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章林业企业市场营销•[本章提要]本章主要介绍了与林业企业市场营销有关的林产品市场与价格的概念，林产品市场的功能、特点，林产品价格的作用和种类；市场调查的定义、程序和方法；市场预测的基本原理和方法；市场营销的概念、市场营销观念、市场营销的环境分析和市场营销策略等知识。拥有庞大的管理资料库•6.1林产品市场与价格•6.2市场调查与市场预测•6.3林业企业市场营销拥有庞大的管理资料库人们对市场的理解：“市场是买卖双方的场所。”持理解对吗？商品经济的产物，它随着社会分工、商品生产、商品交换的发展而发展。狭义的市场是指有形市场，即商品交换的场所和领域，如商店、集市等属此类市场；广义的市场，通常是指整个商品供求关系或商品交换关系的总和，包括有形市场和无形市场两个方面。6.1.1市场的概念与功能市场(1)存在商品的买方和卖方(2)有可供交换的商品(包括货币)(3)有买卖双方都能接受的价格和交易条件。拥有庞大的管理资料库市场是某项产品或劳务现实的或潜在的购买者的总和，是具有需求支付能力和希望进行某种交易的个人和群组。从营销的角度看市场拥有庞大的管理资料库•一是人口(消费者)•二是购买力(收入)•三是购买欲望。用下列简单公式来表示：•市场=人口+购买力+购买欲望拥有庞大的管理资料库市场的功能市场的功能主要表现在如下四个方面:功能1:经济运行自组织、自协调的功能功能2:资源配置的功能功能3:信息传导的反馈功能功能4:经济利益分配功能拥有庞大的管理资料库在商品经济的一系列内在矛盾中，私人劳动与社会劳动的矛盾是最基本的矛盾。私人劳动必须通过市场交换才能转化为社会劳动。每个商品生产者作为市场活动的主体和细胞，既是商品的供给者，又是商品的购买者。通过市场这个桥梁和纽带，一方面实现商品的价值，另一方面实现使用价值的让渡。商品的基本矛盾功能1:经济运行自组织、自协调的功能市场的功能拥有庞大的管理资料库具体表现为商品供给和商品需求之间的矛盾运动。供给要适应需求，并创造出新的需求。同时，供需二者之间又存在着时间上和空间上供求数量和构成等各种复杂的关系和矛盾。经济运行自组织、自协调的功能市场的功能拥有庞大的管理资料库上述各经济行为主体之间的经济联系与协调，社会经济活动的矛盾运动，都是由市场自组织的运行系统自动地解决。这就是市场内在的自组织、自协调的功能。经济运行自组织、自协调的功能市场的功能资源配置的功能任何社会都面临着资源的稀缺性问题，要解决这个问题，把稀缺的资源利用好，使其配置适当，就必须做到：市场的功能拥有庞大的管理资料库第一，使各种资源得到最有效的利用，减少以至避免各种浪费和损失；资源配置的功能市场的功能拥有庞大的管理资料库•第二，使各种资源配置形成的供给比例能适应社会需求的比例，从而避免由于它们之间的不相适应而导致的浪费和损失。在市场经济中稀缺资源的配置主要是由市场来进行的。资源配置的功能市场的功能拥有庞大的管理资料库在于，通过市场上商品、劳务要素的需求和供给的变化变动它们的价格，从而使价格反映资源的稀缺性，进而由于价格的变动引导着资源在各产业部门之间的流动，这种流动是由经济效益低的部门流向经济效益高的部门，从供给过剩的部门流向供给不足的部门，从而达到资源利用的节约及其在各部门的配置适应社会需求的变化。拥有庞大的管理资料库信息传导的反馈功能市场是商品交换的集散地，同时也是各种经济信息的产生源和集散地。经济信息是社会经济活动和运行的综合反映。市场的功能拥有庞大的管理资料库包括经济情报、数据、报表、文件、资料等，在生产经营活动中连续地输入和输出，在市场经济活动主体中不断地传导和反馈，引导市场主体不断地调整自己的经济行为以适应变化了的市场供求关系，从而掌握生产经营和市场竞争的主动权。信息传导的反馈功能拥有庞大的管理资料库随着科学技术的迅速发展，导致市场的经济信息传导和反馈功能对于市场经济的正常运转、经济效益提高起着越来越重要的作用。信息传导的反馈功能拥有庞大的管理资料库经济利益分配功能任何社会的分配关系，都是由生产资料所有制的性质决定的。