搜索
定向营销给格林世界带来的效果格林世界项目别墅月度销售汇总分析32265838561452451731475761312320213954390102030405060702005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月年份20032004200520062007（预算）营销费用支出235941322521601400销售金额0020291121800103900来访人数29005300单位来访成本111214075费用比例15.9%1.8%1.3%格林世界整体营销费用统计（万元）格林世界定向之路格林世界2005.5入市，当时是有个基本的思路就是提升来访量。因此，在05年10－12月，我们相继组织了格林世界样板区开放仪式、天籁车友会现场酒会、ACC香唇之夜、法国默剧表演、每周末组织的周末烧烤游园会活动、健康杂志的现场发布会、大众车友会现场活动，整个2005年的活动费用为647万。我们越来越感觉到活动不等于定向。至少没有实现我们所倡导的低成本、高收益的定向营销。分析原因：这些活动都是依靠合作资源渠道，单个费用基本都在10万以上，性价比低，缺少后续跟进手段，现场销售配合流程混乱，没能留下有效客户信息，实际已经丧失了定点推广低投入高回报的目标，而且这些客户资源最终没有掌握在开发商的手中，合作资源也不会轻易将资源给到开发商，因为他们是以利益为最终导向的。改进措施：此阶段后，减少对合作资源的依赖，自己出去寻找资源，同时规范现场接待流程以及客户资料的登记及跟踪。活动主题：车友联谊爵士乐晚会活动时间：8月活动地点：金地。格林世界现场公园示范区活动内容：联排示范区体验＋爵士乐＋啤酒节预邀人员：“TEANA”车主150人左右活动目的：通过知名品牌所拥有的客户群和影响力，吸引目标消费群的关注，引发目标消费群到现场参观，扩大格林世界在目标消费群中的影响力，并通过现场环境，吸引消费者购买。活动时间：2005年7月-11月（以月为活动周期）活动地点：以金地格林世界现场为主，考虑类似GOLFCLUB、赛马、游艇等高级娱乐活动活动目的：通过与知名品牌的互动，创建一个奢华享受的场所，阐述产品的优越力活动主题：雪茄鉴赏会活动内容：风情街示范区体验＋雪茄沙龙＋红磨坊演出活动调性：奢华、高雅预邀人员：“ACC”雪茄俱乐部100人左右活动名称：格林世界。ACC唇香之旅活动地点：金地。格林世界现场售楼处（2F）活动时间：2005、9月品牌资源：ACC，著名古巴雪茄上海销售点：外滩3号、金钟广场格林世界在2006年初，几乎动用了上海我们可以寻找到的小众资源：中高端楼盘的框架媒体移动、联通、电信帐单火蜻蜓上海消费场所DM区域写字楼、商场巡展格林世界市中心售楼处的开设Golf球会电视片广告及现场DM餐饮餐巾纸的内部包装尼桑、大众、中国银行的内部会员杂志东方航空、南方航空等航空杂志宝马、尼桑的试乘试驾。费用确实会比大规模媒体投放要节省、但现场来电、来访却还不如大众媒体的投入来访比。合作模式是投放广告+现场活动小众媒体推广：从本质上讲还是一种媒介传播+现场活动，有效来访费用比依然不低。区域属性年龄属性交通属性爱好属性职业属性价值观属性非购买期意向期□□□□□□决策期□□□□□□购买期□□□□□□非购买期时间轴属性轴桃浦物流上大校区杨浦大学城华师大华江都市工业园中山公园虹桥长寿路商圈静安寺真如新村曹杨新村大宁绿地广粤路周边区域宝山南翔园区效果评估目标客户分销渠道资源走出去请进来DM杨浦大学城（上海整个教育系统）上海市科教委√好南翔镇南翔画报√基本区域媒体覆盖好老业主介绍√好台商协会√√欧美同学会√√浙商会√√夹报√基本小区DM公司，通过物业公司√好东上海影视文化公司√好一诺维新√好支行√基本支行与房地产公司的合作√好基本上海北区公务员各个银行高端客户渠道建设区域客户基本方法周边工业园区通过杨浦重点的区域户外广告宣传联合各高校工会组织以免费旅游嘉定南翔的形式，吸引客户来到格林世界现场。通过高校工会将资料派发到学校各系办公室。通过网上查询各院校教授及付教授的通讯地址及E－mail地址，将资料传递到客户手中。通过格林世界前期已成交杨浦区高校的意见领袖，通过“非常1＋1”的措施刺激他们推荐其他客户上门。