搜索
明基：体育营销托起的明日之星尽管2004欧洲杯已顺利落下帷幕快近整整两年，但一场场激情泪水编织而成的经典赛事，以及一匹匹黑马联手打造的伟大神话，却在广大球迷心中落下了永远的烙印。与那届欧洲杯赛事一起注定要为人们铭记的，还有另外一个诞生才两年多的新锐品牌BenQ（明基）。作为2004欧洲杯唯一“官方指定IT业合作伙伴”，同时又是欧洲杯历史上第一个成为赞助商的华人品牌，明基BenQ不仅凭借其卓越的IT产品与技术，为欧洲杯赛事成功举办提供了有效的信息技术保障，同时亦利用这一顶级体育赛事举办的契机，一举拉开了BenQ品牌在全球范围内的大规模造势运动。我们选取这一案例的目的，是希望我们国内的企业，能够从明基的Euro2004品牌营销运作中，得到一点启示和灵感。毕竟，随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销必将会成为商界的宠儿。战略，还是战略2001年12月5日下午，苏州。明基全新品牌BenQ闪现的一刹那，李焜耀与施振荣抱在了一起。从这一刻开始，李焜耀开始了脱离Acer后的单飞，这是一场全新的冒险旅程。……2004年5月14日下午，香港。欧洲杯足球赛开战前夕。李焜耀出现在时代广场的明基赞助2004年欧洲杯新闻发布会现场。以千万美元计赞助金额成为2004欧洲杯官方IT合作伙伴，对他和年轻的明基而言，是另一场冒险，是为了实现“让BenQ成为从中国出发的世界品牌”这一宏伟目标，而不得不做的一场豪赌。依靠体育，或者简单地说，依靠全世界认同度最高的足球运动和足球文化，从而走向世界，走向一个属于世界的IT企业品牌，成为了李焜耀的豪赌。其实，在IT领域，以体育营销的方式来提高企业的品牌知名度和影响力，已成为近年来一个新兴的品牌推广方式。像西门子赞助西班牙的西甲足球豪门皇家马德里，沃达丰赞助英国足球豪门曼联、三星赞助奥运会等无一不是经典的案例。我们需要说明的是，李焜耀的豪赌并不是一个输红了眼的亡命赌徒的最后挣扎，相反，却是在企业整体战略安排下的稳扎稳打的一次冒险活动。虽然，市场经济下异常激烈的竞争，给了这次耗资不菲的体育营销活动极大的压力。按照体育营销运作的基本规律，赞助费用往往只占一次成功运作的25%左右，更多的费用将需要企业源源不断地流向赞助以外的整合营销活动。但，明基还是毫不犹豫地投向了欧洲杯的体育营销运作。体育营销虽并非李焜耀和明基的首创。而一向让李视为学习目标和竞争对手的三星在奥运会项目上的大手笔，让他对自己的这一壮举充满了信心。其实，外界竞争对手的活动只能说是坚定了李的信心，我们从整个明基品牌的发展过程来看，其信心应该更多地来源于自己对企业整体战略安排及战术执行上的信心。我们用今天的眼光去分析04欧洲杯之于明基品牌战略的重要性。其实，欧洲杯主要从两个方面满足了明基的战略需求：一方面，明基的主要消费人群是18-30岁的年轻人士，他们是欧洲杯的主要受众，欧洲杯的影响力足以调动明基消费群体的关注度。资料显示，2000年欧洲杯的现场观众人数达到120万人次，全球电视观众则达到70多亿人次，而2004年的欧洲杯观众人数则大大超越了这两个数字。显然，对于一个寻求国际化的新兴品牌而言，“第一运动”足球无疑是营销的最佳载体。另一方面，这一举措与企业开拓欧洲市场的战略布局相吻合，是明基启动全球品牌攻略的重要环节。明基此前一直在进行欧洲市场的开拓，网络建设已见成效，只差品牌营销的东风来提升当地消费者的购买欲望。借助欧洲杯的影响力提升品牌在当地的认知度，可谓适逢其时。同时，还有一个非常重要的基础就是：明基赞助欧洲杯的原始出发点在于足球运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念“享受快乐科技”的切合。（BenQ=BringingEnjoymentandQualitytoLife）而正是这样的高度切合，让明基迅速超越了IT市场高度同质化的竞争局面，成为一个高识别度的品牌，进而与消费者建立紧密的关系。2004年10月，国际品牌顾问公司Interbrand公布的调查数据显示，BenQ2004年品牌价值2.69亿美元，较上年成长35.03%，在包括趋势科技、康师傅等在内的台湾地区十大品牌中，是上升最快、成长率唯一达30%以上的品牌。