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2009-2010营销指南文章媒体产品名录服务商名录广告主企业营销百科How-toArticleMediaDirectoryServiceDirectoryAdvertisersListDictionary12目录广告主如何选择投放媒体这可能是媒体经营者最关切的问题，而对消费品广告主来说，媒体开支动辄百万，千万，甚至上亿，所以科学正确地选择投放媒体也是市场总监们职业生涯的最大考验。媒体选择的方法通常可以简单的两分为“直接调研法”和“间接分析法”。直接调研法要求广告主能够获得合适数量的目标消费者样本，通过问卷、访问等形式直接询问其媒体接触习惯，从而获得第一手的媒体分析数据。而间接分析法则首先要求获得市场上现有媒体的受众数量和质量指标，和目标消费群的社会特征进行匹配，从而获得更大范围的媒体选择依据。另外一种间接分析法是从广告竞争的角度出发的，所以可以被称为“竞争监测法”。直接调研法直接调研法的应用并不复杂，大多数市场研究公司都能够提供相关的服务。调研者需要首先搜集并过滤基本符合投放目标要求的初选媒体产品清单，并设计一系列有关消费者媒体接触习惯的问卷问题，例如“您经常收看那些电视节目？”，“您平时最常阅读的杂志？”和“您最常浏览的网站？”。通过这些定量问题的回答，调研者可以分媒体类型计算出最有针对性的媒体产品阵列。影响直接调研法工作成效的主要难点在于基础媒体名单的选择和目标消费者的取样(Sampling)质量。基础媒体名单的制定也可能存在主观性的疏失，一旦不能加入提示媒体清单，受访对象将很难主动准确回忆。另外，由于报纸、电视、广播等媒体类型存在明显的地域性，直接调研法如果需要在多个市场同时进行，执行成本也会比较高。对于非内容性媒体，例如户外媒体，直接调研法也很难实施，因为不同类型的户外媒体之间无法进行客观的横向比较。直接调研法是一手数据研究方法，它最直接的好处就是便于质量控制，厂商完全可以根据自己的细分市场特点选择合适的样本规模，数据可信度相对更高。当然，这需要厂商自己的勤勉和执行力度。通常执行直接调研法的周期在1-2月。间接分析法间接分析法将要求广告主获得二手媒体评估（MediaMeasurement）数据，再根据自身的目标消费者群体特征分析出最恰当的媒体选择清单。中国市场提供二手媒体评估数据的公司并不多，而且几乎都集中在电波媒体上。尼尔森媒体研究(NielsenMediaResearch)和央视索福瑞市场研究(CSM)先后在中国提供电视收视率数据。AGB尼尔森同时还提供电台收听率数据。最近的消息称尼尔森可能会完全退出中国的媒体评估数据市场。收视收听率的测量方法目前已经基本规范为样本家庭仪器法。受访的样本家庭通过专门的电视遥控器进行完整的节目收视监测，收视数据通过电话线传回到数据中心，由调研企业通过电视节目表匹配获得每个电视节目的收视率数据。这些数据再和样本家庭的收视者个人社会特征数据进行交叉分析，方能被广告主用于判断目标消费者的收视收听习惯，借此排列出受众覆盖范围最大，且符合自身目标消费者特征的节目清单。互联网媒体的受众评估数据重要性不一。对于按CPM计价的网站媒体来说，站点的访问量(OverallReach)并不是和广告主利益直接相关的指标，因为广告主获得的媒体价值取决于购买的印象总数，然而，中国市场目前大部分网络媒体依然使用按时间计费的模式，所以反映互联网媒体评估结果的访问量数据就显得更加重要一些。在国内市场，提供基于样本的互联网媒体评估数据的有艾瑞iUserTracker，中国互联1.广播电视媒体2.