构筑美登高市场营销阵地

构筑美登高市场营销阵地1991年，由于我在中萃的优秀表现，中萃集团决定将我借调至天津美登高食品有限公司，帮助建立起天津美登高的销售框架，并初步架构市场部，推广可口可乐的经验,为期二个月，这也是中萃公司外派的第一人。我先到北京，与中萃发展有限公司（中萃总部即座落在北京建国门外大街的国际大厦，俗称巧克力大厦）领导见面，接受了具体任务。中萃的领导亲切地请我在月坛公园吃了饭，二天后我坐oldsmobile，由京津高速抵达天津美登高。由此也成了这家美登高在国内投资企业的第一个销售市场部经理。其间在北京逗留了二天，这也是我这一生第一次坐飞机，第一次到北京，参观了了天安门，故宫重地，觉得祖国真的很伟大，对未来充满了信心。背景中国最庞大的资料库下载初临天津，一切都很陌生和新奇。幸好当时从总经理到部门经理都非常热情，给我在工作和生活上极大的支持和照顾。为方便我工作的开展，公司决定由我任销售与市场部经理的职务，全面负责销售队伍的管理、招聘和组建工作，并为我详细介绍了公司的许多情况，这使我很快的进入状态。中萃总部工作人员所表现出的敬业和热忱的精神，给了我极大的鼓励。到达天津，才发觉任务并非原先想像的那么简单！美登高(MeadowGold)是当时世界三大食品公司之一，美国毕萃期公司著名冰淇淋商标，原意是“金色的草原”，杭州中萃食品有限公司的英文缩写BC的第一个英文字母B却是毕萃斯的第一个英文字母B的缩写。天津美登高食品有限公司是由美国中萃香港控股有限公司与天津康乐饮料公司合资经营的中美合资企业，主要生产冰淇淋和小食品。康乐冷食厂是当时天津三大冷食企业之一，位于天津市红旗路，厂房两边分别是天津津美饮料有限公司（当时与杭州中萃一起是可口可乐在中国的13家装瓶厂之一）和天津津达制衣有限公司（生产皮尔.卡丹西服）。康乐冷食厂生产的天津市优秀产品“康乐”牌雪人、蛋卷冰淇淋、紫雪糕，在天津及河北省享有较高的知名度和美誉度。但由于“康乐”牌冷食在合资前发生的产品质量下降，影响了产品的销售和美誉度，经济效益下滑。天津美登高食品有限公司在合资后，引进了具有二十世纪八十年代中期国际先进水平的三条生产线，生产高档冰淇淋，其生产线的先进程度当时在天津乃至全国都是独一无二的。市场状况分析到天津后，我做的第一件事，就是立即做了一次市场调查，全面的了解当地的市场状况，公司产品的辅盖率等。当时，我聘请了十位大学生，除了个别区域偏僻或纯粹是工业区，只有较少零售网点外，对天津市的重点市场进行了普查。（覆盖率达整个天津市的80%以上）通过这次调查，获知天津市可卖冷食的客户数共计2970家，其中国营182家，集体116家，个体2672家。客户性质已知未知知名度已销未销辅货率国营、集体9520332%5923920%个体14625265%14425285%合计24127298%20327676.8%综上可以看出：1、美登高品牌在市场上的知名度是很低的，同时，天津市卖冷食的客户中，个体占了很大份额，而冷食大多是随机性、冲动性购买，具体分析可以看出，美登高在个体的知名度比国营和集体还低27%，辅货率低15%，这一块市场是有待加强的。2、在辅货率和知名度上也存在差异，从国营和集体方面来看，已知有美登高这一品牌的达32%，而进货的只有20%，我们的销售队伍应加快、加大力度。3、整体辅货率和知名度，有待极大提高。在竞争对手方面调查的结果是，当时天津除“康乐”外，还有几家大的冷食厂。（1）“红光”冷食厂：有少量香草风味的盒装冰淇淋，价格在0.4—0.5元之间，该厂很不景气。曾经上马的蛋卷很畅销，特点是质量稳定，价格持平，包装牢固，基本上没有残损现象，而且价格较低，小贩有利可图，群众也容易接受。（2）华康冷食厂：在“康乐”停产后，利用市场空缺进入，生产的盒装冰激淋零售价0.5元，品质并不很好，只是由于价格低，无更好的市场替代品而成为目前市场上的抢手货。该厂未开展广告及促销活动。当时也开始生产紫雪糕和雪人，价格较低，小商贩反映良好，每日到批发部排队抢货。