昆明帝庭园市场行销案

昆明帝庭园市场行销案广告策划模式一、消费者的购买诱因消费者轮廓利益点二、实质与认知昆明帝庭园的实质消费者对昆明帝庭园的认知三、竞争状况四、竞争性的消费者利益了解竞争对象竞争性利益点五、足以令人信服的理由六、品牌的调性与个性七、传播/执行目标八、认知的改变九、消费者的接触点十、评估一、消费者的购买诱因（一）消费者轮廓1、年龄30—40岁2、私营企业主、大型企业股份占有人、高层经理3、职业、贸易、电子（二）利益点中心区独具特色的大型屋苑位置质素价格中心区别规划设计配套规模中心区平均价格二、实质与认知（一）帝庭园（二）发展商的实力物业质素与价格中心区概念三、竞争状况（一）昆明房地产供应情况（二）昆明房地产销售情况中心区物业周边物业一览表新洲片区物业情况四、竞争性的消费者利益（一）比照中心区物业规模规划设计配套（二）比照周边中心区概念规划设计价格（一）中心区的位置（二）成熟的发展商（三）独具特色的规划设计风格（四）价格六、品牌的调性与个性活泼、精力充沛、智慧型、阳光气息。七、传播/执行目标（一）知名度90%（二）认知率75%（三）个人化信息交流八、认知的改变（一）寻求统一中的可变性（二）灵活处理各类信息及反馈九、消费者的接触点（一）媒体选择的标准（二）媒体选择（三）灵活运用媒体组合十、评估目录前言第一部分市场分析需求与机会一、营销环境分析深圳房地产市场供给情况深圳房地产需求潜量消费者轮廓昆明帝庭园S.W.O.T二、营销策略建议目标市场市场定位建议第二部分广告策略一、广告目标短期目标长期目标二、目标消费者分析目标对象职业特点目标对象行为习惯目标对象价格承受能力三、广告定位物业定位形象定位建立品牌识别系统（VIS）四、广告主题主题一：生命时代系列主题二：阳光与音乐主题三：新生代、新世界五、广告创意构想理由六、广告表现设计概念设计风格七、广告媒体媒体选择标准区域媒体状况媒体选择及理由第三部分SP活动与PR活动SP活动建议PR活动建议EVENT第四部分传播的阶段组合第五部分广告评估第六部分预算附件附件一周遍竞争楼盘资料附件二昆明帝庭园电视广告附件三昆明帝庭园售楼书规划案附件四深圳明星楼盘简介前言本广告策划执行案是在考察了昆明市的房地产市场及消费行为，进行了深度分析的结果，并基于此结果发展出的“兼蓄天地灵气，感受至尊生活”作为昆明帝庭园的定位陈述，以对昆明帝庭园物业质素及尊享优质生活新概念的演绎作为整体推广策略。本策划案分为市场分析、传播策略、传播计划和传播监控等四个部分,全面涵盖了昆明帝庭园市场推广的内容与过程,具有可操作性，并为本次推广活动提供了策略和实施方法的指导。第一部分市场分析一九九七年深圳市国民经济以高速度，低膨胀，稳定高效为显著特点，尤其以房地产市场渐入佳境最为突出，一九九七年深圳市全年商品住宅销售383万平方米，其中现楼170万平方米，空置面积同比下降了13%，但仍有300万平方米左右的现楼空置面积，同时仅上半年施工面积就已达到683.12万平方米,使市场供应结构失衡,市场压力堪称巨大,竞争空前激烈。同时项目之间相互雷同者众多，以住宅为例，高档住宅（价格8000元/平方米以上）占总量的五分之一，而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中档”楼盘，配套，管理及设施又都极相似，大都以“福田中心区概念”进行炒作，因此预计一九九八年上述物业的销售将呈僵持状态，其中尤以10000元/平方米左右的“豪宅”所受影响最大，加上去年下半年以来受东南亚金融危机及香港股灾的影响，香港楼市持续低迷，致使深圳房地产外销受阻，虽然今年以来香港楼市以经重新启动，但深圳的外销仍是难以取得佳绩。现在我们就昆明帝庭园在市场推广中将面临的问题和机会进行了一番分析。