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朱雀七星国际公寓营销思考易居成长七星项目组2012.3.2本次汇报是在对七星前期资料梳理的基础上，结合市场和周边竞品，对项目后续工作提出以下思考和建议。由于时间和熟悉进程等原因，恐有不周，与成长领导和各位伙伴共同商榷。目录Contents2012第一部分：项目回顾第二部分：剩余货量盘点第三部分：销售目标第四部分：目标分解第五部分：营销策略营销回顾PARTONEUNIT1销售回顾UNIT2客户分析UNIT3产品分析UNIT4推广回顾UNIT1销售回顾第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段截至2012年2月，项目累计实现销售套数240套，面积15766.44㎡，金额1.06亿元，均价6723元/㎡。月均销售16套，户均销售面积65.69平米。销售节点销售成果2010年12月19日集中开盘2011年1月-2011年4月顺销2011年5月-2011年12月平销2012年3月1日易居进场类型2010.122011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.72011.82011.92011.102011.12套数1252862619974141081面积7869.312060.79636.161441.251091.63682.65590.34253.99841.32803.92493.14104.21金额50456609145081553833163119118597698408467518440249771774793574745456227123426562699491均价641170406025826470526848681969876831699469486712UNIT1销售回顾月度成交均价和套数分析：2010年12月19日项目集中开盘，开盘当月销售125套；根据月度成交套数和成交均价曲线图得出，月度成交均价和月度成交套数成反比；（以2011年下半年为参考）；2011年2月和3月因春节和集中放量户型单价差异的影响，导致出现反差；户型成交均价分析：84.82㎡、76.81㎡和116.93㎡户型价格相对其他户型定价偏高；定价偏高的户型成交比例相对偏低；59.5㎡和116.9㎡（复式）户型一致，均属滞销户型。UNIT1销售回顾—开盘第一阶段—开盘热销在开盘当日，B5、B6两室户型为热销户型，在最短时间内售罄，说明刚性人群对两室的需求旺盛；B4-1户型为项目的主力户型，朝向户型结构均好，客户选择空间较大，投资自住均是不错选择，因此此户型也去化较快；B1-1、B1-2、B1-3均为西向户型，虽整体户型结构与B4-1无太大差异，但受到朝向影响，去化不理想，B1-3户型虽设计有一个8平米左右的生活阳台，但也因受西向采光不理想，房源去化较慢，剩余房源较多。总结：基于以上原因，在定价上，应适当拉开热销户型与滞销户型的价格差，保证整体房源的均匀去化。UNIT1销售回顾—2011汇总2011年上半年1-4月份市场情况良好，且房源选择较多，销量保持稳定，2月由于春节，成交量明显下降；2011年5月份以后，因为限购令政策及市场情况不稳定，客户观望情绪浓厚，而且多数剩余房源户型滞销，销售下滑。总结：目前市场回暖，合理推售房源，加上较大的推广力度，根据市场情况，理性定价，促进七星的快速销售。UNIT2客户分析——成交客户分析获知途径分析付款方式分析2011年成交客户认知途径以工地围挡、路过和短信、网络为主，朋友介绍是客户来访的重要认知途径；付款方式主要分期付款居多，占到73%，而一次性只占到总比例的27%。关注因素分析购买用途2011年成交客户认可项目的因素以地理位置、价格为主，客户对整个南二环发展潜力和生活配套相对满意。2011年成交客户以投资为主，占比达到62.5%。UNIT2客户分析——成交客户分析UNIT2客户分析——未成交客户分析2011年未成交客户主要是因为证件问题（39%），限购令及房地产和银行政策影响（28%），而资金压力也占到（19%）；未成交原因分析总结：在未成交客户中，因为资金压力而没有成交的客户占到19%，为了保证客户不流失，紧抓每一组客户，建议可以降低首付门槛，采用低首付的销售策略，促进成交。UNIT2客户分析——来电客户分析2011年来电客户的认知途径为工地围挡、网络以及短信为主，朋友介绍也成为客户来访的重要认知途径；获知途径分析UNIT2客户分析——来访客户分析获知途径分析客户居住区域分析2011年来访客户认知途径以路过或附近、电话邀约为主，朋友介绍和网络也成为客户来访的重要认知途径；2011年来访客户的居住区域以南郊和高新的地缘性客户为主。UNIT2客户分析——总结基于2011年整年的销售和推广情况，结合项目本身的性能，可得出我们的客群主要是南郊和高新的地缘性客户，他们有以下几大特点：地缘性客户，居住于南郊或是在高新工作他们非常认可项目的地段他们比较追求成熟的生活圈他们有一定的经济实力，投资或是改善型居住项目1房2房复式户型编号B1-1B4-1B1-2B1-3B5B6A5-1A6-1A6-2A2-1A7A4面积47.4648.6549.1759.575.3176.8183.3284.8296.4697.3104.21107.52116.93138.6139.1推售货量20套120套20套20套20套20套18套12套6套6套6套6套销量数量20套107套19套11套14套5套12套7套14套4套8套5套1套6套6套销售比例100%89%95%55%95%95%100%67%83%17%100%100%成交户型分析2011年成交的户型以1房和2房为主，1房成交成交客户以投资客户为主，两房为自住兼投资；2011年年度销售的1房以49平面积为主，两房以75平和84平为主，而59平的一房因朝向问题滞销。