但是，在一定的分配关系下，各经济行为主体能在多大程度上实现其经济利益，则与市场有着密切的关系。因为市场上的供求关系经常处于不平衡而导致市场价格与价值的背离。市场的功能拥有庞大的管理资料库它是引导和约束经济主体行为的主要动因。它驱使生产者不断地改进生产技术，调整生产规模和生产发展方向。拥有庞大的管理资料库上述市场功能，并不是在任何情况下都能发挥作用，也不是有市场的地方都会存在上述功能。实际上，商品不一样，市场作用的发挥程度，经济体制不是不一样的。拥有庞大的管理资料库林产品市场及其特点林产品市场是林产品商品交换的场所和领域。在林产品市场中，林产品商品完成从生产领域到消费领域的流通过程，实现林产品商品价值和完成林产品商品使用价值的转换，这个过程体现了市场参与者，包括买方、卖方和各种中介组织或个人之间的相互关系。林产品市场拥有庞大的管理资料库一般来说，林产品商品是指用于商品交换的、由森林资源衍生的各种主、副、特产品及其加工产品，按门类主要可分为营林产品和森工产品两大类，包括木材及其制品、林化产品、以木材为原料加工的纸和纸浆及其他制品、林副产品等。拥有庞大的管理资料库林产品市场的特点林产品市场和其他商品市场一样，受供求规律、价值规律、竞争规律的支配。大部分商品也要通过市场买卖及运输、储存活动，才能完成从生产到消费的转移过程。一般地，林产品市场具有以下五个方面的主要特点：拥有庞大的管理资料库•特点一:供给约束•特点二:木材产品供给的地域性•特点三:木材价格对供求的影响速度和强度较低•特点四:需求的多样性和广泛性•特点五:不易形成单一专业化市场拥有庞大的管理资料库上述林产品市场的特点表明，林产品市场的兴衰归根结底是与森林资源的再生产和扩大再生产联系在一起的。只有拓宽和发展森林资源，才能促进林产品市场的发育。也就是森林资源的丰度决定了林产品市场的宽度，而林产品市场的发育成长又推动了林业生产力发展。拥有庞大的管理资料库林产品价格是林产品价值的货币表现。6.1.3林产品价格林产品价格林产品价值林产品价值是由生产过程中已消耗的生产资料的价值、劳动者为自己的劳动所创造的价值和为社会劳动所创造的价值三部分组成的。拥有庞大的管理资料库与此相适应，林产品商品价值的货币表现也可以分为三个部分，即物质消耗支出、劳动报酬(工资)支出和盈利。其中前两部分支出构成产品成本即生产成本。林产品的价格、成本和价值之间的关系，可用图6-1表示。林产品价值—l林产品价格、成本和价值之间的关系林产品价格的作用林产品价格的作用，主要体现在以下几个方面：(1)促进林业生产发展(2)调节供求关系(3)调节国民收入再分配(4)实现经济核算，促进增产节约林产品价格的种类产品的价格，按照商品的经营环节，分为出厂价格、批发价格和零售价格三类。拥有庞大的管理资料库生产企业将产品销售给商业批发机构或其他需用单位所使用的价格。它是由产品成本、销售税金和利润构成。商业批发机构将商品销售给零售企业所使用的价格。它是由产品出厂价格加上商品批发机构的商品流通费、税金和利润构成。拥有庞大的管理资料库商品零售企业将产品销售给消费者所使用的价格，也称为市场零售价格。它是由批发价格加上零售企业的商品流通费、税金和利润构成。上述三种价格形成了产品从生产到消费的价格体系。三种价格的构成及相互关系如图6-2。拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库正确制定上述三种价格，保持这三者之间合理的差价，是促进商品生产和流通的一个重要内容，否则就会挫伤商品生产部门或商品流通部门的积极性。出厂价格是产品价格构成的基础，出厂价格的高低对商品批发价格和零售价格有决定性的影响。拥有庞大的管理资料库(1)木材收购价格(2)木材调拨价格(3)木材市场销售价格(4)木材集中贸易价格木材在流通过程中形成的价格有以下种类:拥有庞大的管理资料库(1)木材收购价格国家林业部门在集体所有制林区设置木材收购站，向集体林业生产单位和农民群众订购收购木材使用的价格，包括林价(山价)、采制费用、工具材料费、集运费、生产管理费及合理盈利等。木材在流通过程中形成的价格拥有庞大的管理资料库(2)木材调拨价格林业部门与国民经济