林业经济学第六章林业企业市场营销

第六章林业企业市场营销第一节林产品市场与价格•一、市场的概念与功能•1.市场的概念①市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所②市场是商品交换关系的总和这是经济学对市场的解释。所谓交换关系，就是买方让出货币买回所需要的商品，同时卖方让出商品换回货币的关系。所谓交换关系总和是泛指交换某特定商品的所有买者和卖者的总和。③市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和这是站在卖方的角度来看待市场。买方分为两类：一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴趣。一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有购买兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性能、规格、款式不符合自己的要求。1.市场的概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家1.市场的概念1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通第一节林产品市场与价格•2.市场的功能•经济运行自组织自协调的功能•资源配置功能•信息传导的反馈功能•经济利益分配功能第一节林产品市场与价格•二、林产品市场及其特点•1.林产品市场的概念•是林产品商品交换的环境和条件的总和•2.林产品市场的特点供给约束木材产品供给的地域性木材价格对供求的影响速度和强度较低需求的多样性和广泛性不易形成单一的专业化市场•三、林产品价格•1.林产品价格、价值概念•2.林产品价格的作用促进林业生产发展调节供求关系调节国民收入再分配实现经济核算，促进增产节约•3.林产品价格的种类•按经营环节分：出场价、批发价、零售价•按流通过程分：收购价、调拨价、木材市场销售价、集市贸易价4.影响林产品价格的因素•补充：价格理论第二节市场调查与预测•一、市场调查•1.市场调查的概念•广义的市场调查也叫市场研究或市场调查，它包含了从认识市场到指定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。•狭义的市场调查则更偏重于信息的收集和分析。•2.市场调查的内容•（1）市场环境调查•（2）市场需要量调查•（3）消费者调查•（4）竞争对手调查•（5）价格调查•（6）促销调查•（7）销售渠道调查3.市场调查的程序•1.确定调查目标•这阶段要解决如下问题：为什么调查（Why）？通过调查要收集什么（What）？调查结果向谁说明（Who3.市场调查的程序•2.调查准备分析•确定调查人选的范围、调查方式、途径、时限，以及通过收集和分析现在资料而获得园林企业外部环境的信息，确定调查方案。•这一阶段着重解决：在哪里调查（When）？调查时间多长（Howlong）？怎么调查（How）？3.市场调查的程序•3.非正式调查•对营销人员与企业外部人员的调查。•包括与中间商、竞争者、广告代理商、潜在顾客、合作伙伴等进行非正式的交流。•非正式调查为正式调查奠定基础。3.市场调查的程序•4.正式调查•调查的实施过程，选择正确合理的资料来源成为正式调查主要内容之一，这一过程着重解决两个问题：一是选择资料来源二是选择调查方法3.市场调查的程序•5.整理分析资料•将收集到的资料进行归档，加以编辑、整理，列示有关数据。•采用相关性分析、时间序列分析和回归分析进行统计，找出各种变量之间的内在联系，预测企业未来发展趋势。•6.补充调查•非正式调查结束后，对于忽略的专题或变动较快的因素，可决定是否进行补充调查。•7.撰写调查报告•调查结束后的最终成果就是向组织相关领导者提交一份书面报告。•调查报告有不同的类型和格式，但一般情况下都包括以下几个部分：报告的摘要报告的详细内容•4.市场调查的方法•（1）抽样方法：随机抽样法、非随机抽样法•（2）调查方法：文案调查法、观察调查法、试验调查法、访问调查法、网络调查二、市场预测•市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求的各种因素进行分析、判断和测算，掌握市场需求变化规律，对其发展作出比较正确的描述，为经营决策提供可靠的依据。、市场预测的主要作用：1.为企业的经营决策提供依据2.为企业制定营销组合策略提供依据3.促进企业竞争能力与应变能力的提高二、市场预测•1.市场预测的基本原理1.延续性2.类推性3.相关性市场预测的内容1.市场容量预测2.市场占有率预测3.市场价格预测4.消费需求变化预测5.技术发展预测6.资源预测7.影响市场需求的其它重要因素预测(1)国民经济发展预测(2)政府各项方针政策调整预测市场预测的步骤1.确定目标2.收集和分析历史资料(1)企业内部资料(2)企业外部资料3.建立预测模型4.计算预测值5.估计预测误差6.修正预测值市场预测的方法•定性预测：是预测者根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验和专业水平对园林企业发展前景的性质、方向和程度做出的判断，也称为判断预测或调查预测。企业领导评判法：企业领导与部门负责人共同讨论，最后形成对市场的统一意见。用户调查法：进行用户调查时可采用典型调查、抽样调查、普遍调查等方式，在方法上可以采取直接询问或调查表的形式。专家意见法（特尔菲法）：有关专家按照规定的程序对相关专题进行预测。