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销售信的机密-----用宣传单发动销售攻势杰·亚伯拉罕你想不想拥有几万名永不知疲倦为何物、每天日夜不停工作的男女?这支销售大军可以替你拜访最多数目的客户或准客户。如果我再告诉你，这支上万销售大军不但不叫累，而且从不领薪，也不用请病假，不会临阵倒戈，甚至不会要求任何福利，当然，更不会忘了点出销售卖点及在最后成交时加上临门一脚。只要你开始应用“直接邮件”(directmail)这个有力的工具，你就立刻拥有此一魔力。所谓使用直接邮件，我并不是指那种便宜的、到处发送、常常塞在信箱里的单张宣传单。我所使用的直接邮件是一个大雨伞，包括了使用动人心弦文字所书写的文件，商业人士用之与客户进行沟通，从轻松的信函到推销信、宣传小册子以及正式的商业提案。而且这些商接邮件也不只经一般的邮件寄发，还可以用电子邮件与传真来发送。为了方便阅读，我会多用“直接邮件”这个字来代替所有特殊及复杂用途的应用范围。有效地使用直接邮件可以为你开发新市场、获取利润与机会。此法不管在影响力及以劝服为主的沟通上，都会超越你目前所使用的各种工具，直接邮件提供许多被忽略、低估以及少为人知的用途，轻易地帮助你在事业方面冲上成功的顶端。你可以使案子更具说服力，可以接触到无法用电话讲上话的人，以及每次都可以做一个完美的呈现，博得注意及尊敬，而且在和一位客户或潜在客户见面前，可以先刺激他们的兴趣。在本章中，你将学习如何有效地使用直接邮件来代替数以千计的推销员，并且使用商业信函以带来新的客户及增加销售。推销信可以用来开发新客户。一封推销信可以用来开发一连串的潜在客户，包括你即将进行访谈的客户、你将提供进一步资讯或样品的客户、主动和你接触的客户、你必须打电话的客户、你可以把他让给独立经纪人以及厂商业务代表的客户。直接邮件也被用来开发或进入太小、太远市场或潜在客户，让你销售的方式更有效率。在拜访或打电话前，你可以使用直接邮件来打头阵；也可以在打电话给客户后，再用直接邮件来追踪效果，或至少在下一阶段的交易完成前先通知对方进度。你可以使用直接邮件，替你自己增加想要多少就有多少的附属办公室。大部分传统的推销员很少在他们第一次拜访具有潜力的客户时，见剑要拜访的对象。即使见了面，要趁着周末或晚问在客户家中获得不被打扰的15分钟，可能性也是微乎其微。但是如果你能买到有姓名及居住地址的名单，在一天中就可以数次达到这样的成果；或是你所提供的销售资料够吸引人，使得他们愿意将资料带回家仔细阅读。当你在进行所谓的“冷”销售拜访(coldsalescall)时，成本约需100美元或更多，许多的冷拜访还需要数周或数月的时间来安排，但通过邮件或电脑来接触你的目标对象，平均每次花费还不到一美元，有时甚至只要几美分。使用推销信，通常可以让你比使用电话或面对面亲自说服更具说服效果，因为你无须花工夫摆脱秘书，而能直接见到你的潜在客户，并且进行完整说明。如果你能让信被打开，放在收信人的办公桌或手中，你就可以将从头到尾的完整信息一一陈述下来，回答每一个问题，谈论每一个议题，解决每一个问题，克服所有限制条件。推销信是使用电话销售最有力的序曲，我曾经在进行电话访谈前先送出推销信，其效果一般会增加十倍。许多公司使用直接邮件来开发客户，并且赚取大笔的利润。也有许多公司想要成立电话直销部门，却又担心此种市场营销手法效果不佳；毕竟这种“冷”直销电话(coldcallingbvtelephone)，并非是所有营销手法中最有利以及最有力的手段。总之，如果你先给潜在客户一封推销信，再使用电话销售，整个情况就会朝着对你有利的方向前进。直接邮件对谁都有效有的人会问我：“我不是零售商，也不是邮购公司，我看不出来我哪里用得着直接邮件。”这真的是胡说八道，你不但能够而且应该使用某种形式的直接邮件，因为如果你不认为你能够使用这项销售利器，最好希望你的竞争对手也不要想到使用它。如果你想到使用它，天下就是你的。让我用几个例子来打消你所说的“我不能使用直接邮件”的固执。