旭辉朗郡下半年度销售建议

一场逆势出击的营销战役旭辉朗香郡2011下半年度销售建议在现阶段,现金比利润更重要!比现金更重要的是信心和勇气!本案思路一、2011年下半年度任务目标二、核心战略三、策略执行四、销售任务执行分解一、2011年下半年度任务目标2011年下半年度销售目标保2亿目标解读•平均每月销售不少于3400万，每月销售约3800㎡；•每月成交不低于约32套，每天不低于1套；•每月到访不少于128人次。在2011年下半年度6个月内，保底2亿的销售目标意味着：当今市场环境下，实现“现金流”远远比实现利润重要；我们将有多少货量和怎样的产品来支持2亿的保底目标？余82户面积：约9184m2总销：约7300万余87户面积：12180m2总销：约1.2亿288户面积：约36895m2总销：约3.7亿总可售户数：457户总可售面积：58259m2预计总销：5.63亿产品类型状态面积段户数面积金额阔景洋房已推未售112-1208291840.73亿花园洋房已推未售96-15387121801.2亿未推96-153288368953.7亿合计457582595.63亿但是——我们的主场在哪里？怎样保证来人量？我们的价格是合理的还是合适的？市场变了，我们该如何调整？项目再认识地段属性浒关开发区，距离浒关镇2.5KM认知：乡镇而非新区稀缺洋房、120-150平大户产品阔景洋房112平三房认知：改善而非刚需产品属性古城区科技城区外越溪金阊、相城项目定位为中高端产品，在市场上行期，主要面对新区市场。部分对生活品质要求较高但预算不是特别充足的城市新贵成为本项目的主要客户群体。但是在市场下行期，受中心区价格下调影响，更好的区位，接近的价格，乡镇版块的项目由客户输入型变为客户输出型；面临问题N0.1--外区客户导入的问题1、位于乡镇，但周边乡镇客户到访量少2、成交客户分散，无共性，缺乏主流客户3、成交客户更多是冲动型置业面临问题NO.2—缺乏明确的客户锁定典型竞品分析—金城1958840023#39#90006月18日加推分析短信推广“总价66万起”23#、39#，户型一致23#均价8400元/平39#均价9000元/平1、周销售58套，39#仅销售1套，价格导向置业明显；2、金阊区及浒关地区原先购买力弱的客户被迅速吸收，占成交的60%调整价格，可快速吸纳区域购买力弱的置业客户3、项目洋房产品区域客明显，90%以上为区域改善置业客户典型竞品-朗地蓝山郡户型套数剩余均价2#126平3房887283004#85两房33258500892+1663286006#76-142多层8241100008#二期成交结构本土客户对多层大户改善受客户欢迎二期5.22日开盘1068109901020304050607080第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周75㎡75－90㎡110－120㎡120－144㎡0424024216116月近四周成交结构因此我们首先需要立足本土深耕本土加强对本土的掌控力启发再看大势大势NO.1限购之下，刚需凸显，改善亦明显13%27%13%7%10%21%1%2%1%5%4月份苏州成交结构75㎡(含75)以下75－90㎡(含90)90-100㎡(含100)100－110㎡(含110)110－120㎡(含120)120－144㎡(含144)144-160㎡(含160)160-180㎡(含180)180-200㎡(含200)200㎡(不含200)以上100平以下40%-60%;120-144平20%168134426915051015202530第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周参照案例-招商小石城三期公寓574户二期别墅96户一期别墅293户四期公寓895户商业街会所五期公寓面积套数剩余均价90-923410/115-120246208300143-150194458200170107609000(楼王)20032/四期