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营销管理—服装市场营销第三章、服装产品研究一、服装产品开发二、服装产品的细分与组合策略三、产品生命周期四、服装产品的流行性五、服装品牌目录：第一节、服装产品开发一、产品的概念1、产品的实质：是消费者购买某种产品时所追求的利益，是消费者真正购买的东西，是产品整体概念中最基本的层次。产品的内涵及意义：2、产品的形体：即有形产品，是直接提供给消费者的产品形体或者外在质量。3、产品的附加值：是消费者购买产品形体所获得的全部附加服务和利益，给消费者需求以最大的满足。它泛指产品知识、使用方法的介绍、提供信贷、免费送货、保养、投诉等售前售后服务。第一节、服装产品开发二、服装产品的概念服装是文化的外溢，是时代精神的反映，服装行业经营者对服装产品内涵及外延的正确把握尤为重要，是其能否成功的关键。第一节、服装产品开发1、服装：服装是日常穿着的各类衣、裤、裙、袍的总称。2、时装：时装一般可以分为高级时装和普通时装。（1）高级服装是指由高级时装店制作的时装，其制作方式多采用手工精工细作，数量极少，主要购买者是显耀的上流社会或者有钱的富人。（2）普通时装是指一些厂家根据他们的新品发布会，从中选择或根据本地区得民俗风尚进行设计改良后，认为能代表当地时代精神，能引起流行的服装批量生产。第一节、服装产品开发3、成衣：成衣是指按标准号型、尺码规格大批量生产的成品服装，是服装生产工业化的结果。服装商店中出售的服装都是成衣，成衣包括传统款式造型的服装，如西装、衬衣等；也包括时髦款式的流行时装。第一节、服装产品开发三、服装产品开发的含义1、服装新产品开发的意义对于企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义：开发新产品，避免服装因为过时而被淘汰，始终保持与市场需求相一致，更好地满足现在和潜在的消费者需求。第一节、服装产品开发开发新产品时提高企业市场竞争能力的重要保证，企业只有不断地推出服装新造型、新颜色、新品种等，才能在满足市场消费者需求的同时，增加企业盈利，增加企业的竞争能力和经济实力。开发新产品，可以减少企业的风险。有利于树立企业的形象，指导市场的流行潮流。第一节、服装产品开发2、服装新产品的类型服装新产品的类型大体上包括：（1）新设计服装：指在预测流行的新款式和流行色的基础上，采用新材料、新技术设计出的流行时装。（2）换代服装：指采用新材料、新生产工艺或者新技术对原有服装的外观、装饰等进行改良。（3）模仿与改进服装：服装的改进和仿制在市场竞争中是不可能排除的，开发模仿新产品有着积极的意义。第一节、服装产品开发四、服装新产品的开发程序1、构思、创意阶段2、初步设计3、筛选4、样品试制5、市场试销6、正式投放市场第二节、服装产品的细分与组合策略一、服装产品细分的意义二、服装产品细分的方法1、便于服装产品开发1、按季节分类2、便于销售3、便于消费者选购2、按材料分类第二节、服装产品的细分与组合策略3、按服装穿着场合分类4、按服装的名称分类5、其他分类方法按性别分为男装、女装按年龄分为婴儿装、童装、青少年装、中老年装按供应方式分为成品服装、来料加工服装、定制服装、自制服装按织造方法分为机织服装、针织服装、手绘服装、刺绣服装等。三、服装产品组合策略1、扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括开拓广度和增加产品线，加强深度是在原有产品线中增加新的产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品。此外，企业还可能发展与原有产品毫不相关的产品。这一策略是所有名牌服装产品都经常使用或者终将使用的。三、服装产品组合策略2、缩减产品组合策略应用本策略取消一些产品系列或者产品项目，集中力量实行高度专业化，从生产经营较少的产品获得更多的利润。三、服装产品组合策略3、改进现有产品策略企业不增加全新的产品，而是在现有产品组合中有选择的改进已有产品，来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。