楚雄云华饮食文化商业街营销

楚雄云华饮食文化商业街营销策略总纲第一部分：项目面临的问题——界定问题第二部分：达成目标的关键举措——快速突围解决方案第三部分：推售策略与执行计划报告核心内容第一部分：项目面临的问题——界定问题以合适的速度，以合理的定价创造开盘热销盛况，协助开发商快速回笼后期资金。筑丰对项目目标的理解：目标的理解目标1.项目品牌：楚雄美食新地标省内知名旅游餐饮品牌目标2.利润最大：项目体量不大，以速度取胜策略，快速抢占市场，制造热销、快速回笼资金。目标3.成功运营管理：商业项目成败不仅仅是销售成功，更重要的是招商、后期运营、管理、永续经营项目所面临的问题1、市场低迷(持币观望/预售控制)2、竞争态势(楚雄餐饮群雄割据，面临洗牌）3、位置影响(新区开发周期长/客户心理价格预期下降)4、项目面临形象、招商、运营、管理四大问题政策环境—本轮针对房地产市场的调控，政府的决心大、措施具体、行动快，力度大、决不能忽视调控对市场产生的影响；淡市思维与准备项目所面临的问题1目前时间节点上，政策由松转紧，短期内市场仍将维持惯性，货币、信贷、税费都受影响，开发商与投资客户贷款压力加大。同时商业投资也在心理层面上受到一定影响，在买涨不买跌的心理驱使下，投资性需求减少，持币观望居多。因此，在淡市下如何精准入市、快速销售，在营销层面上提出了更高的要求。银行贷款—银行严格执行新政，放款速度减缓，投资门槛提高，整个市场处于观望状态项目所面临的问题2淡市之下需更专业的营销应对彝人古镇兴起，彻底改变楚雄餐饮格局，传统的丰胜路走向衰落，警校路不再火爆，中高端餐饮重新布局，三分天下格局业已形成，楚雄美食面临挑战彝人古镇是近年来旅游经济崛起的代表，外来消费改变着本地消费的格局和观念，旅游经济成为本地经济的重要增长点和突破口。同时彝人古镇餐饮部分无论从知名度、体量、配套、人流等都已成规模，是项目强大的竞争对手面对强大对手，如何突围？差异化定位是出路！项目所面临的问题3项目地处于楚雄东南新城区，东南新城是楚雄市当前和今后城市建设发展的主要方向之一，但开发周期长，导致客户心理价格预期下降片区内“彝海大成”项目，依托彝海公园，其配套的特色商业带必成为项目强有力的竞争对手速度取胜、先入为主、精准定位项目所面临的问题4成功商业四大关键环节招商运营销售管理四个环节同样重要，特别是后期运营管理，哪个环节出问题，全盘皆输。通过市调发现：红极一时的彝人古镇也出现问题，成都风味小吃街现在生存极度困难，仅剩端头3家，共计6家商户存在，据商家老板介绍，现在彝人古镇管理混乱，基本把商家招进去以后就放任不管，小吃街已不复存在项目所面临的问题4整体营销统一运营管理合理解决开发与运营的矛盾形象重构项目地无围挡形象展示中心外部环境差、无指示展示中心位置偏、形象弱，无接待需建立形象系统、设立外展场、强化接待项目所面临的问题4案例围挡现场包装呈现效果支撑项目发展因素1楚雄市城市建设“十一五”发展规划和2020年远景目标坚持新区建设为主，旧城更新为辅，优先推动楚雄东南片区和花果山片区的开发，东瓜片、桃源片、永安片和富民片也适当发展，同时兼顾旧城的——开发新区重点开发建设城市东南部的东南片区和老城南部的花果山片区，适当发展桃源片、东瓜片、永安片和富民片。建设东南片区楚雄新行政中心，带动城市中心发展的东移，发展金融商贸，把东南片建设成楚雄的新区；建设桃源工业区，拓展城市——旧城更新优化城市结构布局，疏解旧城交通、工业和人口，改善旧城环境，同时，保护好历史文化遗存。——基础设施加快和完善城市基础设施建设，尤其是东南部的基础设施，推进楚雄东南新区的发展。楚雄城市发展规划：新区成为发展重点东南新城详细规划图彝人古镇支撑项目发展因素1行政办公设施：建设楚雄新行政中心，带动东南片新区的发展。主要建设项目：①市行政中心综合楼；②市行政中心人民广场；③在行政大道一带新建普通办公楼。商业设施：建设特色商业街区和片区级综合服务中心，逐步建立城市商业等级网络体系架构。