2、人口资料3、深圳房地产供求情况９８年一季度最新统计数据（1）全市商品房概况表1-1投资完成情况竣工面积施工面积销售总面积亿元同比万平方米同比万平方米同比万平方米同比96年一季度16.47-40.42-945.71-68.45-97年一季度23.86+44.8%77.80+92.48%865.16-8.52%112.72+64.6%98年一季度28.09+17.73%63.87-17.90%1198.90+38.58%84.63-24.92%98年第一季度商品房竣工销售量构成表1-2单位：万平方米住宅办公楼商服其他32.110.791.350.4398年第一季度商品房预售量构成表1-3单位：万平方米住宅商服其他39.745.115.1从表1-1来看，99年第一季度的商品房整体态势特征为：供求相对淡静。从表中数据不难看出，99年第一季度的现楼供给量与销售总量较去年同期均有较大幅度的回落，但各项统计指标较97年度同期的市场谷底相比仍有相当的升幅，都呈现稳步回升的趋势，因此，对于99年一季度商品房市场的市态评判应看作是：市场整体蓄势。从市场发展的角度来看，市场这种短期的调整，对供需双方而言都是较为有利的，相应地调整思路，使两者之间的供求配合更为紧密，达到平衡发展。各类物业概况各类物业投资完成情况表2-1单位：亿元投资完成总额住宅办公商服96年一季度16.478.494.053.9397年一季度23.8614.793.344.0698年一季度28.0916.893.433.43各类物业施工情况表2-2单位：万平方米施工总量住宅办公商服96年一季度94655317213897年一季度86549813016498年一季度1199821122156各类物业新开情况表2-3单位：万平方米新开工总量住宅办公商服97年一季度125975.31298年一季度1511464.74.5各类物业竣工情况表2-4单位：万平方米竣工总量住宅办公商服96年一季度40332.853.8597年一季度78653.734.1698年一季度64543.054.09各类物业销售情况(含竣工销售和预售)表2-5单位：万平方米销售总量住宅办公商服96年一季度68546.45.297年一季度11388617.38年一季度85725.95.4住宅市场总体概况表3-1投资完成情况竣工面积施工面积销售总面积亿元同比万平方米同比万平方米同比万平方米同比96年一季度8.49-33-553-54-97年一季度14.79+74.2%65+97.0%498-9.9%88+63.0%98年一季度16.89+14.2%54-16.9%821+64.9%72-18.2%从表3-1来看，９８年一季度全市商品住宅的施工面积较去年同期有较大幅度的上升，竣工面积则有年下降，由此可以看出，在当前的住宅市场上，新的供应压力有所加大，现楼供给压力减轻，总体来讲，供给趋于相对平稳，从需求来看，在住宅的销售结构中，竣工销售为３２．１１万平方米，占总销售量的５９．４６％，同比下降－２９．５％；预售面积为３９．７４万平方米，占总销售是为４０．５４％，同比下降－６．７６％，楼花的需求依然较旺。住宅销售的区域分布情况98年第一季度商品住宅表4-1单位：万平方米竣工预售32.1139.74从住宅销售的区域分布来看，９８年第一季度宝安区共销售８．７３万平方米，占１２．１３％；龙岗区共销售１４．６９万平方米，占２０．４０％；特区内三个辖区共销售４８．５８万方米，占６７．４７％。98年第一季度各辖区住宅销售状况表4-2单位：万平方米特区内龙岗区宝安区48.5814.698.73从各区域所占的销售比例来看，与９７年同期相比并无明显的差别，说明近年来，特区内外住宅市场的发展是比较均衡的。特区内情况情况销售量趋势表5单位：万平方米96年1月至6月96年7月至12月97年1月至6月97年7月至12月98年1月至3月13.42158.8466.27200.7248.58特区内高层住宅综合价格走势表695年12月96年6月96年12月97年6月97年12月98年3月罗湖区745073897300798482698200福田区700065006300749677287686南山区580055005300620862006100一、市场需求潜量预测根据上述资料分析，1998年的市场总需求将比去年减少20%左右，同时，市场供应量却比同期增长过多，使得总供求出现了失衡，1998年市场情况不容乐观，预计，此种后果将会持续相当长时间。