构建市场营销体系

构建市场营销体系第四章第一节市场营销管理的任务•一、市场营销管理•市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。•市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。•市场营销管理的实质是需求管理。各种需求状况及营销任务•负需求——改变市场营销•无需求——刺激市场营销•潜伏需求——开发市场营销•下降需求——重整市场营销•不规则需求——协调市场营销•充分需求——维持市场营销•过量需求——降低市场营销•有害需求——反市场营销需求管理的重要性：•在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。•在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的：•1、设计生活方式。现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可以主动地参与新生活方式的设计。•2、把握全新机会。哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。•3、营造市场空间。企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面，有效地营造一个市场空间。通讯方式的转变陈升1999年跨年演唱二、市场营销管理过程•市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。•（一）分析市场机会。•是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。•1、发现市场机会。企业可采取以下方法：•①收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、发展展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。•李想是80后的典型代表，泡泡网首席执行官。他的泡泡网是一家从事电脑硬件、个人和办公数码产品的信息服务的网站。2005年底营收达2000万，利润50%，按通行的市场收购标准，即以20倍的市盈率来计算，占公司绝对股份的他，身家已过亿。2005年，从IT产品向汽车业扩张，创建汽车之家网站；2006年5月，被评为“中国十大创业新锐”。•茅侃侃，1983年生，北京人。初中文凭，2004年正式创业，MaJoy总裁•②产品/市场矩阵分析法。•③市场细分法。市场营销人员可通过市场细分发现新市场机会，补缺拾遗。市场/产品现有产品新产品（未来产品）现有市场市场渗透产品开发新市场（未来市场）市场开发多角化经营•2、评价市场机会机会能否胜任机会威胁（二）选择目标市场•选择目标市场可以考虑以下策略：•1、市场集中化。•2、选择专业化。•3、产品专业化。•4、市场专业化。•5、市场全面化。引例：中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通有畅听卡、大众卡、畅聊卡、轻松卡、长途卡。小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的（三）进行市场营销策略组合•市场营销策略组合主要是四个策略的整合：产品、价格、渠道和促销，又称为4P组合。•市场营销组合的特点：•①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。即企业根据目标市场的需要，对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权，但这种自主权要受各种微观和宏观环境等“不可控因素”的影响和制约。•②市场营销组合是一个复合结构。•③市场营销组合是一个动态组合。•④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（四）执行与控制市场营销活动•企业市场营销管理过程的第四个步骤就是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划，这是整个市场营销管理过程最关键、最重要的步骤。第二节市场营销体系的构成一、市场营销信息系统1、市场营销信息系统(MarketingInformationSystem,MIS)由人、设备与程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。(科特勒定义)（一）市场营销信息的特征2、市场营销信息的特征。①时效性强。②更新性强。③双向性。（二）市场营销信息系统的框架营销环境宏观环境人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化微观环境渠道企业、消费者、竞争者、公众内部报告系统营销情报系统调查研究系统决策分析系统营销信息系统分析计划组织执行控制营销经理信息信息营销决策1、内部报告系统这是决策者们利用的最基本的系统。其最大特点是：1、信息来自企业内部各个部门；2、信息通常是定期提供核心是：订单发货帐单的循环；企业设计的内部报告系统应该面向用户，实际在设计时应该注意以下问题：1、信息发送量太多；2、过于着重眼前。2、营销情报系统其主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销人员通过以下方式对环境观察：1、无目的的观察；2、条件性的观察；3、非正式的搜寻；4、正式搜寻为提高搜集情报的质量和数量，以下方法可能在企业中出现：1、训练和鼓励销售人员搜集情报；2、鼓励中间商以及其他合作者向自己通报重要信息；3、聘请专家搜集情报；4、参加各种贸易展览会；5、内部建立信息中心3、营销调研系统其基本任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式的书面报告，供决策部门解决特定问题。它与上面两个系统的本质区别就在于：它针对性很强，是为了解决特定的具体问题而从事信息的搜集、整理和分析。市场营销调研的方法⒈询问法(调查法)。调查者以口头、电讯或书面形式向被调查者询问，取得调查资料的方法。⑴面谈法(人员访问)。⑵电话调查法。⑶邮寄调查法。⑷留置调查法⒉观察法由调查者到现场对调查对象有目的、针对性地观察记录，以研究其行为和心理。⑴直接观察法⑵亲自经历法⑶痕迹观察法⑷行为记录法⒊实验法通过小规模的试验来了解市场情况和取得调查资料的一种调查方法。⑴实验室实验调查法⑵销售实验调查法⒋专家估计法依据专家的判断或推测来收集数据资料的一种调查方法。调查表的设计⒈调查表的构成。⑴被调查者的基本情况。如：姓名、性别、年龄、文化、职业、工作单位、住址等。⑵调查内容。即要调查的具体项目。⑶填表说明。包括填表要求，调查项目的含义，调查时间和注意事项等。⑷编号。对调查表编号，以便分类统计。⒉调查表的设计要求⑴问题具体，重点突出。⑵能准确反映事实。⑶简单易填，需时不长，被调查者乐于接受。⑷便于统计整理。⒊设计调查表应注意的问题⑴避免一般性问题。即可问可不问的不问。⑵避免使用“通常”、“一般”的多义词，以免影响资料的准确性。⑶避免含糊不清、令人难以理解的问题，以免被调查者误解题意。⑷避免引导性问题，以免被调查者受影响。⑸避免被调查者难以回答或反感的问题。⑹答卷的时间应控制在15～20分钟为宜。⒋调查表中问题的题型⑴两项选择题。即“是－非”题或“有－无”题。⑵多项选择题。即有多个答案供选择。⑶顺位题。即将多个供选择的答案进行排序。⑷自由回答题。⑸程度评定题。[范例A]你至今不买DVD的主要原因是：①买不起□；②没有用□；③影碟片太贵□；④产品不合意□。[范例B]你至今不买DVD的主要原因是：①价格不满意□；②用途不太大□；③可看碟片太少□；④产品质量不稳□；⑤其他_______。[评析]B的语气比A的更亲和一些，不会引起被调查者的反感，易使被调查者愉快地合作。4、营销决策支持系统是指由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统，又被称之为专家系统，可以让营销者轻易获得需要的信息。在这个过程中，电子计算机的发展所带来的影响至关重要。二、市场营销计划计划概要市场营销现状机会与问题分析目标市场营销战略、策略行动方案预计盈亏报表控制三、市场营销执行系统将市场营销计划转化为行动方案的过程。四、市场营销控制系统事前、事中、事后