有一家包裹公司开始对失联的老客户送出信函，结果重获四成的生意。有一家销售年金的公司靠着信函和一份财务通讯的推荐，建立_『一年收人6000万美元的事业。5在过去的十年中，在直接邮件界设立了一套规则，提供如何写一封好的信函、如何确保买主采取行动等指南。营销读物、课程及研讨会都广泛采用这些准则。结果，许多的直接邮件在内容及外表上肴起来都差不多。但我反对你做出任何巨大的改变。这些准则之所以被广泛采用，就是因为有效，已经有不少的测验证明哪些技巧有用或无效。虽然如此，你还是可以用一些创意开发直接邮件与众不同的空间。要勇于尝试，但要非常小心，以保持你的绝佳品位及创意均衡，仔细地考虑所有的变化。你可以使用直接邮件来接触全国性或地区性的潜在客户，也可将潜在客户的范围缩小，例如医生、律师、水电工、年轻父母、宝马汽车车主、学校老师与机械工程师等等。你可以在交易或服务后立刻使用直接邮件，以消除退费或抱怨，也可使用直接邮件来进行小众诉求，以形成你客户基础中特别的一环，而这是大众诉求所做不到的。例如，你也许有一万名客户，但是其中有500名是偏好高级商品或服务的所谓高档买主，如你要推销高价的外套或投资门槛较高的互惠基金，寄推销信给所有的一万名客户并不适宜，还不如针对这500名主要买主寄出推销信。区隔化的邮寄名单让你把注意力放在想要开发的潜在客户身上。你可以使用直接邮件让潜在客户知道你是谁、卖什么等等，以帮助你增加生意的销量。当你的事业扩张时，你可以针对特定的销售对象，使用直接邮件来介绍你的产品、服务或生意。你可以使用直接邮件(代替展示性广告来开发一份最喜爱的潜在客户名单；也可以派推销员去劝说他们，将销售成本削减一半，也可以利用直接邮件来确认并吸引任何客户、潜在客户或工业市场；更可以使用直接邮件来重新启动老客户及潜在客户。你可以按照事先拟就的特殊专业人士名单，使用直接邮件来召募推销人员与主管等。不管任何时候，遇到有存货过多、人员动作慢、不完美、不想要的存货或超员时，也可以利用直接邮件成立一个邮购或电话订购部门。你可以利用直接邮件来快速且正确地测试所有种类的销售、价格、概念及包装的提案，测试的结果可以助你再将此概念扩展到电视、收音机、印刷品、推销电话及电话销售的应用上。当你不愿意你的钱被绑死在存货上时，你可以利用直接邮件来推销高档次的商品，你可以利用直接邮件来预售特殊产品，这样做不仅得到预订订单所带来的现金，也可以用预订数量向供应商再协商一个更好的价格。一旦你掌握如何使用直接邮件，就拥有一个强而有力的营销利器，可以增强好几倍的营销能力。每个人都如此做直接邮件已经成为一个数百亿元的产业，主要的玩家包括杂志发行人、新闻通讯发行人、目录公司、百货公司、音乐与书俱乐部等，都是可以挖到机会的宝藏。下次你回家如果发现信箱中有所谓的“垃圾邮件”，不要将它们丢进垃圾筒，要多花几分钟的时间阅读其中一两封。如果这些信发挥不了作用，人们就不会持续地寄发。有人一发就是数以百万计的直接邮件，就是因为这招有效。你也可以使用这种销售利器，只要你对它有基本的认识。如电视或展示型广告类的传统广告，很难去掌握及矫正结果，但是直接邮件提供了一个可以测量详细结果的工具，你可以测试各种销售方法的可能性。直接邮件是你用来对各种客户述说销售故事时，最省钱也最有效的方法，我知道你曾经丢弃了许多直接邮件，并且心中纳闷这样的广告怎么才能把销售成本赚回来。但成功的直接邮件广告主知道在收到直接邮件的对象中，有许多人会做和你一模一样的事：丢掉。可是如果此信是精心设计，且在大量寄出之前以小众测试过，它就确实是会得到相当数量的销售机会。以我自己的邮寄经验，如果一百位收到我们寄的直接邮件的客户中，有95％未打开，而打开的人之中有一半有所回应，让我们看以下的数字：1．寄1000封信的成本为400美元，一封信的成本约为40美分。2．如果有2％(20)回应，平均购买金额为100美元，总共400美元成本换来2000美元的订货量。3．如果将收入的一半视为销售成本，加上400美元的邮费及广告费用，再扣掉一成人事行政费用。