三、服装产品组合策略4、产品线差异策略每个公司的产品线只是该行业的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸。第三节、产品生命周期一、产品生命周期的基本概念产品生命周期是指新产品研制成功后，从投入市场开始到被市场淘汰的一段时间。也是产品的经济寿命，是产品从开发、上市，在市场上由弱到强，从盛到衰，直到退出市场所经历的市场生命循环过程。第三节、产品生命周期二、产品生命周期各个阶段的特点和策略1、投入期投入期的特点是产品尚未定型，生产上的技术问题可能尚未解决，产品性能和质量不稳定，消费者对产品还不熟悉，生产批量小，销售数量也有限，产品成本高，经济效益低，甚至出现亏损。第三节、产品生命周期高价高促销原则：企业以高价配合大规模的促销活动，先声夺人占领市场，达到迅速增加销售量和获利的目的。要想在短期内迅速进入和占领市场，有以下策略可供选择：第三节、产品生命周期高价低促销策略：企业为了早日收回投资，以较高的价格配合小规模的促销活动，将产品投入市场，达到获得更多利润的目的。低价高促销策略：企业通过制定低价格，配合大量广告宣传等促销活动，目的在于先发制人，有重点的占领某一目标市场，最快渗透市场，占有最大市场份额。第三节、产品生命周期低价低促销策略：企业通过制定低价格，争取鼓励消费者较快接受新产品，同时指出少量促销费用，达到在市场竞争中以廉取胜、稳步前进的目的。2、成长期成长期主要特点是生产基本定型，大批量生产能力已经形成；成本大幅度下降，企业利润很快增加；迅速进入市场，模仿抄袭日渐增多，市场竞争开始激烈。第三节、产品生命周期3、成熟期表现：成熟期主要特点是产品已经被用户所熟悉，需求量已经趋于饱和，销售量已经接近最高点，销售增长已经开始下降；竞争不仅来自同类产品，而且来自更新产品。劣势：由于企业已经形成大量的生产能力，产品已经定型，适应性相对减弱，尽管这些矛盾可能被庞大销量所掩盖。为此，企业必须采取积极对策，决不能只求维持既有地位。第三节、产品生命周期（1）在不断优化产品的同时，力创名牌产品，以吸引新的消费者，尽量延长成熟期。（2）在广度和深度上拓展新市场，发掘和创造新消费方式，保住原有市场。对策：第三节、产品生命周期（3）改进营销组合手段，以刺激销售量增加，其做法有调整价格、扩大销售渠道、寻找新颖的广告方式，进行具有吸引力及扩张性的拓展。第三节、产品生命周期三、延长产品生命周期4、衰退期衰退期的特点是市场上已经有新产品出现，并正在替代老产品，除少数或个别名优产品外，市场销售量急剧减少。延长产品生命周期主要措施有：1、开辟新的市场，即开发新的细分市场，寻找新的消费者。第三节、产品生命周期2、提高原有产品的系列化，增加新的花色品种，促使现有消费者购新换旧，扩大销售3、变革营销组合策略，通过降低产品价格、扩大产品分销渠道，增加渠道宽度、加强广告宣传和人员推销、改善服务方式和态度，提供更多更好的售后服务和增加服务项目等措施刺激销售量的回升，延缓衰退。第四节、服装产品的流行性一、服装产品流行的概念和特点服装流行也意味着人们服装审美心理和审美标准的变化，同时也体现了整个时代的精神风貌，它包含社会、政治、经济、文化、地域等多方面的因素，同样也受到这些因素的影响。它与社会变革、经济兴衰、文化教育、消费水平、消费心理以及自然环境等因素紧密相连，并直接影响到服装流行期的长短。第四节、服装产品的流行性人们对新的东西总有一定程度的新鲜感，总希望在生活上不断有新鲜的感受和兴趣，这是人的本能。表现在衣着上就是不断追求时尚，对流行久的服装会产生厌倦，着装会随流行而不断变化1、自然发生一般服装流行的发生有以下几种情况：二、服装产品流行发生因素第四节、服装产品的流行性2、必然发生由于经济、科学技术以及人们生活方式不断发生变化，使得新的产品、材料不断改进和发明，为服装的不断更新提供了丰富的面料。同时，随着科学技术的发展，服装生产技术和机械设备不断改良，为服装流行创造了物质条件。