其产品销量占整个天津市冷食销量的25%—30%。（3）“宏光”冷食厂：产品主要有紫雪糕、盒装冰淇淋、各类新型的草莓花色夹心冰淇淋等，零售价0.4—0.7元，由于价格低，花色新，口味尚可，较受欢迎。当时，其产品销量占天津市整个冷食销量的30%左右。该厂今年计划产销2000吨，计划销售额1200元，利润120万元。旺季每月达400吨，以这种趋势年产量将超过2000吨。销售方式为：在市内建立了30—40个批发点，每日送货至批发点，零售商自己到批发点取货。外地主要销往北京、唐山、秦皇岛、廊坊等地区。该厂销售人员仅8名。（4）“红星”冷食厂：产品主要有大包装冰淇淋（家庭装1KG，零售价4.00元），冰占、紫雪糕等产品。该厂91年在市场上投入了相当的广告，使得其产品的知名度大大的提高，尤其对消费者来说，是当时，天津市冷食行业中知名度最高的企业。其产品销量占整个天津市冷食销量的35%以上。该厂当时的计划产销3000吨（其中家庭大包装2000吨），计划销售额1700万元，利润100万元。第二年计划产量5000吨。从销量上看，日销量最高达到30吨/天（不包括工矿）。该厂经营特点是：产品广告发挥很大作用；销售网点多，由厂家送货上门；提供冰柜，已投放230个；提供售货车，已投放500辆，计划增至5000辆；工矿渠道的销售；专人专点负责。91年7—10月举行有奖销售（京剧票友杯）。明年计划开发减肥、健脑等营业系列冷食（纯天然：银耳、莲子、黑木耳等）。外地销往：唐山、大港、汉沽、石家庄、静海等郊县。值得注意的是：该厂已投资二千万元，引进新的生产流水线，它将是“美登高”的主要竞争对手。“美登高”的优势我们也分析了自己的优势，最大的优势就是美登高的质量与品牌。1、美国著名品牌，高品质冰淇淋的象征。2、美登高冰淇淋奶油味香浓、纯正，质构松软、细腻、润滑、无冰晶，这样的品质在当时国内是少有的。3、采用进口香精配料和优质的稳定剂，风味纯正，抗化性强，利于运输。4、口味上有香草、菠萝、哈蜜瓜三种类型。市场容量分析1、天津市场拥有800万人口（在当时），加上当地的流动人口和周边地区，本身是一个较具规模的市场。2、北京是一个很大的市场，在人均消费水平上比天津高一个档次，许多消费品都是以天津为生产基地销往北京。当时有“查理”冰淇淋集合是公司的一些产品，北京对高品质冷食有很大的需求。3、由于美登高品牌在当时是独一无二的，所以可考虑周边，如山东德州等地区的销售辐射与市场开发。4、从大的市场环境上来看，1992年是中国的国际旅游黄金年，随着旅游业的发展，中外游客的增加，消费品（冷食）的销量都会上一档次。5、开发家庭装产品。美登高的弱项在到达天津的当天晚上，我即与原销售经理作了一次深谈，结合在以后的工作中，我发现美登高的弱项在销售。1、就是销售人员的观念不足。记得当时销售人员已有5-6人，全为天津市区品牌外销售，这样的人力显然是不够的。当时的杭州中萃，仅市销售就有10名销售代表，11名业务员。当然这也与其传统的销售模式有关。“康乐”沿用的是将产品卖到批发部的方法，对终端零售店尚未建立全面的拜访。因此，几个批发部掌握了市场，整个营销过程，公司就较被动。2、就是在市场的推广过程中缺乏一个周密的计划，个人凭自己的经验。应该讲“康乐”的业务人员都是“老”业务员了，对冷食的销售有相应的经验，但由于缺乏整体的产品上市计划，市场表现得较为凌乱。有些重要客户未放在第一步开发的客户来开发。整个销售力量未集中使用，比较分散。3、销售队伍的专业化水准不高，一些基本的销售收据，包括客户名称、地址都未有统一的表格登记，管理。4、业务人员对“康乐”为何会走下坡路的认识不统一、不确定。5、天津美登高没有市场部，更谈不上市场支持的功能。天津市场的实地走访当时天津美登高公司对我的工作非常支持，专门派专车以便我对市场进行走访，但我总觉得有车反而不自由，比如有些地方车子进不去，还有就是碰到塞车，还不如自行车来的方便。