“BenQ是IT和电子产业五年来仅见的新兴国际品牌。”李焜耀语气中透露出的是强大的自信和骄傲。我们从这里需要得到的启示是：不论企业选择了怎样的平台或怎样的体育活动来作为企业体育营销的手段，我们一定要让体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间保持高度的一致性，并通过战略整合实现企业与所赞助活动的协同作战。这样，品牌和消费者之间就可以借体育运动产生共同利益,同时体育文化被融入到品牌文化当中并由此形成共鸣，进而实现企业品牌的飞跃。整合营销：让品牌落地生根如何进行有效地整合营销活动，让企业的品牌落地生根并转化为现实的销售和业绩，这是很多企业在进行体育营销运作时思虑的最多的问题。我们在下文中，将对明基的整体推广方案进行一个总结和罗列。有异于历年来欧锦赛赞助商较少在中国区作落地推广的做法，BenQ的整合营销显示了其对内地市场的战略投入。鉴于我们关注的更多地是国内的市场，因此，我们对其的整合营销活动分析也仅仅限于国内市场这一环境。明基电通中国营销总部总经理曾文祺表示，BenQ是全球首家成为欧洲杯顶级赞助商的华人企业，BenQ围绕欧洲杯赛事历时半年以上的全方位推广活动，将有助于带动内地球迷对欧洲杯和对足球运动的新一轮关注热潮。而明基，则将从这一轮的关注热潮中受益菲浅。作为2004BenQ“欧洲杯激情之旅”整合方案的重要一环，04年4月10日，以“BenQ带我去欧洲——幸运大招募，梦幻欧洲游”为主题的大型路演在全国十大城市同时拉开帷幕。BenQ在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、济南、杭州、南京、沈阳等地电脑卖场举办产品现场展示和热卖活动，并辅以“踢开欧洲杯之门”、“桌上足球运动”、现场联机电脑足球大赛等游戏环节刺激卖场人气。继活动首发式拉开序幕之后，4月17日和25日举行了更为隆重的“BenQ带我去欧洲”第二轮幸运大招募活动。明基中国营销总部总经理曾文祺表示，“BenQ带我去欧洲”旨在以欧洲杯的火热气氛和人气基础拉动产品热卖，同时将BenQ成为欧洲杯IT赞助伙伴的信息传递至市场终端，在品牌与产品之间形成奇妙的连结与合力。作为整合性的推广方案，BenQ2004“欧洲杯激情之旅”体现了全方位、多层次、分阶段的特点：为增加这一时期品牌在终端的曝光机会，BenQ选择在北京、上海、香港等主要城市目标族群集中、人流量大的机场等地，以欧洲杯指定IT产品为主的产品展示，以足球为创意发想源头，建立了动感十足的形象展示区。除地面活动外，明基与内容提供商美通无线、运营商中国移动和中国联通合作推出的Euro2004无线增值服务，围绕欧洲杯开发的一系列手机增值服务包括sms(短信)、mms(彩信)和wap(手机上网)等等。而在欧洲杯结束之后，明基的营销活动并未随着它的闭幕而结束。在04年7月中旬，明基又举行了“回味欧洲杯，明基夏日礼品狂送”的活动。“从即日起，购买明基以下产品均有欧洲好礼相送，送完即止。”这是当时明基进行促销宣传时所用的标语。让品牌与赞助赛事连结起来的实际策略与做法有哪些？明基全球营销总部总经理王文灿建议可以从以下四个方面去思考与着手：市场沟通（marketingcommunication）、现场营销（presentmarketing）、邀请项目（hospitalityprogramme）以及其他方面。正如明基中国营销总部总经理曾文祺曾经说的：“BenQ带我去欧洲”旨在以欧洲杯的火热气氛和人气基础拉动产品热卖，同时将BenQ成为欧洲杯IT赞助伙伴的信息传递至市场终端，在品牌与产品之间形成奇妙的连结与合力。从明基的市场整合营销中，我们所得到的启示是：明基欧洲杯整合营销的成功表明，体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激现实的销售。这种注重实效性的整合营销运动，能直观地显示出品牌与体育资源进行链接的市场效果。通过销售层面的努力，让企业的品牌落地生根。