同时利用其特定的营销渠道来挖掘更多的同类客户。通过杨浦区高校教授主要的居住社区的街道及居委会做上门产品推荐。从06年4－9月，让定点推广承担更多的媒介推广的作用，我们开始更多的走出去，寻找资源，将资源更多的控制在自己的手中，这样的合作将会是长期性的，在此阶段中，开拓了宝山钢铁私营业主、上海科教委、温州商会、招商银行等渠道。思路:先铺资料，打通一个渠道，首先可以将资料通过这些渠道平台将产品信息传递到目标消费者手中,方式可以是渠道内部网、内部刊物、现场的产品推荐及资料派发，然后有了一定了解后，再组织人员现场参观，这样针对性会更强。存在问题：定点开拓的来访客户数量有了明显增长，但如何能够将这些积累的客户资源再有效的利用起来，又摆在了面前。从06年9－12月，让定点营销积累客户重复利用，口碑传播更广，带来更多上门客户，此阶段将客户资料做有针对性的梳理，分成职业、爱好等不同种类，然后有针对性开展经济讲座、摄影比赛（知名经济学家的讲座、教科委的摄影比赛）等活动形式，吸引客户到达现场，此时对我们的要求就会越高，因为要承担客户邀约工作，现场活动组织等责任。到此时，实际上格林世界的定点营销已不是一个简单的开拓了，已经成为一个系统化的工程。在这个体系里面，已经融入了策划、销售、客户服务、数据整理、活动组织、需要每一个点通力配合，才能将效用发挥到最大。格林世界定向营销历程总结定点营销第一步：明确目标知道需要开拓的区域在哪里，客户在哪里？定点营销第二步：精确制导寻找和确定可以包含目标客户有效的组织和团体和推广载体（例如工会、商会、各种各类其它政府和民间组织）定点营销第三步：在运动中寻找机会开始陌生拜访，找到关键人物寻找合作机会。定点营销第四步：定点媒介化将产品资料信息通过开拓的渠道发送到目标人群手中。定点营销第五步：现场活动流程标准化通过开拓的渠道组织目标人群到达现场参观活动，销售人员产品介绍使来访者实地感受产品，并可以达到口碑传播的作用。定点营销在操作上的关键点：不放过任何一个可利用的渠道，然后做有针对性的甄别。愿意放下开发商的架子，靠自己的力量开拓陌生渠道,找到高效的渠道。强烈的目标感和对新事物的敏感性。一定的公关能力，愿意和陌生人交朋友，为人诚信，不会让对方觉得你有多少功利性，合作的结果对双方来说一定是双赢的。对事物发展的控制力以及对未来的预见性和后期操作的执行力。找准目标，就不要轻易放弃，要不断深入，机会总是在运动中出现。利用合作资源，但不能过于依赖。从三年的情况来看：由主变客、正中有奇是最最核心的思路。放弃甲方意识是最最需要客服的思维惯性营销思想上要解决的问题：1.由主变客：1999年的时候销售员都要给客户打电话，电话约访量，2002年以后市场好了，也就没人这样搞了，但是，市场的变化是巨大的，一定要有面对最严酷市场的考验的准备。营销策划师的主方意识、也就是甲方意识太强。需要有主变客。2.正中有奇：正规渠道、非正常的渠道都可以系统性的尝试总结思路二：定向营销=省钱、定向营销=推介会、定向营销=现场活动、定向营销=锁定区域派发资料/传递信息。定向营销=小众营销定向营销就是针对目标客户的营销通路的建立。直销、分销、传销。我们一直在寻找的就是一个有效的信息传递通路，如果通路找对了，就可以省钱了。客户会也好、场外分销也好。而且我们要像娃哈哈一样，在当地培养一批自己的忠实的分销商。思路：像用场外分销一样用定向推广。建立客户资料、也就是合作资源资料。这个重要程度可以和家天下一样重要。从实际操作的角度来说：一个适合推广的人，在一个适当的时间、有一个较好的产品，就可以去定向营销了。（入市、积累、开盘、强销、持续销售、尾盘）：起始阶段不太适合大规模采用定向营销，信息传递大部分还是以媒介传递为主，在进入中坚阶段后，就可以了（资源有了，渠道有了，就可以定向了）每一件事都要去整合，全力以赴就会有结果，如果做到50%，还不如不做。在这个体系里面，已经融入了策划、销售、客户服务、数据整理、活动组织、需要每一个点通力配合，才能将效用发挥到最大。定向营销：就是在项目运作中，本着非甲方的思路，在目标客户存在或可能存在的区域、行业、领域建立有效的信息传播渠道，然后通过整合整个营销体系认真操作每一次有渠道获取的定向活动，从而以最优成本完成整个项目营销推广、销售任务的营销行为。