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1第二讲战略计划与营销管理过程2Thereare5typesofcompanies:•thosewhomakethingshappen;•thosewhothinktheymakethingshappen;•thosewhowatchthingshappen;•thosewhowonderwhathappened;•thosewhodidnotknowthatanythinghadhappened.3市场导向的战略计划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的过程。4一、公司的战略性决策战略性决策过程：确定公司宗旨建立公司目标战略资源分配职能性战略5(一)、确定公司宗旨•明确组织存在的目的•以市场为导向，而不是以产品或技术为导向6(二)、建立公司战略目标1、市场地位2、创新程度3、生产效率4、各种资源5、盈利水平6、管理效率7、员工态度8、社会责任7（三）、公司战略资源分配划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策8（三）、公司战略资源分配资源分配决策A、当前业务资源分配B、新业务资源分配9（三）、公司战略资源分配A、当前业务资源分配决策第一步：划分战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs)1、独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行2、有自己的竞争者3、有专职经理负责10（三）、公司战略资源分配第二步：评估每项业务1、波士顿顾问公司方法（BostonConsultingGroupApproach)2、通用电器公司方法（GeneralElectricApproach）11（三）、公司战略资源分配1、波士顿顾问公司方法(BCG)市场高明星业务问题业务增长率低财源业务不利业务高低相对市场份额ABCDEFGH12（三）、公司战略资源分配2、通用电器公司方法(GE)产业高吸引力中低强中弱业务优势13（三）、公司战略资源分配第三步：资源分配决策1、波士顿顾问公司方法明星业务多投资财源业务少投资问题业务视情况而定衰退业务不投资14（三）、公司战略资源分配第三步：资源分配决策2、通用电器公司方法(GE)产业高吸引力中低强中弱业务优势保持优势选择发展投资建立固守和调整选择或保持选择发展保持现状有限发展或缩减放弃15（三）、公司战略资源分配B、新业务资源分配决策16（三）、公司战略资源分配产品当前产品新产品市场当前顾客市场渗透产品开发新顾客市场开发多角化产品/市场扩展方格17二、市场营销战略决策业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场定位181、外部环境与内部条件分析市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境192、制定营销目标（1）效益目标(Effectiveness)A销售指标总销售额不同细分市场的销售额产品或产品线销售额不同采购规模的销售额地区销售额不同中间商的销售额单个销售人员销售额市场份额不同顾客类型的销售额销售额变动的百分比202、制定营销目标（1）效益目标（Effectiveness)B用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复购买比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量212、制定营销目标（2）效率目标（Efficiency)C成本指标总成本不同细分市场的成本产品或产品线的成本不同采购规模的成本地理区域的成本不同中间商的成本单个销售人员的成本成本变动的百分比不同顾客类型的成本222、制定营销目标（3）综合目标D利润指标总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润232、制定营销目标（3）综合目标D利润指标不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比243、产品及市场定位市场细分选择目标市场差别化定位=目标市场+本产品的特点+沟通25三、市场营销策略决策营销策略组合为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。26三、市场营销策略决策产品种类/质量/设计性能/品牌/包装规格/服务/担保退货促销广告/人员推销销售促进/公关价格标价/折扣/折让付款期限/信用条款渠道覆盖面/种类位置/存货/运输后勤目标顾客预期定位27三、市场营销策略决策A、一致性B、获利性C、销售量D、价值比E、协调性F、整体性G、有效性营销组合策略评估28四、营销活动实施决策•1、营销活动的计划(Planning)•2、营销活动的组织(Organizing)•3、营销活动的协调(Coordinating)•4、营销活动的控制(Controlling)29小结：•最好地满足用户的需要•最好地利用公司的资源和优势•最有效地利用竞争者的弱点•抓住有利的机遇•避开可能的风险