且骑自行车走访市场，收到的信息量更多（这也是我在可口可乐公司工作的习惯）。后来美登高就给我一辆赛车，方便我的工作。市场的状况不尽人意。正如市场调查的结果，在天津市许多繁华的商业街很少见到美登高产品，也有小贩知道美登高，但反映价格偏高，在和平路、劝业场及南市附近，产品辅货虽较多，然POP很少见到，市场氛围不够。更有甚者，在一些美登高的冰柜里，出现了其他厂家的产品，这是绝对不能接受的。，这种情况对美登高品牌带来了相当大的负面影响，这在可口可乐是绝对绝对不允许发生的现象。由于冷食易化，为推广预售制，加强对零售商的服务，摆脱中间渠道的束缚，公司投入资金，在天津市场投放了一批印有美登高商标的冰柜，每个投放点都签有协议，放置公司产品外的其他产品是绝对不允许的。产品也出现一些问题，由于刚投产不久，市场上有发现包装封口开裂的现象，也有客户反映冰点量不足，主要是由于生产时高澎化率，当时是满的，但经过几天的存放和运输等原因，冰点盒里的冰淇淋变的又扁又小了。价格上，当时雪糕一般在0.5元左右，而美登高水晶套是0.75元，雪糕0.8元。这和89年可口可乐在杭州上市极为相似，当时可口可乐、雪碧、芬达每瓶价格在0.65元，而其他汽水在0.2元左右，消费者接受有一个过程。在产品包装上，美登高产品的包装也不够理想。美登高产品自身尚未成熟，产品包装差，仍采用“康乐”老包装，仅换一标签。从外形上看与“康乐”产品及其他厂家产品并无差别。这带来几个问题：1、作为产品，其内涵（成份、质量）和外包装是构成其产品的两大因素，它们中有任何一个改变了就不是这个产品了。2、由于包装的一般化，本身无特性、无特色，从外形上无明显区分，市场上已出现了这样的现象：拿其他厂家的冷食产品冒充美登高产品出售赢取暴利，极大的损害了美登高产品的形象。3、高品牌、高品质的产品却没有相应的高水平的独有的包装。4、没有相应的市场广告。电视广告无论从制作、内容、插放时间各方面来讲都是欠成功的，产品知名度低。5、产品易化，不易陈列，零售点销售量低。6、许多大宾馆，饭店都自有设备生产冰淇淋出售，而工矿企、事业单位也很少会买“高档”的美登高产品来防暑降温。市场不等人，占有率、辅货率是迫在眉捷的头等大事。因此我建议：1、产品的档次不要只局限于高档市场，建议做象“广美”那样的中档产品，尽快占领市场。2、任何人、任何企业的成功都必须借鉴前人努力的结果，凡事都从头做起的想法是不必要的，也是不现实的。建议公司尽快采用“广美”的包装设计，借鉴“广美”的广告，促销策略等，吸取“广美”成功的经验。3、利用“康乐”原有的知名度，市场基础，以及“康乐”产品在天津冷食业中的竞争优势，快速、有效的夺回其原有市场、开发新市场。为什么市场占有率是最为迫切的？只有公司的产品打入市场，占有市场，产品适销对路，能被消费者接受（使产品尽快的销售出去），才有我们的生存和发展，反之若产品销不动，产品不被市场接受，长此以往，对公司将是极为不利的。怎样追求并达成市场占有率。优质服务，打破传统销售框框。以往冷食业的销售方式是：厂家（送货）——批发部——（取货）零售店（出售）——消费者。这种方式当时仍为大多数冷食厂家销售的主要方式。这是一种原始的、落后的销售方式。这种销售方式会带来许多蔽端，给公司的产品带来损害，同时也是适应不了瞬息万变的市场变化，经不起激烈的市场竞争的，这种销售方式必须得以转变。弊端：1、在这种销售模式下，厂家是被动的，而批发部是主动的，厂家和批发部之间是一种依赖的关系。2、批发部轻轻松松的白白从中攒了一笔钱，那为什么这笔钱不能直接给零售商以鼓励他们的积极性呢？3、厂家只与批发部发生关系，不和零售店发生关系，而零售商销的又是厂家的货，这本身就是矛盾的。4、批发部存货销不出去，对我们来讲无疑于换了个仓库，销售并无达成。5、产品不在我们的控制之下，其危害是严重的。存货不能及时销出，过期变质，或由于存放不当，造成产品变软、变形，批发部势必会找厂家调换，而厂家处于被动地位，不敢得罪批发部，只能给予调换，给厂家带来