成交结构6月近三周成交结构90-100㎡100－110㎡110－120㎡120－144㎡144-160㎡160-180㎡套数套数套数套数套数套数0070154004041006072合理的价位，大户10-12套的周成交大势NO.2品牌房企引领降价潮到场400人均价10500372套，销售330套21号加推120套，销售70套户型：88-140平1350010500中海国际社区—公园道世茂运河城—金桂世家均价9500-9900160套，销售完毕25号加推160套，销售130套大势所趋我们需要更合适的价格达成销售目标启发二、2011年营销核心战略朗香郡战略认知定位：刚需版块的改善性产品朗香郡战略认知战场：舍近求远，主攻新区市场华通花园4阳山花苑10新创理想城2东浜花园4马浜花园8大地之歌3今日家园淮海街49号康佳花园4时代家园5书香名园2金色家园1三香福郡2银桥新村2石路3大观名园3湖汕花园1香城花园2嘉业阳光城3胥江府1新创竹园2长江路68号名馨花园2三元三村6从居住点来看，成交客户主要分布在：马运南、狮山北，金枫东的围合区域。同时，新区沿古城带，也是我们客户的重点区。胥口镇2望亭2成交客户分析（客户地图）客户：来源分散，缺乏主场朗香郡战略认知前期战略与客户群的不对称，造成本案：1.成交客户的偶然性较大，缺乏集中的主场客群，没有形成磁场效应，难以持续销售；2.对于受众群没有形成清晰的形象认知；3.没有树立有冲击力的价值认知.问题点改变现状的四大营销战略战略1：形成主场客户•浒关客户：形成主场客群一、客户群描述：镇上的当地客户，无论是从传播还是购买目的上来说，都更容易形成本案主场客群，是我们花小成本就能引爆，不断形成磁场效应的区域.二、购买行为特征：1、绝对的性价比和眼见为实的现场实景；2、追求产品的保值升值；3、区域性强，换房及改变生活形态。•新区客户：次主力客群，精准渠道一、新区客户：借助项目已经在新区形成的小众认知，通过精准渠道，对项目进行更加清晰的价值渗透，同时小众多渠道组合，形成区域市场由点到面的扩散.二、购买行为特征：1、看中项目的优秀景观品质；2、刚需对价格敏感度较高；3、并不在意项目和工作地点的距离感；4、十分看中性价比。战略1：形成主场客户战略2：加强实景外化清晰核心价值根据目前的成交客户分析来看，客户区域极为分散，但是关注点较为集中：项目的现场实景景观。极为优秀的示范区景观感受是朗香郡最具优势的销售道具，也是项目最大的卖点之一，因此，加强项目的优势是推广中的合理策略：加强产品的外化，让目标区域的客户能够在更多的渠道感受到项目的景观优势，再通过合适的渠道增加现场客户的导入，增强体验营销，将项目的景观优势真正成为极具销售力的营销道具。战略3：凸显产品性价比的推广策略•在目前的经济情况下，只有你的产品物超所值，才能让消费者心甘情愿的出手。•在目前宏观情势下，我们的目标是“量”，而不是“价”。•而对于消费者来说，他们买的则是“价”，强调的是投资价值，最为敏感的话题即为“性价比”。•因此我们的推广策略主线为：价值价格价格价格价值价值物超所值物有所值有所不值对外树造高调形象、优势价值最大化，案场震撼实景和低单价给予客户“物超所值”的产品形象战略4：双盘联动联合旭辉双郡的产品与形象，实现旭辉内外部资源利用的整合与优化，通过两者的组合式形象，在苏州西城片区形成强势效应。承接旭辉2011年的战略调整之机，在朗香郡、上河郡分别建立一定的大众认知之后，对旭辉双郡进行联合推广，形成强势效应实现双盘的内外部资源整合与优化，媒体资源、客户资源等可适时共享。三、策略执行执行战术：十六字方针：回归客户、细分市场差异策略、务实操作方针解读•解读1：回归营销的本质，以客户价值为核心。•解读2：细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢。•解读3：针对不同市场，施行差异化营销战略。•解读4：多手段、多渠道务实操作，提高有效性和执行力。战术1：回归营销的本质，以客户价值为核心。