3、偶然发生政治、经济、文化事件都会引发服装的某种流行趋势。第四节、服装产品的流行性4、暗示发生（1）名人暗示（2）名牌暗示（3）从众暗示：在着装方面常会有互相学习、互相模仿的现象。第四节、服装产品的流行性三、服装流行趋势的预测对服装流行趋势的预测，首先要注意搜集和积累来自国内外的时装信息，并多留意有较大影响的设计大师们的最新作品。同时，还要对各地域人们不同的服装心理需求有所了解。要预测流行，还要了解服装流行的历史轨迹，只有了解历史，才能把握现在，进而预测未来。根据过去的流行情况进行比较和分析，就能对服装流行趋势做出总体性的推断和预测。第四节、服装产品的流行性服装流行的变化形式会呈循环往复的上升、前进趋势，并有一定的周期性。服装流行与新型面料和辅料的出现有很大关系，并受技术加工手段、服装的造型等诸多因素的影响。第四节、服装产品的流行性四、流行的生命周期任何流行服装最终总会过时。某种服装样式一旦过时，这种服装便进入衰退期，从而失去了原有的魅力，人们转而寻求其他的服装，开始新的流行。（1）引入期（2）增长期（3）成熟期（4）衰退期第五节、服装品牌一、品牌的含义和作用品牌是指产品的名称或者符号，是区别不同企业产品的标志品牌的作用体现在以下几个方面：1、从消费者角度来看（1）有助于消费者在市场上选购所需要的产品，这是品牌的基本作用。第五节、服装品牌（2）保护消费者的利益：同一品牌的各式产品具有同样的质量水平，代表一个企业的声誉和服务水平，有助于消费者建立品牌信任，维护消费者利益。（3）装饰美化产品：品牌是工艺美术作品，一般由精美的图案，流畅的线条构成，每个品牌都有各自的特色。第五节、服装品牌2、从服装企业角度看（1）有助于树立产品形象：品牌是产品质量水准的标志，同时也能显示该产品的独特性，有助于树立产品的形象，提高消费者对产品的忠诚性。（2）有利于树立企业的形象（3）促进企业提高产品质量第五节、服装品牌3、从商业价值角度看（1）品牌的名誉价值：指品牌在市场上的声誉和知名度，品牌的名誉价值是企业的无形财富。（5）有利于减少价格波动（4）有利于开发新产品第五节、服装品牌（2）品牌的经济价值：品牌的经济价值由两部分组成：一是品牌设计、制造过程所花的费用和在取得法律保护过程中所花的费用；另一部分是品牌在市场中被消费者接受的程度。（3）品牌的权利价值：注册后的品牌是受法律保护的，具有专用权。（4）品牌的艺术价值：品牌的设计师设计者付出大量脑力劳动的结晶，是一件艺术品，是知识产权的一种。第五节、服装品牌二、服装品牌的确立和设计1、服装品牌的确立（1）企业式名称：借用企业或者公司的名称为产品名。（2）人物式名称：直接以人物的名字作为品牌的名称，可以是古人的名字，也可以是创业者的名字。（3）动物式名称（4）植物式名称第五节、服装品牌2、品牌的设计理想的品牌设计，有以下要求：（1）鲜明的个性（2）深刻的寓意（3）广泛的适应性第五节、服装品牌三、品牌生命周期品牌生命周期是指品牌从开始在市场上使用到被淘汰出市场为止的整个过程。品牌生命周期和某产品的生命周期是两个完全不同的概念，服装产品生命周期是产品的市场寿命，其生命周期较短，这是服装产品特性所决定的。服装品牌代表了一个企业的形象，也代表了企业系列产品的形象，包括过去的、现在的以及将来还未开发出的服装。品牌的生命周期是由科学技术、消费者需求、产品竞争等众多社会因素决定的。第五节、服装品牌四、品牌策略常见的品牌策略有以下三种：1、家族品牌策略：家族品牌是指生产的全部产品都使用同一种品牌。使用家族品牌具有以下优点：（1）在推广新产品时，可以节省开发新品牌的费用（2）在宣传时，一次的广告宣传，能使所有的产品受惠。第五节、服装品牌弊端：这种策略风险大，如果任何一种产品失败都会给企业的全部产品带来严重的影响。使用家族品牌一般要求所有产品档次基本一致，否则也会影响品牌声誉。（3）若品牌知名度高，能使新开发的产品很快被消费者接受，迅速扩大销售量（4）产品具有强烈的识别性，有利于使消费者对企业产品产生偏爱，提高企业的声誉。第五节、服装品牌第一，适合不同档次的产品，严格区分高、中、低档产品，易于消费