ产品研制Ｙ市场试销ＮＮＹ正式投放市场二、新产品开发程序（P.205）商业分析ＹＹＮ“竹筐”型环保电动车“Bamgoo”试运行版权所有：281、产生新构思新构思的来源：顾客、技术人员；竞争者；分销商等；1.新构思产生的技术属性一览表法引申关系法；物形分析法需要/问题分析法头脑风暴法提喻法众包:大众力量缘何推动商业未来(Crowdsourcing:WhythePoweroftheCrowdisDrivingtheFutuerofBusiness)版权所有：294、进行商业分析估计销售量估计首次销售量估计更新销售量估计重购销售估计成本和利润雷诺宣布将在西班牙生产基于TwizyZ.E.概念车的电动车。这款车的长度为2.3米，宽度仅为1.13米，搭载一台15千瓦/20马力电动机，峰值扭矩70牛米，由配备在座椅下的锂电池组驱动，行驶范围据说可达100公里，最高时速为75公里。该厂将从2011年开始投产。版权所有：306、市场试销测试多少城市？选择哪些城市？测试期限多长？收集什么信息？采取何种行动？Nokia上网本进驻BestBuy4089元开卖版权所有：317、正式投放市场何时（时间性）首先进入；平行进入；后期进入；何地（地理战略）给谁（目标市场展望）用什么方法（导入市场战略）版权所有：32第四节新产品开发决策影响新产品扩散的产品因素①相对优势；②产品的适应性；③产品的可试用性；④产品的简易性；⑤产品的可传递性；影响新产品扩散的消费因素①消费观念；②需求水平；③需求强度三、新产品的扩散版权所有：33内容概要第七章产品及服务决策第一节产品整体概念第五节品牌与包装决策第三节产品生命周期决策第六节产品组合决策第二节服务产品决策第四节新产品开发决策版权所有：34第五节品牌与包装决策一、品牌的含义和作用二、品牌的运营决策三、品牌的设计决策四、产品包装决策版权所有：35一、品牌的含义和作用（一）品牌的含义1、品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，用以辩认一个或一群销售者的产品或服务，以便与竞争者产品或服务相区别。2、品牌的组成品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分，如海尔；品牌标志：品牌中可识别、但无法用语言称呼的部分，如：海尔的俩兄弟；版权所有：36一、品牌的含义和作用3、品牌的内涵属性；利益；价值；文化；个性；用户。属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性权势财富群体成功商人Benz＋版权所有：37一、品牌的含义和作用4、与品牌相关的几个概念（1）品牌≠品名（2）品牌≠商标商标是一个法律名词，是经过法律程序将品牌登记、注册，商标受法律保护。（3）品牌－商标－域名版权所有：38一、品牌的含义和作用（二）品牌的作用（1）便于识别；（2）促进销售；（3）提升形象；（4）无形资产。（三）品牌的利益版权所有：39二、品牌的运营决策（P.212-216）品牌有无决策品牌持有者决策品牌统分决策品牌发展决策品牌再定位决策•用品牌•不用品牌•产品线延伸•品牌延伸•多品牌•新品牌•统一品牌•分类品牌•个别品牌•企业品牌+个别品牌•制造商品牌•中间商品牌•再定位•不再定位版权所有：401、品牌有无决策—使用品牌还是不使用品牌？品牌化的优点：便于识别；有利于订货；有利于保护；有利于树立产品及企业的良好形象；有利于吸引和培养品牌忠诚者品牌化是一种发展趋势；无品牌的优点：节省营销费用；具有价格优势无品牌适合于：需求差异小