互联网媒体营销者指南MarketersGuide广告主如何选择投放媒体如何善用竞争品牌广告监测数据市场调查报告写作指南如何撰写公关新闻稿成功建立细分市场五部曲媒体投资管理的533模型营销者指南中国营销服务商名录北京长春长沙成都大连东莞佛山福州广州贵阳哈尔滨海口杭州合肥济南昆明拉萨洛阳南昌南京南宁宁波青岛上海绍兴深圳沈阳石家庄苏州太原天津温州乌鲁木齐无锡武汉西安厦门银川郑州重庆珠海报纸（按省份排列）杂志（按类别排列）电视（按省份排列）中国媒体产品名录电子电脑房地产服装医药保健个人用品工业与工商服务化妆品浴室用品中国主要广告主企业家居用品家用电器教育电信金融投资零售与零售服务汽车食品饮料与酒2009年精华营销案例格兰仕特色“家电下乡”案例解析梅赛德斯-奔驰B-Class上市营销战役F.I.R为你许下“三个心愿”活动推广案例柯达：“龙的传人@柯达”推广案例上海金丝猴集团馋嘴猴豆干投放案例联想品牌国际化公关案例趣多多：要多逗有多逗摩托罗拉V70手机上市案例“夏进全家好枸杞养生奶”全案策划纪实广播（按省份排列）互动（按类别排列）营销经典专题广告创意专题营销百科辞典市场研究专题互动传播专题3营销者指南MarketersGuide广告主如何选择投放媒体如何善用竞争品牌广告监测数据在各种竞争情报二手信息资源中，竞争企业（品牌）广告监测数据是相对比较可靠的来源之一。在中国市场，虽然广告媒体众多，但依据主流媒体范畴来进行的跨品类广告监测作业还是能够被大多数企业的市场营销部门所有。如果你从事的是B2B业务，竞争对手也可能在非常集中的几种行业刊物和行业网站上投放广告。广告投放监测获得的竞争情报大多表现在企业的营销策略上，而营销策略是企业战略的最直接表现。战略管理和营销管理也是决定企业存亡和发展的最重要环节。透过对竞争对手营销情报的搜集，我们大致可以窥见一家企业的竞争策略和大量的有用信息。而且，大多数消费品企业的广告开支都是显要的经营成本，在广告策略中，企业很难实施迷惑竞争对手的障眼法，因为广告的唯一主动沟通对象是最终消费者。4P营销组合理论依然是非常实用的工具。通过广告监测数据的搜集，我们可以按照营销组合的四个要素来更加逻辑地搜集和整理竞争对手的营销策略情报。产品策略（Product）如果不身处广告行业，可能难以发现一个事实，就是99%的广告都是产品广告，而其中至少又有90%是新产品广告。按照产品生命周期理论，厂商对产品的广告投资的峰值一般出现在成熟期结束之前。但对于同类产品的后继型号来说，投入更多的是在单项产品的介绍期。这两项交叠占据了广告投资行为的绝大部分。有很多行业的新产品信息如果等对手上市后才得知就为时已晚，所以来自广告监测的新产品信息往往不能提供企业先发制人的机会。但广告投入开始1.监测新产品信息。后，企业可以精确洞察对手在产品广告表现上所建立的独特销售卖点（USP），从而确定对手在产品定位上的策略走向。例如，手机产品往往不以产品形象作为主体，而使用消费者形象、应用场景和氛围来表达细分市场意图。即使是明确的商务手机子类，也有不同的平台、功能组合和产品外观方面的选择。如果能够进一步结合广告投资额的监测，则能够更加明确对手的主要产品战略意图。广告投资一般是巨大的，回报也有一定的周期要求，所以通过这一渠道所搜集的信息和分析结论比行业专家访谈还要可靠。竞争对手的产品策略通常可以通过双坐标象限分析法来视觉化。通常选择产品开发和生产的成本动因或对不同细分市场的覆盖作为坐标。前者更加适合集中性强的行业，后者则更加适合零散行业。但要注意一种特殊情况。我们所说的新产品一般是现有产品种类中厂商的不同品牌和型号的产品，如果当企业准备推出全新类别的产品时，大多数企业不会在市场导入期就投入大量的广告费，因此媒体覆盖规模一定会非常有限，所以高覆盖率的广告监测工作能够帮助企业有效地捕捉一些蛛丝马迹。当然如果竞争企业完全通过内部渠道进行试销，而不投入任何额外广告费用，我们就难有作为了。2.了解竞争产品工艺，技术，包装等信息。很多类目的产品广告中会流露出产品的特性信息。这其中不乏有效的竞争情报来源。对于服务业来说，广告经常描述服务的流程和对消费者的承诺，这些都是标杆分析的重要资源。广告开支通常都是巨大的，因此来自广告监测的信息搜集不容易受到障眼法的影响，相对更加可信，毕竟广告的主要沟通对象是直接顾客。除了对单项产品的营销组合进行分析外，企业的广告策略也反映了他们的产品组合和产品线策略。