•战略建议：在市场低迷的条件下，营销的第一要务便是满足客户的价值需求，这是毋庸置疑的！因此，2011年本案的营销工作将以“客户价值”为圆心展开。聚焦客户需求，围绕客户价值进行营销工作及推广传播。•具体操作：充分研究市场，依据产品属性确定谁是我们的客户？归纳总结产品支撑客户价值的因素所在。对客户价值进行排序，梳理客户与产品的核心价值。确立我们向不同市场、不同客户传递的最终价值诉求是什么？从附加值回归产品价值本身，为客户打造最具性价比的产品。已成交客群心理分析1、为洋房社区赋予的身份荣耀买单——小面积段年轻客群30%2、为会所配套及物业服务买单——冲动型客户5%3、为托斯卡纳风格，五重景观买单——唯美理想型客户45%（如果迷路，我愿意在这托斯卡纳的花园小径）4、关心产品细节，在乎性价比——理性客户20%稀缺的洋房惊艳的景观震撼的美击中客户心理客户价值分析未成交客群心理分析1.因为价格原因放弃购买25%2.因为地段环境而放弃45%3.内心非常喜欢,但仍在犹豫性价比30%对于地段的抗性，直接降低了客户对于本案价格和性价比的预期，这也是影响客户购买的关键因素，因此将是本案不可回避的劣势，在推广中需要进行弱化引导.核心诉求：放大实景，稀缺洋房优势价值弱化地段、配套劣势战略2：细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢。•战略建议：旭辉朗香郡的产品与区域特性决定了其客户分布将会以浒关镇本地客户与新区客户为主，根据市场的客户分析我们可以得知浒墅关客户将会是我们下阶段的主要的客户挖掘区针对每个市场和客户的不同需求制定我们的营销、推广策略。•具体操作：立足浒墅关主场，挖掘当地客户；拓展新区市场，挖掘潜在客户。浒墅关市场——以首改型客户为主，以生活品质及性价比为主诉求；新区市场——以首置型及首改型客户为主，以产品性价比为主诉求核心优势核心劣势托斯卡纳实景稀缺洋房地段浒关客户视觉震撼/高品质传统居住习惯配套/便捷度（心理影响大于实际影响）新区客户视觉震撼/高品质稀缺价值/审美价值区域环境/发展潜力（未来发展缺乏支撑）细分客群对本案产品维度的需求价值差异化诉求：对浒关客户——强化实景品质、产品类型强化本案与老镇的近距离对新区客户——强化实景品质、唯美风格强化产品性价比战略3：针对不同市场，施行差异化营销渠道战略。•战略建议：不同的区域、不同的消费者，具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念，从而决定了他们对产品有不同的需求侧重，这也就是为什么需要进行差异化营销的原因。采用差异化营销策略，可以使各区域市场、客户的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大本案的市场占有率。•具体操作：根据不同地区与客户的诉求进行差异化媒体推广，采取重点媒体投放、渠道拓展、定点巡展、客户活动等营销渠道，进一步促进销售。客户属性目前的传播效应渠道评判浒关客户受众面小，客户容易形成群聚效应知晓度不高点状渠道容易引爆新区客户受众面广，客户群分散小众知晓，缺乏大众的知晓度需要高强度的媒体才能打开受众面细分市场的传播效应差异化渠道：对浒关客户——重要节点卡喉活动营销，上河郡老客户利用对新区客户——精准营销多渠道组合强化战略4：大统合、多渠道务实操作，提高执行力和销售力。•战略建议：加强统合力，实现内外部资源利用的整合与优化，并改善其营销职能的责任关系。•具体操作：以大企业、大整合的手段使发展商对整个营销流程、各市场的把控更加到位，使营销中用最小的资源实现最大的利益。稳扎稳打，步步为营，实现务实操作。双盘大联动，资源优化上河郡浒关客户的老带新挖掘；上河郡新区媒体资源的整合利用；朗香郡已有口碑、客户圈层的延续.要达到好的营销效果，我们必须要做到：四个“抢”四个“到位”四个“非得不可”4个“抢”抢时间抢市场抢份额抢客户4个“到位”产品打造到位价格调整到位广告推广到位活动执行到位+4个“非得不可”非去不可！非看不可！非买不可！非说不可！+本案年度旭辉集