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营销管理讲座人杨慧个人档案1983年毕业于江西财经学院工业经济系，获学士学位，1987年毕业于美国俄克拉荷马市商学院，获工商管理硕士学位，2003年，获江西财经大学产业经济学博士。1998年破格晋升为教授，现为江西财经大学国际学院院长,博士生导师。主要研究方向：市场营销学，主要代表作有：《占领国际市场百策》、《市场营销学》等。第一讲营销观念的建立一、现代营销认识☆整合营销论讨论：▲营销=推销？▲营销=销售？结论：◇整合营销=前营销+后营销◇前营销=产前营销+产后营销☆营销条件论☆营销阶段论☆人员条件营销条件论☆需求条件现实需求潜在需求否定需求退却需求☆组织条件☆质量条件质量是有效营销的基础营销强调的是营销质量价值链的提出以市场为中心的组织构架一、现代营销认识☆整合营销论☆营销条件论☆营销阶段论原始营销阶段论发展营销阶段论重视与应用现代营销观念1、注意力营销2、文化营销3、服务营销4、概念营销5、网络营销6、情感营销7、生态营销8、透明营销9、体验营销注意力营销基础信息量的急剧扩大注意力成为稀缺资源黑格尔名言——绝对的光明与绝对的黑暗效果都一样：什么也看不见基本内容吸引注意力保持注意力争夺“眼球”的战争文化营销与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致出发点营销名言：“营销战略全球化，营销做法本土化”。中国传统：重文轻商重文：轻商：万般皆下品唯有读书高书中自有黄金屋无商不奸无奸不商服务营销有形产品服务营销（主要针对第一、二产业）无形产品服务营销（主要针对第三产业）服务方面的特征无形性不可贮存性差异性无权性同步性服务营销关键点时间人员地点产品配套中国服务营销存在的问题1、人格与职业道德的倒置2、服务标准制订不到位3、对服务的认识不到位4、对服务标准执行监督不到位概念营销：通过人为创造“概念”的做法，在高新技术产品与消费者认知之间架起沟通的桥梁。概念营销产生背景：（1）高新技术产品大量面市（2）消费者对新品认识存在障碍（3）直接沟通不畅概念营销概念营销的外延为新产品创造新概念为老产品创造新概念利用计算机网络、现代通讯技术及数字交互式多媒体技术来实现的现代营销方式网络营销优势与效应1、一对一营销——顾客成为真正上帝2、公平、公正、公开——消费者当家作主3、便利快捷——充分享受购物乐趣4、准确高效5、成本低下网络营销存在的问题1、标准化问题：网络营销的“纽带”2、信息基础建设问题3、交易安全问题4、物流配送问题情感营销产生的基础人是有感情的消费需求层次的提高消费者是非行家购买的购买存在情感拒绝情感营销大师：唐·吉纳德世界推销大师吉尼斯记录保持者：3辆/天最高口碑获得者“要买车找吉纳德，他会为您挑选最适合于您的车”。生态营销产生的基础生态平衡消费者环境意识增强企业形象塑造精髓绿色安全•产品绿色化•生产过程绿色化•营销方法绿色化透明营销产生的基础消费者权益保护呼声假冒伪劣产品的存在促销需要竞争需要产品透明化生产过程透明化营销手段透明化体验营销：通过引导、说服消费者（顾客）尝试体验企业产品，从而增强消费者（顾客）对企业产品的直观认识，达到促进产品销售的目的。产生的基础：高科技引发复杂产品的出现体验是一种强烈的感觉眼见为实的消费心理消费惯性的存在案例讨论:碧桂园的神话要求:1、从营销的角度分析碧桂园成功之处及其启示。2、假设“碧桂园”这一死火楼盘交由您来策划，您的创意是什么？请阐明理由。第二讲市场分析及商机捕捉一、市场、商机、需求的概念界定二、市场研究的出发点三、市场研究与商机捕捉的基本路径市场、商机、需求市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。商机：市场中存在的尚未满足的具有一定规模的消费需求。需求：需要转变而来，表现为第一需要（迫切需要）及可以实现的需要。手段——目的理论提出代表人物：汤姆.雷诺兹(Tom.Keynolds)互克．吉日格勒（Chuck.Gengler)马克．Ｅ．佩里（Mark.E.Parry)基本观点：１）个人价值影响个人行为的方法;２）手段指产品属性和由产品属性所引起的一切结果（正负结果）;３）个人价值指人们在生活中为之奋斗的终极存在状态。市场研究的出发点（为何研究？）手段——目的链（Means-endchain)产品属性产品带来的利益个人价值氟化物防止蛀牙健康儿童好妈妈利益个人价值消费者角度属性企业角度结论关注客户关注客户利益实现客户价值来源于市场研究市场研究及商机捕捉的路径消费行为研究路径环境研究路径STP研究路径竞争研究路径消费行为研究路径１．５W1H消费模式Who：谁是购买决策者What：购买什么When：购买时间Where：购买地点Why：购买动机How：以什么方式购买２．消费者行为决策过程模式需要产生动机产生信息产生方案产生产生购买购后评价反馈环境研究路径政治环境路径经济环境路径技术环境路径社会环境路径法律环境路径STP研究路径市场细分、目标市场、定位的关系选择市场细分(Segenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)的界定(STP)营销]市场细分：根据购买者对产品/或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体。