大多数拥有多种产品的品牌并不会均匀地投资广告开支在每3.了解产品组合和产品线策略。网协会的《中国网站排名》和Alexa，其中艾瑞的服务是收费的。另外，华瑞网标（尼尔森的合资企业）和万瑞数据提供的是基于站点服务器的访问量认证服务，他们能够用于证明特定媒体的访问量指标，但并不能和非认证媒体之间进行横向比较。除了访问量居前的综合门户类，新闻类网站以外，其余垂直类网站的比较一般需要在特定分类内进行。例如汽车消费类网站，上海市地方网站等。报刊媒体的二手媒体研究数据主要来自新生代市场研究公司的CMMS产品和央视市场研究的全国读者调查数据（CNRS）。这两家企业通过每年两次面向全国范围内主要城市家庭的固定样本入户调查获得相对比较完整的媒体接触习惯数据，两家公司的样本总量估计在3-5万左右。这些调查成果只能给出列入候选媒体选项的报刊数据，对于新近出现或者发行量较小的媒体将无从评估。CMMS和CNRS的数据对于报刊媒体选择依然有一定的参考作用。除了受众固定样本法外，北京的世纪华文公司还在若干主要城市进行报刊零售调查，通过对报刊零售摊点的抽样调查分析在零售渠道中报刊的销量和分布。对于这一数据需要结合不同报刊的特点来综合考评，因为每个地区的报刊订阅或零购习惯并不一样。3.报刊媒体发达国家常用的发行量第三方审计在中国市场应用寥寥。几乎只有在经济与管理类杂志领域有10份左右的杂志获得BPA发行量认证。新闻出版总署等行政机构过去曾经试图牵头成立的全国性报刊发行量认证机构始终未能成正果。从世界范围来看，提供这样服务的公司大多来自私营领域或者非盈利机构（例如日本）。以上针对不同媒体类型的间接分析法应用效率各不相同。就目前市场来看，比较依赖间接数据的还是电波媒体。互联网和报刊媒体的第三方评估市场还远远没有成熟，因此广告主会更多依赖过往经验或者直接调研法。竞争监测法使用竞争监测法的广告主假设大多数企业都是理性地选择投放媒体的，因此钉牢竞争对手现有的媒体选择，制定攻击或防御的广告开支策略，能够有效地和竞争品牌进行定标比超（Benchmarking）。在中国市场，梅花信息，尼尔森媒体研究，央视市场研究等提供跨媒体的广告竞争监测，慧聪邓白氏还提供报刊广告监测，中天盈信提供户外广告监测，另外艾瑞市场咨询专事网络广告监测。广告主可以通过这些二手数据清楚地了解竞争对手的媒体使用策略和创意策略，从而在更加有限的范围内进行适合自身的媒体选择工作。4一种产品上，而一定会有重点对象。通过观察竞争者广告费用在不同产品上的分布，我们可以了解其产品线策略的具体内容。例如：有些品牌会重视对其高端型号产品的广告投资，希望借以高端产品的质量和形象口碑来带动中低端型号的销售，使用这个策略的厂商往往会集中广告投资，希望达到举一反三的效果。拥有多条产品线的企业有少不会还会进行产品线之间的合作广告，日本企业大多都执行这一策略，松下、佳能、夏普等品牌都通过大幅面的报纸广告来对下属多条产品线进行广告。这些事实通过针对竞争对手的广告监测是很容易被挖掘的。和第一点所讲的“监测新产品信息”正好相对应，几乎没有产品能够最终逃脱完全成熟并进入衰退的阶段。产品生命周期的实践和理论都表明厂商的广告投资随着产品进入完全成熟阶段而开始减少，并最终降低到零。所以，通过广告监测，当我们看到竞争对手的旗舰产品开始减少或停止广告时，我们将预判对方一定已经准备好了换代的产品，现有的竞争平衡将很快被打破。当产品已经进入衰退期后，广告费一般会被完全砍掉。从长期来看，每家企业都在管理自己的现有产品生命周期，新特性，新卖点，新型号等周而复始，这些都是竞争的常态。营销情报作业人员可以尝试用季度为最小单位的时间轴图表来表达各个竞争品牌的产品生命周期直观图表。渠道策略（Place）相同产品类目下的销售渠道模式基本是趋同的，例如快消品，汽车，家电，手机等以分销为主，而房地产，服务业等则大多是通过直销。但是，我们依然可以通过广告监测数据了解到不同厂商的渠道创新。在传统以分销4.监测产品生命周期1.直