期货市场的营销

期货市场的营销瑞达期货●厦门2010年8月概括期货市场的市场营销（FuturesMarketing）期货市场营销观念期货市场营销策略期货市场营销的基本流程期货市场营销战略的步骤期货市场的市场营销概念“什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把Marketing这个字拆成Market（市场）与ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。——民间俗称市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——官方定义市场营销观念市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念期货市场的营销观念生产型观念推销观念市场营销观念生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是由于物资短缺，市场产品供不应求，在卖方市场条件下产生的目前期货市场单一经纪模式下的主要观点。早期期货市场由于我国投资渠道匮乏。我国期货市场产生的历史背景。（计划经济——市场经济、价格改革）产品观念它也是一种较早的企业经营观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上迎合消费者需要推销观念“我卖什么，顾客就买什么”推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。实质仍然是以生产为中心的早期的期货经纪人模式现在的部分居间人介绍模式期货公司单一经纪业务模式期货公司实际上卖的是“交易通道”生产型观念的期货营销优点对期货市场早期的市场培育起主要作用1、传播期货业务知识2、推广期货市场技术分析理论3、期货经纪人制度为期货市场发展起了主要作用。为投资者提供投资、增值的渠道1、早期进入期货市场的机构2、由一个专业小众的市场发展成大众关注的市场生产型观念的期货营销缺点管理缺位，导致风险事故多发——期货公司的风险事故（诈骗、对赌、私下对冲、挪用）——期货交易所（品种）的风险事故（逼仓、弃仓、诱发系统性风险、期货功能丧失）——期货经纪人（居间人）的风险事故（法律缺失、违规代客理财、引发纠纷、道德风险）生产型观念的期货营销缺点竞争手段单一、低级。由竞争手段单一、低级产生其它风险事故市场营销观念以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。和推销的区别推销观念注重卖方需要市场营销观念则注重买方需要（期货）市场营销观念和推销的区别推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；（——如何把客户搞定——开户、交易）推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。（——交易所品种、交易跑到、手续费、保证金率、交易指导和部分信息研究、投资机会）市场营销观念考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。（——客户的风险管理、套期保值需求、投机投资）市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。（——品种相关市场、现货市场）期货市场的经济功能（微观）挖掘市场需求发现价格——生产企业、加工企业、农户、贸易企业——预先安排需求（谋定而后动）套期保值——生产企业、加工企业、农户、贸易企业——锁定成本、稳定收入（谋定而后动）投机图利——大众——风险承担目前期货市场的经济作用和定位2004年年初的《国九条》上明确指出——“稳步发展期货市场。在严格控制风险的前提下，逐步推出为大宗商品生产者和消费者提供发现价格和套期保值功能的商品期货品种。”2007年6月实施的《期货交易管理条例》期货公司被明确定义为非银行类金融服务机构2008年12月广州全国期货监管工作会议上，期货公司的市场定位被明确——“为实体经济服务的金融服务性中介机构”期货市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。期货市场的营销策略是围绕之期货市场的经济功能为客户需求为出发点（1）4Ps：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)（2）4Cs：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）便利（convenience)。(3)4R：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。期货市场营销策略4Ps产品（Product)：金融机构提供的产品就是服务，品牌策略的直接责任者——经纪业务（交易通道）、（咨询业务、境外经纪、CTA）等服务以及上述服务过程的衍生服务。——价格策略，促销策略和分销策略的基础。——金融机构提供的主要产品特点：（1）无形性（2）不可分、无库存性（3）风险性（4）需求波动性期货市场营销策略4Ps价格(Price)价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具期货公司目前由于业务单一，只能收取交易手续费。手续费的定价策略有市场环境和自身服务质量及服务能力决定。在相对平衡的市场环境可以通过提高服务质量或通过差异化获得手续费率的提高手续费竞争是目前各期货公司主要的竞争手段。为了获得收费能力，营业部网点的设置可考虑竞争压力比较低的地区。期货市场营销策略4Ps促销(Promotion)促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，透过推广，使期货公司得以让投资者知晓、了解、喜爱期货公司的各种服务产品。促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、开户量，乃至于企业的品牌形象。目前期货公司主要的促销策略为投资报告会。广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)期货市场营销策略4Ps以投资者教育为抓手，利用广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)等活动将“风险讲够、规则讲透”“授之以鱼不如授之以渔”利用各种投资报告会或讲座传授交易技术，倡导正确投资理念。期货市场营销策略4Ps通路与配销(Place&Distribution)——渠道建设——渠道是用来将产品与服务向用户传递的链条和过程，它直接与用户产生接触期货市场的渠道1】传统的：网点、经纪人2】现代意义的：根据目标市场的需求属性，确定此类属性的Place&Distribution，求将产品与服务向用户传递的链条和过程达到最优具有条件的——银行具有相同需求的——行业协会或其它组织或共同体期货市场营销的基本流程市场机会分析市场细分目标市场选择市场定位确定营销计划4Ps(营销组合)营销活动管理(即执行与控制)售后服务，信息反馈市场机会分析从如何实现期货市场的经济功能角度进行市场机会分析——企业管理风险的需求——企业掌握价格变化信息的需求——大众投资获利的需求——期货的宏观经济功能（风险配置、资源配置、国家安全、定价权）必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。市场细分根据品种及客户的交易习惯细分——产业特征（23个品种、9大产业链）——投资习惯——工作作息习惯确定营销计划为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。售后服务，信息反馈一般性合规性目标市场选择对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。营销活动管理(即执行与控制)（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。