2011年推售的复式成交主要集中在138平面积，而93.52平和96.33平的复式户型各6套均未销售，116.93平剩余5套,都难以去化，原因是被周边建筑物遮档，导致客户产生抗性，建议可以拉低价格，促进其快速销售。UNIT3产品分析UNIT3推广汇总持续性推广：1、网络；2、短信；3、工地围挡；4、DM派单2月3月5月7月10月6月24日开始投放小寨好又多外展6月8日投放华商报通栏7月29日投放华商报夹页9月11月1月2011年全年推广线上主要是以网络、短信、工地围档为主，而线下主要是以DM派单为主；2011年上半年市场情况较好，在常规的推广模式下也能保持较好的销售态势，在下半年市场情况较差，加大报广和外展的推广，也未能有明显的效果；总结：在2012年市场情况回暖的情况下，建议延续2011年常规的推广渠道。8月6月4月7月末外展和短信停止投放2010年12月开盘投放华商报7月开始投放宜品生活3月份投放兴正元广场外展3月份投放华商报通栏9月份投放房周刊8月份有投放短信从1月份短信一直有投放UNIT3推广回顾从成交客户获知途径及来电来访客户的获知途径可以得出以下媒介效果汇总：备注：房展会、外展对成交没有直接影响，但是提高了项目在市场的认知度，是有效的传播途径，属于长线隐性推广媒介。序号媒体类型费用效果1围墙2短信3网络4派单5报广6房展会派单7外展从以上推广分析可以清晰看出：2011年成交客户的主要获知途径是路过、工地围档、网络及短信建议在下阶段的推广计划中，延用这些推广渠道，重新包装工地围档的展示面，并加大网络及短信的推广力度，达到吸引目标客群，促进成交的目的。推广小结剩余货量盘点PARTTWO剩余货量盘点朱雀七星国际公寓建共剩余213套，12842.12方，按照7000的均价，预计货值为9000万。剩余的各户型套数及所占比例如下：面积套数结构所占比例48.6599套标准层46.48%59.524套标准层11.27%49.1718套标准层8.40%47.4616套标准层7.50%76.8116套标准层7.50%84.8216套标准层7.50%24套复式10.80%户型结构户型面积套数户型配比平层一室48.65㎡,47.46㎡,49.17㎡,59.50㎡15774%两室76.81㎡,84.82㎡3215.2%复式两室93.52㎡,96.46㎡,104.21㎡,107.52㎡,116.93㎡2410.8%总计213100%一室房源总共有157套，占总剩余房源的74%。因此，下阶段我们明确的销售目标就是：主要快速去化主力户型一室房源，同时带动少量两室及复式房源的去化。剩余货量盘点销售计划及目标PARTTHREE借地段优势扩大项目影响辐射区域实现剩余213套，1.28万方的物理指标双盘联动，利用价差产品不同实现客群通杀整体均衡去化，七星现金流，帝都树形象的愿景高效准确的营销推广执行力以费效比最低收益最大的通路执行为铺垫9000万销售目标：2012年上半年清盘213套，四个月销售期根据目前市场及前期无放量的情况，建议三月份推售较多货源在目前回暖市场下抢客户，抢成交同时大货量引发市场关注，迎合客户对不同产品的需求最大限度加快剩余货量的去化3月份新推货量楼层面积套数总面积（㎡）所占比例总货值22-2976.81161228.9611.30%84.82161357.1211.30%48.65482335.234%47.468379.685.67%49.178393.365.67%59.584765.67%20层以下散户372615.9526%合计1418786.27100.00%6150万3月份推货量—141套，8786方三月份销售目标：30套，1150万由于目前市场变幻莫测，年前成交客户对于现在可借鉴性较低，我们需要梳理研究三月份来访、成交客户，以制定四月至六月的销售目标。目标分解PARTFOUR30套，按照有效客户5进1计算需要150组有效来访。每天5组。易居进场三天，2月28日至3月1日来访数据在无推广情况下有效到访仅1组，由于目前市场萧条，同时项目新货上架需全面告知，释放信息。建议在项目重新面市的初始阶段，扩大推广力度，提高上客量。日期来访有效客户2月28日212月29日313月1日21营销策略PARTFIVEUNIT1营销总策略UNIT2销售策略UNIT3推广策略营销总策略--引爆抢跑极致放量从年后西安市场分析，2月西安市场有小阳春态势，成交量上涨。但并非预示楼市进入回暖态势，属于“假性回暖”。2012年，房地产整体仍维持下行通道，整体呈波浪形态势。我们需要抓住回暖窗口期，以合理的价格，合适的货量，加快剩余货量的去化；假性回暖，目前已进入波峰时间段，要快速出货，抢市场，抢客户。第一步：2012.3.1-3.31新货、抢跑第四步：2012.6.1–6.30量价双收第二步：2012.4.1–4.30房展会、EJU第三步：2012.5.1-5.31全部放量、挤压销售1.老客户回访，老带新政策释放2.新客户召集1、客户召集2、滞销复式集中去化1、客户召集2、挤压销售，全力去化1.整盘去化2.量价提升引爆抢跑极致放量UNIT1营销总策略推售房源A单元剩余货源及B单元22层以下货源，面积：8786.27㎡，金额：1150万；策略1.利用前期无房源推售，本次新货上架，引发大规模关注，新客户快速蓄水，利用推售、销控、定价策略快速消化第一批房源；2.摸排老客户，针对资源性较强的老客户释放老带新优惠政策，同时明确工程节点，建立老客户对项目的信心，拉动朋介力度。3.市场集体观望，建议根据部分客户的这种心理制定出切实可行的购房保障计划。新货抢跑全城引爆阶段一增值保值建议在目前市场观望情况下，为了保障业主的切身利益，减少客户对降价的犹豫观望，业主对产品贬值的疑虑。开发商为限期内购房客户提供增值保值，根据不同的付款比例，提供不同的增加比例。并提出“降价全额退房”的保证，刺激销售。A类：（一次性付款）1年后可退并按5%的利息回收B类：（首付60-7%）2年后可退并按5%的利息回收C类：（首付50-60）3年后可退并按5%的利息回收策略1.四月房展会，聚集了大量置业者。