主要建设项目：①东南片中心商务区；②在开发区建设楚雄商业城、楚雄轻纺市场、农产品批发交易市场和开发区西片区民居商贸城；③楚雄市清真食品经营市场建设项目；④青龙河两岸建设民族风情一条街，体现浓郁的地方民族特色；⑤继续加强对旧城区商业街的改造和大型商业设施的建设。文化设施：在东南新区营建具有高标准、公益性、标志性的会展中心，州级群众文化艺术中心，楚雄科技馆，同时，在各区配套建设与其规模相应的各级文化设支撑项目发展因素1新区已经开工建设及将建项目将带动片区消费项目用地位于楚雄市东南新城楚双公路东侧，东临青龙河西岸道路，西临楚双公路，南临东西向36米道路，规划用地面积51.53亩。场地三面临街，交通便利，项目规划由西部酒店区和东部步行商业区构成。支撑项目发展因素2城市新区开发及功能升级的前提下，未来区域价值将会提升项目区位优势明显，产品吃住休闲功能齐全SWOT优势Strength劣势Weak·新区未来发展；·项目紧邻主干道，到城区繁华街道不过10分钟车程，紧靠丽景家园，区位优势明显·项目地段商业氛围严重不足、固定消费人群较少；·新区建设周期长；·本项目进入市场比较晚，工期不定，相对缺乏市场竞争力；·项目周边项目租金价格低，基本无参照类比项目。·该项目因业态因素决定户型面积相对大，投资产品中总价相对较大。机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势·商业由快速发展向结构调整阶段过渡，新商业模式正在出现，集中业态正在产生；·餐饮、娱乐、休闲等服务业的辐射范围较大，发展前景广阔；·该项目后期招商、运营尤为重要；·政府将对服务业的政策扶持力度及优惠政策。·借助原有商业业态基础，打造新的商业业态；·通过本案运做全面提升楚雄美食业的发展水平；·争取政府优厚政策的扶持，必然带来发展机遇，大大提高了行业的抗风险能力；·结合新商业发展需求，引领市场。·充分结合市场消费潜力，塑造体验式特色美食文化商业街，有力填补市场空白，形成特色的差异化商业街。威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁·楚雄餐饮竞争激烈，彝人古镇餐饮形成强有力竞争；·新区“彝海大成”项目的特色商业地带将带来较大威胁·受新政的影响，投资客户投资更加谨慎，观望态度浓厚，产品去化速度将受到较大影响、销售价格呈现走低趋势；·地块预售办理的不确定因素等风险。·通过借势推广，提升项目核心竞争力。·蓝海战略、聚焦原理，打造特色美食街！·大力引导片区规划，提升项目周边环境优势。·产品创新，差异化竞争；·以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。第二部分：达成目标的关键举措——快速突围解决方案快速突围策略一：细分市场，选择更高层级的客群前提：1、项目体量不大；2、对回款的要求高；3、项目有市场需求目的：通过细分市场，选择同圈层客群中单、总价承受能力更强的客户核心问题分解：产品优化2客群定位1•价值标准必需建立在客户价值的基础之上•从客户价值出发，产品层面如何打造项目软性核心竞争力？核心问题：如何跳出区域竞争打造软性核竞争力首次亮相即形成区隔可分为投资者和经营者1）投资者：A、本区域的娱乐美食投资者；B、看好本区娱乐美食发展前景的其他地区的投资者；2）经营者：A、经营特色餐饮食和经营娱乐休闲的加盟者或连锁店；B、本区域的高档娱乐美食经营者；C、看好本区娱乐美食发展前景的其他地区的经营者；主力目标客群客群定位1显性目标客户次要目标客群隐性目标客户隐性客户群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。群体类型特征投资者型客户本地高收入者，主要为私营企业主、企业高层管理人员、政府公务员、专业人士等；县城的高收入阶层，以私营业主为主；下属乡镇富裕阶层；省内及其他城市——主要是昆明等地的高收入阶层。专业型投资型客户专业性专业型投资客短期性这采取短线投资的方法投资客，实现投资产品的快速转手，以达到滚动投资的目的。有组织性这些投资客可能是某些专业投资机构的成员，或自行组织一些投资团队，所以，团购将是此类投资客户惯常采取的方式综合这类客户的特征和本案的投资性，此类客户将是本案核心客户的重要组成部分。