4．寄出1000封后，得到2％回应的净利约为600美元。如果寄出100万封信，得到同样百分比的回应(此种百分比足很确定的)，你就赚大了，即使利润再削减一半，成果依然骄人。只要名单正确及条件不错，这种回收唾手可得。新的生意显然你并未得到心目中所想要的所有顾客，直接邮件可以帮助你开发新的客户及生意。如果未得到所有生意，有以下几个原因：★不管经由推销员或是在杂志、报纸、电视与广播上看到的广告，并不是有利可图到可以诱使他们和你交易。★将潜在客户转换为客户要花上太多的时间和销售人力。★你并没有一个有效率的方法来找出最佳的潜在客户，或让这些潜在客户自行浮出水面。直接邮件克服所有这类的困难，是你销售上的一个得力助手。一封直接邮件只要花几毛钱的本钱，你的纸上推销员大军就会攻入你想要攻占的整个市场、城市及行业。而且，在很多的例子中，直接邮件所产生的实际商业利益还要高出一般推销员。如果你现在就想以直接邮件为帮手，你会怎么做?最先也是最重要的，是找出你能提供的、最吸引人、再最令人心动的产品或服务，以及最有可能购买的对象。当你找到潜在买主后，去买一份你能负担成本，并且能够接近5000人或一万人的名单(这是能够产生效益的最小量名单)。一旦你确认发现最有可能切进的个人、组织或是生意后，你想拿他们怎么办?寄邮件给他们?打电话给他们?先邮寄再打电话?以邮寄提出一份购买方案?寄给他们愿意再提供更多资讯的方案?提供一份免费估价的方案?提供可以免费赠送的一份报告?邀请他们到你设在商展中的摊位?邀请他们到你的公司或工厂参观?邀请他们在电话上聊聊?答案是：“没错!”你可以针对你生意的特殊性及专业，想出最理想的组合，然后再进行测试。当你测试出最有可能、最大、最合适、最有创意与最有回应的组合后，往后皆依此行事。架构你将要提出的条件及方案。针对你要销售的产品或服务，找出最便宜的方法来，让最多的人举手说：“是的，我有兴趣。”也许因产品或服务不同而有所差别，但你可以试着送一些样品让他们试用、或是前往拜访及打电话。如果这些不够实际，就强调你所提供的产品或服务价格最低、最易懂易明白，而且有最好的结果。电子邮件或信件撰写推销信时要了解，一封信就足两个朋友之间的交谈：某甲从某乙处获得知识，传授知识及资讯。不管是电子邮件或推销信，都是要激起潜在客户购买、来电、来函或直接来公司的一场销售展示。它的目的和你的推销员通过举例、允诺及福利来传达产品或服务的形象一样。推销信的要素以下是一些推销信所应该包括在内的特殊要素：◆本文必须展示出产品和服务的明显好处。◆此信必须通过一些实际例证，包括对照、分析、证言及公证事项，来证明你所宣传的好处或福利。◆此信必须能劝服读者来掌握你所允诺的好处。◆此信必须鼓动读者去行动、反应、下订单、写信、来访或是将折价券送回。如果你的事业很成功，可能是因为你知道如何销售，你可以将这些技巧应用在直接邮件中。如果你日前使用电视、广播或印刷媒体上的广告，应该可以简单地将内容转换到直接邮件上。如果你使用推销员，就将他们口述的推销语言换成义字，这应陔不困难。你已经知道你的产品或服务中的热门字眼，请把它们转化到印刷品上，并书写一封可以传达诚意及树立个人形象的信函。写得愈多愈好，这封信应该就像两位朋友促膝交淡一样。标题是关键标题是这封信的广告，可以立刻吸引读者的注意，令他们愿意再读下去。提供愿意阅读此信的读者一个奖酬，告诉他如何可以借你的产品及服务能得到、省下、赚到、达到或完成某些事情。你也可以显示这些产品及服务如何增加心理、生理、社交、精神或心智上的满足及适意。并向读者显示，如果使用你的产品或服务，可以避免或解决他们的问题、风险及恐惧。推销信的文本推销信的文本应向人们显示你产品的优点，读者想要知道：“这种产品或服务对我有什么好处?”一开始就明白地显示出某个有力的好处，然后再逐步加强，揭示更多的好处。当你在撰写时，你要有两种使命：你想要销售，但也要为读者设身处地的着想。请从客户的角度来撰写整封推销信，因为消费者会想知道我们在标题中所谈