易居-北京星河湾热销解密

北京星河湾热销解密©2008克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有克而瑞（中国）信息技术有限公司上海市闸北区广延路140号邮编：200072电话：563886861北京星河湾热销解密2009年2月北京星河湾热销解密©2008克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有克而瑞（中国）信息技术有限公司上海市闸北区广延路140号邮编：200072电话：563886862星河湾式的胜利2008年，北京星河湾三期成功销售146套，月均销售收入达1.32亿元，而自项目三期于2007年8月推出以来，2008年末累计销售率达到了80％。2008年北京星河湾成交均价达30628元/平方米，环比增幅14.4％，提价幅度约达3860元/平方米。在房地产市场急转直下的弱市中，北京星河湾依然用稳健的销售表现赢得了喝彩。更难能可贵的是，星河湾完成了在一个在非传统豪宅土地上打造豪宅社区的任务，为中国地产行业留下了一段精品住宅开发的佳话。从广州星河湾到北京星河湾，造大盘、造高档盘、频频亮相媒体报广、热销、再热销，这似乎就是星河湾式的胜利。然而，星河湾式的胜利绝非如此就可复制。在非豪宅地块成功打造豪宅成就了星河湾式的胜利于是，人们的目光从惊羡转成疑惑，是什么让星河湾如此成功？而这次的专题报告，立意就在于此。报告将从北京星河湾如何提升土地价值赋予豪宅元素、如何圈定客户有效营销、如何打造高端的差异化产品三大核心来揭示星河湾式胜利的内在玄机。北京星河湾热销解密©2008克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有克而瑞（中国）信息技术有限公司上海市闸北区广延路140号邮编：200072电话：563886863目录1．星河湾贫瘠的土地..........................................................................................................41.1土地区位：非中心及重点规划区域..................................................41.2土地特征：豪宅元素缺失..........................................................42．星河湾成功要旨：用非传统打造传统..............................................................................52.1景观重塑提升土地价值............................................................52.2精准筛选目标跨界营销圈定客户...................................................52.3求精求异的产品路线..............................................................53．景观重塑土地价值..........................................................................................................63.1造景提升土地价值................................................................63.2星河湾特色景观布局..............................................................74．精确客户筛选定向跨界营销........................................................................................104.1客户定位.......................................................................104.1.1目标客户特征..............................................................................................................................104.1.2客户筛选模式..............................................................................................................................124.2跳出地产圈做地产...............................................................134.2.1招牌式跨界营销圈定富人圈.......................................................................................................134.2.2“滚雪球”销售模式..................................................................................................................154.3星河湾营销推广模式.............................................................165．精益求精的产品路线.....................................................................................................175.1装修：全装修配置是重要利润点...................................................175.1.1装修器材以品牌产品为主..........................................................................................................175.1.2高档材料广泛应用.....................................................................................................................185.1.3装修溢价估计..............................................................................................................................225.2配套及增值服务：高标准化......................................................225.2.1教育配套......................................................................................................................................235.2.2商业配套......................................................................................................................................235.2.4物业服务......................................................................................................................................25北京星河湾热销解密©2008克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有克而瑞（中国）信息技术有限公司上海市闸北区广延路140号邮编：200072电话：5638868641．星河湾贫瘠的土地1.1土地区位：非中心及重点规划区域北京星河湾位于北京东四环和东五环之间略偏东北位置，由于之前开发较晚，且在北京市城市规划中并不属于重点发展的区域，周边的市政和生活设施配套相对欠缺，区域内的楼盘档次均比较普通，在2005年以前还远未形成高端住宅的聚集效应。1.2土地特征：豪宅元素缺失星河湾的土地有3大特征：1、区位偏远，远离城市中心2、周边无优质自然景观资源3、周边配套稀少，周边社区层次较低星河湾的土地从常规的眼光来看远够不上优质地块的标准，地块的区位和周边环境均不适合建造高档住宅。北京星河湾位置图北京星河湾热销解密©2008克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有克而瑞（中国）信息技术有限公司上海市闸北区广延路140号邮编：200072电话：5638868652．星河湾成功要旨：用非传统打造传统始终用非传统去打造项目，我们可以从中看到北京星河湾成功的秘诀，而这，又似乎已经成为了星河湾的传统。提升项目价值、精心打造产品、全力包装形象，这些只是大部分楼盘都在做的事情，但不得不说，星河湾做得与众不同，做得非传统。2.1景观重塑提升土地价值要在非传统区域打造豪宅，必然也需要非传统的开发模式。星河湾通过对周边景观的重新塑造，大幅提高土地的景观资源，使普通住宅土地一跃成为高档住宅用地甚至豪宅用地。而先造景、后造房的做法也使项目在前期接待来访者时能开展更好的体验式营销提供了保障。2.2精准筛选目标跨界营销圈定客户在客户的筛选上，星河湾明确了其目标客户的行为偏好之外，还通过购买力、喜好度、圈层三层筛选的模式，在目标客户群中准确筛选出项目的准业主，为后续的产品和营销提供了准确的对象；而星河湾标志特色的“跨界营销”也以非传统的营销方式闻名业界，同时为项目后期的销售做出了巨大贡献。2.3求精求异的产品路线房地产的立足点总要回归产品本身，因而北京星河湾的产品也必然有其过人之处。在讲求差异化赢得稀缺、稀缺赢得市场的今天，星河湾产品最大的特点就是高档的全装修品质及完备的增值服务，也许对于现在的高端住宅市场，这些东西人人都有，但在星河湾入市伊始，这两项却是鲜有人为之，星河湾再次以非传统观念打造出了一种豪宅创新的概念。北京星河湾热销解密©2008克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有克而瑞（中国）信息技术有限公司上海市闸北区广延路140号邮编：200072电话：5638868663．景观重塑土地价值站在北京星河湾未开建的地块上，很难想象未来这将是北京一个标志性的高尚住宅社区。星河湾开发集团对此深刻了解，也正因为这样，通过非常规的先造景后造房的开发顺序，大大提升了土地的原始价值，在独特的景观特色中，豪宅元素孕育而生。3.1造景提升土地价值面对缺乏优势的土地先天条件，星河湾首先提出“先造外景后建房”的超前概念，通过在楼盘动工前改造周边的环境，将电线杆进行改造，换成光电缆埋入地下；小区围墙拆除后种植绿色植物；周边绿地改造成生态公园等多种方式提升楼盘的土地价值。北京星河湾地块及周边原状星河湾土地区位属于郊区以外，星河湾的土地的周边情况也不甚理想，在开发前，土地周边毫无配套可言，环境也较差，高档社区氛围远未形成。北京星河湾热销解密©2008克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有克而瑞（中国）信息技术有限公司上海市闸北区广延路140号邮编：200072电话：5638868673.2星河湾特色景观布局北京星河湾开工前改造的区外景观在开盘前已经