目标市场选择：选择要进入的一个或多个细分市场的行为。市场定位：为产品和具体的营销组合确立一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。市场细分目标市场确立市场定位市场细分的发展1）再细分2）变量创新营销讨论：为餐饮业捕捉商机假设您资金100万要求:1)投资餐饮业2)寻找餐饮市场空白营销案例：“静一下”餐厅问世目标市场定位：从“二人世界”步入“三人世界”的年轻父母。M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3单一的集中细分有选择的专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3产品专业化完全目标市场选择的五种模式（图中：P：产品，M：市场）市场定位的起源20世纪70年代由美国学者艾·里斯提出。差异化：市场定位的灵魂定位要求：设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位市场定位的类型•避强定位•迎头定位•重新定位•比附定位行业竞争者企业品牌竞争者形式竞争者一般竞争者四种替代水平的竞争品牌竞争者一个公司可以将其竞争者看作是以相同价格向同一顾客提供同样产品的其他公司。如本田公司将丰田、日产公司、三菱公司等其他生产中档汽车制造商视为竞争对手。行业竞争者一个公司可以将其竞争者较广泛地看作是所有生产同样产品或同类产品的公司。如本田公司可视所有汽车制造商为竞争者。形式竞争者一个公司甚至可以更加广泛地把所有提供相同产品与服务的公司看成它的竞争者。如本田公司视摩托车，自行车等其他能够代步的制造商为竞争者。一般竞争者一个公司还可以进一步更加广泛地把所有为争取相同顾客而竞争的公司看作它的竞争者。影响行业竞争的五种力量（波特模型）替代竞争者供应方买方潜在竞争者行业竞争者现有企业间的竞争供应方的讨价还价能力买方的讨价还价能力来自潜在竞争者的威胁来自替代品或服务的威胁竞争战略理论创新2、能力学派1、结构学派3、资源学派创立者及代表人物：美国著名战略管理学家，哈佛大学商学院迈克尔·波特教授。主要贡献：（1）行业竞争结构的五种力量。（2）三种可供选择的竞争战略（成本领先战略、差别化战略、目标集聚战略）（3）提出价值链理论•安德鲁斯：哈佛大学商学院教授贡献：提出SWOT分析框架结构学派三种可供选择的竞争战略•成本领先战略•差别化战略•目标集聚战略SWOT战略分析框架Strength(优势)Weakness(劣势)Opportunity(机遇)Threats(威胁)能力学派一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。能力学派两种代表性的观点：核心能力观（以汉默尔和普拉霍莱德为代表）。指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的综合体。（强调价值链中的个别关键优势）•整体能力观（以斯多克、万斯和舒尔曼为代表）。指为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。（强调价值链中的整体优势）能力学派的主要内容理论创新表现在如何识别和培育企业核心能力提出制定和实施企业竞争战略的政策提出核心能力、核心产品、最终产品概念及其相互关系资源学派的主要观点：1、柯林斯·蒙哥马列：识别哪些资源成为企业战略的基础提出资源评估五项标准2、福克纳和鲍曼顾客矩阵七种战略选择生产者矩阵资源价值评估五项标准不可模仿评估：资源是否难以被竞争对手所复制持久性评估：判断资源价值贬值的速度占有性评估：分析资源创造价值为谁占有替代性评估：是否存在另一种更好的资源竞争优势评估：谁的资源更具优越性A（高、低）B（高、高）D（低、低）C（低、高）Price高低可觉察价格高顾客矩阵可觉察的使用价值（Perceivedusevalue）其中：A区域：高价格、低使用价值B区域：高价格、高使用价值C区域：低价格、高使用价值D区域：低价格、低使用价值结论：企业要获取竞争优势，就必须以最低的可觉察价格向顾客提供最高的可觉察使用价值，C区域为理想区域。两个战略选择：1、削减价格2、增加可觉察的使用价值福克纳和鲍曼的七种战略选择•巩固市场•市场渗透•退出市场•现有产品/新市场•新产品/现有市场•新产品/新市场•什么都不做第三讲营销策略与方法4P组合策略：产品策略•价格策略•促销策略•渠道策略Product——ConsumerPrice——CostPromotion——CommunicationPlace——Convenience营销方法与策略的基本内涵4P与4C可口可乐的3A策略Accessibility买得到买得起Affordability乐得买Acceptability产品：指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。包括：1、有形产品2、服务3、人员4、地点5、组织6、观念视频案例1：创佳公司区域销售经理实力挑战讨论：1、评价三位挑战者成功与不足2、您最终选择谁视频案例2:上汽集团企业形象总监实力挑战讨论：1、评价三位挑战者成功与不足2、您最终选择谁Theend