武大绿洲：破解滞销困局

武大绿洲：破解滞销困局生物农药业在我国已有50多年的历史，中国微生物学奠基人、昆虫病毒生物防治倡导者高尚荫院士领衔研发了生物灭蟑螂产品，曾在业界引起极大的反响，科技水平领先世界水平几十年。武汉武大绿洲生物技术有限公司将其作为国内唯一真正应用生物技术灭蟑的产品推向了市场，这就是“毒力岛”。按道理来说，像这样性能好，而且安全环保的产品，应该相较于其他杀虫剂更受消费者欢迎才对。可是，令人困惑的是，实际情况却恰恰相反，销售业绩一直不佳。问医把脉在面临销售困境的情况之下，公司负责人请来专业营销咨询人士对产品营销的现状进行调查诊断。通过3个月的深入市场调研，进行了大量的消费者问卷分析，大家将问题的结症共同锁定在了该产品的品牌定位上面。其实，“毒力岛”产品本身具备很多独一无二的优点，比如病毒杀蟑，只杀蟑螂的专一性；对人、宠物无害的安全性；无残留，无污染的环保性；一蟑染病，传遍种群的连锁性。它是国内唯一真正应用生物技术灭蟑的产品，属于该领域的高端产品。但是，它这样突出的地位并没有得到消费者的赏识，反而只有误解。调研人员曾在超市亲耳听到两位家庭主妇商议买灭蟑产品时的评议。她们看到“毒力岛”的名称，都觉得该产品一定毒副作用很大。而且，包装那么粗糙，价格还不便宜，让她们怀疑其产品本身的性能是否真的那么好，所以最后转而选择其他从外观形象上给人感觉更好的产品。“毒力岛”包装低劣与销售价格偏高不协调，跟同类产品相比，不具备任何让消费者倾向购买的理由。尤其“毒力岛”这个名称，确实容易让消费者产生“有毒”和“一毒就倒”的联想，与本身的“无毒”的优势完全相反，形成了开拓市场的重要阻碍。品牌重塑武大绿洲的领导人面对这一事实决定进行品牌重塑。放弃原有的产品定位，首先应该放弃“毒力岛”的旧有名称，重新命名新品牌，并且在此基础之上，提升品牌的高端形象。犹如给最爱的新生儿取名一般，在产品新名称的确定上，经过艰难斟酌。从从““康康特特净净””、、““绿绿洲洲一一号号””、、““灭灭蟑蟑灵灵””““蟑蟑结结者者””到到最最后后的的确确定定用用““拜拜乐乐（（BBIIOO--KKIILLLLEERR））””的的名名字字，，凝凝聚聚了了很很多多人人的的心心血血，，也也代代表表产产品品本本身身““亲亲切切、、健健康康、、彻彻底底、、国国际际””的的特特点点。。在在产产品品的的包包装装设设计计上上，，也也请请专专业业设设计计师师构构思思符符合合高高端端产产品品定定位位的的设设计计，，融融入入时时尚尚元元素素，，使使产产品品外外观观更更显显档档次次。。在在产产品品的的定定位位上上，，经经过过多多方方取取证证和和研研究究，，武武大大绿绿洲洲““拜拜乐乐””应应根根据据自自身身特特性性在在两两个个细细分分市市场场上上都都与与竞竞争争对对手手形形成成区区隔隔，，形形成成有有利利的的竞竞争争形形态态：：一一方方面面是是在在大大众众市市场场上上将将竞竞争争对对手手定定位位为为““不不专专业业的的灭灭蟑蟑产产品品””，，将将自自身身定定位位为为““专专业业的的生生物物灭灭蟑蟑产产品品””。。另另一一方方面面在在专专业业市市场场上上将将竞竞争争对对手手定定位位为为””不不安安全全的的化化学学灭灭蟑蟑产产品品””，，将将自自身身定定位位为为““安安全全的的生生物物灭灭蟑蟑产产品品””。。所所以以，，““拜拜乐乐””的的定定位位应应该该是是————生生物物灭灭蟑蟑专专家家。。世博营销产产品品重重新新包包装装了了，，品品牌牌重重新新定定位位了了，，可可是是，，如如何何让让消消费费者者及及经经销销商商快快速速的的进进行行认认知知？？当当公公司司高高层层向向提提出出这这个个问问题题时时，，负负责责本本次次品品牌牌重重塑塑的的专专家家团团队队给给出出了了药药方方。。““在在全全新新定定位位的的高高科科技技灭灭蟑蟑产产品品‘‘拜拜乐乐’’即即将将投投入入市市场场之之际际，，恰恰逢逢上上海海举举办办世世博博会会。。‘‘城城市市，，让让生生活活更更美美好好’’，，而而‘‘拜拜乐乐’’不不正正是是让让健健康康的的生生活活更更美美好好吗吗？？公公司司管管理理人人员员立立刻刻与与世世博博会会组组委委会会取取得得联联系系，，凭凭着着““绿色远见赢领未来”的的先先进进理理念念，，尖尖端端的的科科技技含含量量，，顺顺利利通通过过批批准准参参展展世世博博会会，，并并且且入入选选2010年上海世博会EXPO2010全球青年创新之旅一百强。于此同时，以“绿色远见，赢领未来”为主题的拜乐生物杀蟑饵剂全球新闻发布会暨招商洽谈会也在紧锣密鼓的筹划中。在会上，武大绿洲面向全球高调的揭开了“拜乐”世界唯一生物病毒杀蟑饵剂的真实面目，政府相关领导宣读了《政府对民族自主知识产权的扶持与政策》充分的利用了政府资源，凸显了拜乐的自主知识产权，给参会者留下了极其深刻的印象，现场就有2000多万的订单。同时通过整合营销传播手段，线上线下将这种理念植入到消费者心中。正正式式投投入入市市场场一一年年多多来来，，““拜拜乐乐””逐逐步步成成为为消消费费者者心心中中生生物物灭灭蟑蟑的的最最佳佳选选择择。。拜拜乐乐不不仅仅赢赢得得了了好好口口碑碑，，更更是是赢赢得得了了好好业业绩绩，，拜拜乐乐成成为为业业界界的的知知名名品品牌牌，，产产量量11000000万万支支，，产产值值44..55亿亿元元人人民民币币。。五大绿洲生物灭蟑产品从“毒力岛”到“拜乐”，就如同一只青虫成长为一直美丽的蝴蝶，在这成长的过程中，品牌的重新定位犹如化蛹为蝶，正是品牌的重塑，让其产品找到了自己的道路。调整品牌定位，根据中国市场和特定的目标细分市场来调整品牌定位，有时会成为一个品牌在中国生存和发展的关键，武大绿洲用事实再一次的证明了这一点。营销之父菲利普.科特勒曾经提出“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径”。商场就是战场，营销就是战争。商品的品牌定位就是在与竞争对手正式开战之前占据一个最有利的位置，一夫当关万夫莫开。品牌的定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。市场竞争要求营销者首先要考虑的问题就是：如何把生意从竞争对手那里转换过来？如何让我们的品牌凸显于竞争品牌之上，实现差异化？如何对品牌的提升以实现品牌价值，有能力去覆盖越来越广阔的地域，同时能够应对来自日益强大的国际和国内竞争，以赢得日趋成熟的消费者的心？武汉武大绿洲生物技术有限公司的专业灭蟑产品“拜乐”的成功转型，用事实证明，整个产品的营销观念的根本改变，产品品牌形象的提升，在商场实战中是成功的。链链接接：：hhttttpp::////