有关市场营销学的课件

第五章消费者市场和购买行为分析【教学目的】通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。【关键名词】消费者市场相关群体选择性保留个性动机态度复杂的购买行为减少失调感的购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为消费者市场的含义根据购买者特性和购买目的，市场分为：消费者市场(consumermarket)由个人或家庭组成为了个人或家庭消费，无营利动机组织市场(organizationmarket)由工厂、零售商、政府单位等机构组成为了加工、营利或组织营运消费者的特点①广泛性②分散性③复杂性④易变性⑤发展性⑥情感性⑦伸缩性⑧替代性⑨地区性⑩季节性消费者购买行为模式消费者行为（Consumerbehavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。研究消费者行为要考虑的因素市场由谁构成？（Who）消费者购买什么？（What）消费者为何购买？（Why）消费者的购买活动有谁参与？（Who）消费者怎样购买？（How）消费者何时购买？（When）消费者何地购买？（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives)购买组织（Organizations)购买方式（Operations)购买时间（Occasions)购买地点（Outlets)消费者购买行为模型刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面：购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。购买者的决策过程本身影响购买者行为。营销和其他刺激因素营销其他产品经济价格技术分销政治促销文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）1/8文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？亚文化(次文化subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）2/8文化社会阶层（Socialclass）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）3/8相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的）影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）4/8相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体意见领袖(opinionleader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）5/8相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体参照群体对消费者的影响途径提供资讯：「这家公司的手工还不错。」提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）6/8家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。4种家庭类型：①各自做主型②丈夫支配型③妻子支配型④共同支配型影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）7/8家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）8/8社会角色(socialrole)在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物？影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）1/27消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。感觉与知觉感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉的区别：P98感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。柱子是圆的还是方的？仔细看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？注意图片右上方的树木……影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）2/27知觉的整体性即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）3/27知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留以下资料，你看到了什么图片？影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）4/27知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程多少图片与「电影」有关？﹍﹍有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）5/27知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程73铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）6/27知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）7/27知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程刚才的小实验显示各位的「选择性主意」(selectiveattention)，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原因：资讯与需求或兴趣配合咨讯内容或呈现方式奇特咨讯强度够大（大声、大张）影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）8/27知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）9/27知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择性保留(selectiveretention)：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。刻板印象(stereotype)影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）10/27消费者个性个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）11/27动机（motivation）驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）12/27马斯洛需要层次论（Maslow’shierarchyofneeds）马斯洛（Maslow）需求层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）13/27马斯洛需要层次论（Maslow’shierarchyofneeds）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅豪华汽车、信用卡、大哥大公益活动、探险影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）14/27弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis）弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识能够被自己意识到的心理活动叫做意识。下意识潜伏着的无法被觉察的思想、观念、欲望等心理活动。潜意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验。影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留下意识意识潜意识影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）15/27弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis）精神分析论中最重要的就是弗洛伊德对人格或人性解释中的三大要点：精神分析论psychoanalysis人格动力观personalityDynamics人格发展观personalitydevelopment人格结构观personalitystructure本我ID自我EGO超我SUPEREGO影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）16/27弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis）动机研究（MotivationResearch)动机研究是指为探求消费者深藏的潜意识动机而专门设计的定性研究。动机研究者可以利用各种各样的“非定向技术”和“投影技术”来揭示消费者对不同的购买环境和品牌的潜在情感和态度(句子完成法、词组联想法、墨迹或动画解释法和角色扮演法)。影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）17/27双因素理论（Motivation-hygienetheory）美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）保健需要（hygienefactor）诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等动机需要（激励因素，motivatingfactor）诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）18/27双因素理论（Motivation-hygienetheory）美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析：保健需要（hygienefactor）商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。动机需要（激励因素，motivatingfactor）在基本利益或基本价值之外的附加价值影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）19/27学习(Learning)透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。经验式学习：透过实际的体验而带来的行