本科营销讲义-7[1]

1第七讲市场营销研究2基本点：获得市场营销信息的必要性收集、处理和传送市场营销信息的过程市场营销研究过程原始数据的收集方法市场营销研究示例3一、市场营销信息的重要性准确、及时的市场营销信息是市场营销决策的基础在获取市场营销信息方面存在的问题4二、收集、处理和传送市场营销信息的过程市场营销信息系统：内部报告系统营销情报系统市场调查系统决策支持系统51、市场营销信息系统市场营销信息系统（MarketingInformationSystem)由人员、设备和信息处理过程组成研究对象——信息作用——评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理标准——有用、适时、准确62、市场营销信息系统的构成市场管理者分析计划组织控制评估需求传递信息内部报告系统营销情报系统决策支持系统市场调查系统市场营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境7（1）、内部报告系统内容：订单、销售额、价格、库存等特点：最基本的信息最容易得到事后资料局限：是为别的目的收集、整理的8（2）、营销情报系统内容：当前市场营销环境的变化特点：制定和调整市场营销计划的基础来源：企业销售人员各类中间商专业市场调查公司企业内部建立的信息中心9（3）、市场调查系统内容：针对特定问题特点：为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程10（4）、决策支持系统特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化营销决策方案市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析…...模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型…...市场营销数据市场营销决策评价11三、市场营销研究过程1、确定问题和调查目标2、制定调查计划及方案3、收集信息4、分析信息5、报告结果121、确定问题和调查目标明确问题和调查目标是确保调查效果的关键132、制定调查计划资料来源：一手资料；二手资料调查方法：观察；专题讨论；问卷调查；实验调查手段：问卷；仪器抽验方案：抽样单位；样本规模；抽样程序联系方法：电话；邮寄；面访市场调查计划的构成资料来源调查方法调查手段抽样方案联系方法143、收集信息这是成本最高，也是最容易出错的阶段154、分析信息从数据中提炼出与调查目标相关的信息165、报告结果客户导向真实、准确针对性强精心组织17四、原始数据的收集方法1、观察法2、专题调查法3、问卷调查法4、实验法18抽样技术1、抽样调查的概念及特点抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得结果推断总体的调查活动抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调查、典型调查的主观性，具有较强的代表性和科学性19抽样技术2、抽样调查的一般程序确定调查总体个体编号选择调查样本实施调查测算结果20抽样技术3、抽样技术的类别随机抽样简单随机抽样分层随机抽样等距离随机抽样分群随机抽样非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样21问卷设计技术1、问卷设计的目标2、问卷设计中应注意的问题22五、市场营销研究示例23“市场营销研究”参考书NareshK.Malhotra,MarketingResearch:AnAppliedOrientation,PreticeHallInternational,Inc.1996.《市场调研与预测》，陈启杰主编，上海财经大学出版社，1999。《市场营销调研》，陆娟编著，南京大学出版社，1997。