步骤：成立预测工作小组；发放调查表；分类整理专家意见；向专家反馈意见；工作组综合预测结果。（1）定性预测法•(2)定量预测：是根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对园林企业经济现象未来发展规模、水平、速度和比例关系的测定。序列分析法•序列分析法。这是将预测对象的一组观测值按时间顺序加以排列，再运用数学方法使其外延来预测未来的变化。•常用于短期预测时间序列变化的四种情形•一是随机变动，指市场在许多影响较小的因素和未知因素综合作用下发生的不规则变动；•二是循环变动，指的是变动周期不固定，在具体的分析中，若无法判明循环变动的方向，它也就成为了随机变动；•三是周期性变动，指的是因季节、购买习惯等因素的影响而呈现的周期性有规律变动；•四是长期趋势变动，它反映了市场整体不可逆转的发展方向。简单平均法•简单平均是一种简便的预测方法，它是根据某一产品过去一段时期实际数据资料，进行算术平均求得平均值。然后根据这种平均值延伸到未来，作为下期的预测值。例•某鲜切花销售商1～6月份销售额分别为15万元、10万元、18万元、15万元、11万元、15万元，预测7月份的销售额是多少？•7月份的销售量=15+10+18+15+11+15）/6=14(万元)简单平均法的适用条件•对于过去实际资料时间序列数值上升、下降不甚明显时，采用此法比较合适，如果每期实际数据增加或减少有明显倾向时，不宜采用此法。移动平均法•根据时间序列资料，逐项推移，依次计算一定项数的序时平均数，边移动边平均，得到一个由移动平均数构成的新的时间序列，借以反映长期趋势的方法。•当时间序列的数值由于受周期的变动和不规则变动的影响，起伏较大，不易显示发展趋势时，可采用此法消除这些因素的影响。移动平均法•原理：它是将时间序列的数值分为若干段，每段平均间隙不变，并按时间序列数值点，逐点推移求其平均预测值的方法。移动平均法•方法：连续地求出各期段的平均值，再计算相邻两期段平均值变动趋势（相邻两期平均值的差），然后计算出平均发展趋势，最后期段的移动平均值加最后期段平均发展趋势即为所求预测值。例：某鲜切花批发商1998年～2003年鲜切花销量资料如后表所示，试用移动平均法预测2004年的销量。（以三年期分段）年份销量第一步第二步第三步三年移动平均值逐期发展趋势三段平均发展趋势19986419996220006563.620016764.71.120026666.01.320036867.01.01.120042004年销量预测值=67.0+1.1=68.1（万枝）表3-11998～2003年鲜切花销量及20044年销量预测单位：万枝预测计算步骤为：第一步：先将表格中实际销售量数列按平均间隙三年分段，即:1998～2000年为第一段，取其平均值1999～2001年为第二段，再取其平均值其他依次类推可用下式计算1998～2000年的移动平均值=（64+62+65）÷3=63.61999～2001年的移动平均值=（62+65+67）÷3=64.7按上法依次类推计算以后各段的移动的平均值，填入表中“三年移动平均值”栏。第二步：计算相邻两期平均值的差，称为平均值的逐期发展趋势。如第一段（1998~2000年）与第二段（1999~2001）移动平均值的差为：64.7-63.6=1.10以后再依次计算相邻各段的发展趋势值，填入“逐期发展趋势”栏内。第三步：计算相邻三段发展趋势的平均值，称为三段平均发展趋势。已知相邻三段的发展趋势值依次为1.1、1.3、1.0，故平均值为（1.1+1.3+1.0）÷3=1.1，将结果填入表中“三期平均发展趋势”栏内。第四步：计算出2004年的预测销量。2004年预测值=最后期段的移动平均值+最后三段平均发展趋势。67.0+1.1=68.1（万枝）移动平均法的最大优点在于它考虑了事物的发展趋势，修匀了资料数据中异常大或小的数值，并以趋势发展变化的新数值作为预测依据。指数平滑法•利用过去的资料用平滑系数进行预测的一种方法。•相对于移动平均法，指数平滑法减少了对历史数据存储量的要求，同时根据数据预测期的远近分别给以不同大小的权数，较为合理。回归预测法•回归预测又称因果预测，通过研究自变量与因变量之间的相关关系，建立表达两者关系的数学模型，通过输入自变量的数据，预测因变量的发展趋势。•根据自变量和因变量之间关系拟合的直线或曲线称为回归直线或曲线，表现这条直线或曲线的数学公式叫回归方程。第三节林业企业市场营销•一、市场营销与市场营销观念•1.市场营销的概念•美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：•一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；•二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；•三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。•这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。•2.市场营销观念•（1）市场营销观念的含义及历史沿革•市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。•市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。历史沿革：生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