二、消费者轮廓这里，我们就消费者的行为习惯与特性进行分析，以了解诸如“谁买？何时，何地，如何买？为什么买？”等问题。1、消费者特性我们考察了几处与昆明帝庭园价格相仿，位置具有可比性的物业，得出如下结论：（1）年龄（%）：21-2526-3031-3536-4041-4546-505.030.050.010.05.00.0（2）籍贯（%）：郊区昆明市外地108010（3）行业（%）：金融工业文化教育政府地产贸易5.04.03.03.00.00.085.0（4）阶层（%）：受薪经理高级职员一般职员中大规模私营东主其他40.02.00.055.03.02、购买行为特征（1）购房次数（%）:首次多次1090（2）购房用途（%）:商务为主半商半住家庭居住转租、借10.015.050.025.0（3）居住人数（%）:1人2人3人4人5人5人0.04.013.050.030.03.0（4）居住成员（%）配偶子女父母祖父母孙子女保姆单身其他9460300085003、结论根据帝庭园现有的住宅户型分析来看，总户数221户，其中三房两厅30户，占总户数的13.54%,四房二厅（平均面积中160平方米）为116户，占总户数的52.5%，五房二厅（平均面积为175平方米）为51户，占总户数的23.1%，跃层24户（平均面积为250平方米左右）占总面积的10.86%。以上四种类型的住宅单位，复式单位数量最少，标准层四房、五房占很大数量，三房数量也较少。上述的调查分析显示，虽然四种类型单位的买家在特征上存在区别，但仍可总括如下特征：（1）业主的特征A．年龄根据对业主的调查，购买这类住宅的人士一般年龄在30-50岁，有一定的社会阅历和经济基础。.B。职业.老板阶层；私营企业主、大型企业股份占有人；.企业的高层经理阶层；.金融、证券、贸易、电子、艺术界成功人士；.富裕市民（股市暴利者、经商及小生意发达者）这部分人收入较高，有一定的社会阅历和经济基础，其中包括有一定素养的专业人士构成，所以对住房质量的需求也较高，生活品味较高，对环境、建筑风格、园林、会所及社区服务等条件较为挑剔；[1]这部分人购房需求习惯：.物业品质优良；.物业外观新潮、现代；.生活配套齐全；.物业管理优良；.环境闹中取静，宁静优雅，小区绿化好；.城内上班，市中心居住；.彰显身份/以人为本/环保意识；.充足的停车位；[2]这部分人的购买动机.老板、经理阶层自用；.家庭居住；.回国置业；.自住与长线投资并重；.办事处住办合用/半商半住/商务为主；.富裕市民全家自用；.保值/升值；[3]这部分人购楼考虑因素.全新的生活方式？(生活空间的文化品位和艺术气息).地理位置如何，交通是否方便？.小区规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）.发展商实力及信誉？.银行是否提供按揭，按揭长短？.价格是否合理？.当地供求状况？周边物业比较？.代理商及律师过往经验及其信誉？.园林绿化/环保？.自然环境/人文景观/大气质量？.彰显身份的会所?.个性生活空间？.生活是否方便？（购物、文体娱乐）.停车位是否充足？.物业管理是否完善？.能否及时入伙？（3）购买行为特征A.购房次数和购房用途据调查统计，多次购房的占80%以上，其购房用途为自住（部分兼做商务），目的在于进一步改善居住环境（优化的设计、齐备的配套设置，尤其停车位）。B.购房总价按照上述业主的特征，其购买此类房屋的总价一般在50-80万。C.居住人员组成影响购房的平面户型此类住宅内居住的人员人口组成，4房以上单元的为“夫妇+子女+（父母）+保姆”，共4-6个家人和1个保姆；3房单元的为“夫妇+子女+（父母）+（保姆）”，共3-4个家人或加1个保姆。3.其他影响购房行为的因素业主对楼宇的环境和配套设施的要求较