制定具有震撼力的营销推广策略是获得此类客户的关键。散户型投资客本案作为商业投资产品，必将吸引市民的踊跃关注。因为这类投资客户具有随机性，往往某个热点或广告就能吸引他们，相比之下他们的专业性稍弱，但绝对不是轻易能被欺骗的，因为用于投资的是手头盈余资金，投资时会更加谨慎。所以，投资回报形式的设定是实现销售目标的重要一环。次要目标客户、经营客户本案因为档次高、主题明确，对招商的要求无疑将设定较高的门槛，相对而言，散户经营者购买经营的比例相对较少。但是，从目前楚雄餐饮、娱乐、休闲行业的分散来看，本案只要主题推广成功、招商得力，定能吸引楚雄乃至云南其他各县市已有积累的分散型特色品牌经营商户，以借形象与氛围获得更大的利润。客群定位1如何打造项目核心竞争力？客户价值产品优化品牌形象品牌主张彝族特色美食文化项目发展核心战略产品优化2快速突围策略二：把握市场稀缺与客户价值，打造独特品质产品，开创蓝海核心问题：如何跳出区域竞争打造软性核竞争力首次亮相即形成区隔聚焦原理差异化定位——主题商业多形态组合——美食+文化+旅游蓝海战略——在某一领域做到第一云华彝族特色美食文化城解析云华彝族美食文化城中国第一家彝族主题特色美食文化城：汇聚云贵川和广西彝族饮食文化及彝族风情的美食城到云南旅游必体验的彝族特色美食文化：集苦荞文化、肉食文化、酒文化、茶文化和餐具文化为一体的饮食文化旅游产品地道彝族特色美食文化：政府大力推荐的旅游产品，天下彝族的美食家园，美食节举办地氛围的塑造必须是代表彝族文化，从美食城建筑、装修、装饰上烘托文化气氛；以文字、音乐、图画等形式展现文化特色；以表演形式提升文化气氛。在文化氛围的塑造上，采用彝族的建筑样式、字画、工艺品等烘托文化环境，让旅游者身临其中；用彝族独特的音乐从思想陶制彝族情结；最具有特色的文化氛围的塑造是彝族服饰,最能让旅游者感受得到的,让旅游者往来的,不同民族的不同服饰带表不同的美,增加旅游者对彝族的情趣。入口是彝族建筑风格，服饰也是集彝族大成解析云华彝族美食文化城特色氛围快速突围策略三：构建强势的美食品牌及形象体系•本案品牌营销跨越项目营销，品牌营销贯穿项目始终——在创造项目品牌的同时是否能兼顾企业品牌？1）树立项目独特的市场形象；2）使客户回避市场风险，坚定投资信心，提升项目市场竞争力，增强销售热度。统一的市场经营管理迅速带动区域市场，共荣价值提升美食街增值空间；问题：项目整体形象因故不能及早展示，影响蓄客效果。启示：积极运用营销道具，让客户对于项目卖点具备直观感受。指示路牌/道旗客户无论自驾或乘车，都不易找到项目。项目现场周边环境形势萧条，外环境杂乱。围挡围挡无形象展示。质疑项目未来升值预期质疑项目品质及建设情况难以改善，现场开始建设后对项目位置产生认知偏差第一步：形象重构问题：现场售楼处偏僻、形象差启示：利用外展场，让售楼处由“1”变成“2”。开拓外展场媒体看房团外展场大客户直销参加房展会周末暖场活动第一步：形象重构样板间示范区宣传折页或楼书沙盘展示区售楼处宣传折页或楼书沙盘展示或卫星航拍图临时样板间或户型模型临时售楼处房展会企业巡展固定外展场外展场售楼处——项目形象展示的空间载体案场售楼处临时售楼处外展场第一步：形象重构宣传物料——对整体效果提升意义最大的四类基础要素房源户型图区域沙盘项目宣传折页项目沙盘营销宣传物料•以能够给予客户区位环境直观感受为主；•条件不足时，可以试用卫星航拍作为背景图；•令客户对于项目的整体规划方案有宏观认识；•在条件不足时，可做以水晶体块示意项目规划方案。•户型设计方案及空间分割（可辅助户型模型）•代替楼书，让客户第一时间获取开盘信息及优惠第一步：形象重构第二步：形象推广推广目标推广主题正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目“云华彝族特色美食街”全新形象，已隆盛美食街赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的