搜索
武夷国际度假区------------------武夷不夜城、瑞景山庄行销推广简纲第一篇、市场篇一、市场需求点分析1、武夷山商业分布现状通过对武夷山市场的走访，我们发现武夷山商业分布集中在三菇度假区和武夷山市中心,其中度假区主要是经营土特产、工艺品、餐饮，其目标客户群是到武夷山旅游的各类游客；武夷山市区店面则是针对本地居民的日常消费，以常规经营为主。三菇街店面的生意一般还不错，这主要是因为目前景区仅有该处供游客休闲、购物，近年来持续增多的游客让三菇的店主尝到不少甜头。但是我们与店主进行深入访谈的时候，同时发现三菇街的经营也存在不少问题。租金成本太高，经营者大部分收入要交租金。三菇街店面的租金一般在30——120元/平方米之间，一间位置较好、面积在20平方左右的店面年租金就高达2.5万元，而其经营一年的毛利大概也就5万元，即收入的一半要交给房东，真正的经营者利润空间不大。市场不规范、规划不合理。三菇街因为建设较早，没有一个合理、规范的设计规划，投入使用后也缺乏足够的管理，因而各种经营项目鱼龙混杂，难以形成集客效应。同时，由于管理不善，导游、经营者、甚至经营者之间互相诋毁，造成游客的不信任，降低了整体旅游经济的消费量。娱乐业欠发达。优秀的旅游城市，不仅有优美的自然风光，同时还必须有完善的休闲、娱乐设施，这样才能留得住人，才能让各种不同类型的游客满意。而现在武夷山，无论是度假区还是市区缺乏足够的休闲、娱乐设施及气氛，有的游客形容：“到武夷山，白天看山看水，晚上早早去睡。”这就说明，游客们不是不想消费，也不是没有消费的能力，而是没有地方可以去消费。2、区域地位与消费观念在武夷桃源发售以前，武夷山本地人对该地段普遍持怀疑态度，经过武夷桃源产权酒店的包装、炒作及成功销售，本地人对该地段的态度也渐渐发生变化，从最初的拒不接受到现在的逐渐认可。但由于长期形成的保守的投资观念和消费观念作祟，他们目前的心态仍然是以观望为主。一旦市场经营起来，或外地市场购买力大量涌入，他们才会跟风而进。二、市场需求点搜索通过大量的市场调查，我们发现两大目标客户群存在相对强烈的市场需求武夷山当地店面经营者购买TBI分析：因不满高额租金而产生购买需求，自用型购买心态：保守购买诱因：轻松的付款方式，尤其是较低的首付款。武夷山当地店面店主：购买TBI分析：因投资三菇街而饱尝甜头的投资者产生再次投资的需求购买心态：保守购买诱因：良好的投资回报，轻松的付款方式除了以上两类目标客户有较强的购买欲望以外，通过我们的深入挖掘，我们的目标客户群还可以扩大为以下几类：南平地区投资者购买TBI分析：地域相近，投资旅游，或自用购买心态：在没有外力推动的情况下，缺乏投资武夷山旅游的经济意识购买诱因：良好的投资回报，返租或提供代租业务。福洲、泉州、温州、上海等地投资客购买TBI分析：投资收租获利购买心态：在没有外力推动的情况下，缺乏投资武夷山旅游的经济意识购买诱因：整个武夷度假区美好的商业前景、良好的投资回报是吸引他们进场的关键，返租或提供代租业务能解除他们的后顾之忧。武夷桃源的业主购买TBI分析：投资收租获利购买心态：已尝到投资酒店套房的甜头，对本项目较有信任感购买诱因：良好的投资回报、较低的首付款对他们较有吸引力，返租或提供代租业务他们比较能接受。三、行销的问题点与机会点1、行销问题点A、客源问题：在市调过程中，我们发现80%以上的店主及经营者都普遍对本案的客源存在疑虑，担心是否有足够的人流来支撑店面。B、投资心态问题：多数人经营者、投资者缺乏前瞻性目光，除非有一个相当大的外力推动，才会使他们下决心。C、认知度问题：还是有相当部分人对本地段认可度较低。解决方案：A、提供充分数据证明本案的客源充足，解决其最大疑虑。B、利用市政规划（如景区大门的重设）、本案营造的夜景工程、加盟美国著名酒店管理集团实现资源共享、旅游定点购物等有利因素增强本案的产品魅力。C、扩大宣传攻势，全方位攻击客户心智。2、行销机会点A、武夷山目前缺乏娱乐、休闲气氛及设施，本案的夜景工程、本案附近新建的民族村（晚上人妖表演等）将成为武夷山另外一个著名的休闲、娱乐、购物的集散地，与三菇分庭抗礼。B、本案良好的规划、品牌店放心街的挂牌，与三菇街的杂乱形成鲜明对比，三菇的高额租金问题也给本案提供了较大的市场需求。C、借助美国的酒店管理公司，提升整个武夷度假区的气质与形象。延伸方案：娱乐业成为本案一个规划突出点与魅力点。第二篇、产品篇一、产品定位策略创造畅销的产品，必须具备两个必要条件：一针见血，一见倾心、一枝独秀的行销主题魅力化、丰满化的产品内涵设计（一）、行销主题1、案名：武夷不夜城名称由来：以夜景为亮点的不夜城像一颗闪亮的明珠，它的诞生将成为武夷山一个新的景点，它集娱乐、休闲、购物为一体，极大地丰富了武夷山的旅游资源，弥补了其在休闲、娱乐功能上的不足，以在更大范围吸引游客。同时，对于游客来说，案名本身极具诱惑力和煽动性，对日后的经营、推广也有长远的意义。2、行销主题百万客流聚集地、万客挥金不夜城行销主题的设计是建立在市场需求点的寻找、市场问题点的解决、市场机会点的延伸和市场突破点的提炼得来的。本案的突破点可以从造势、造梦、与利诱三方面来考虑，百万客源聚集地和万客挥金不夜城是造梦与造势的关键，低首付、返租二年、每年享受武夷桃源连锁酒店十天入住权等是利诱的法宝，两者相辅相承，从情感与理智上击溃消费者。该行销主题的可行性及意义：该主题紧扣商业物业的原动力---客源，从根本上解决客户的疑虑。同时，不夜城的概念体现了本案的又一大特色---以娱乐为主题、以夜景为亮点，增加了本案的地段魅力与商业前景；万客挥金从字面上就让人联想，给人以商业繁荣鼎盛的造梦空间，从而塑造本案权威性与唯一性。（二）、产品内涵的充实与丰满产品内涵我们也可以从两个方面来进行充实与丰满，一是从客源着手，二是从不夜城的规划与管理着手。百万客流聚集地（充足客源）：（产品本身）1、度假区内除武夷桃源连锁酒店外还有五星级酒店，规模大，客房多，客源足。2、加盟美国daysinn酒店管理公司，实现全球资源共享。以北京天瑞酒店为例，该酒店全年的接待量中有将近50%的客源来自daysinn的网络资源。（国际）武夷桃源及其连锁酒店客源共享。（国内）3、酒店套房业主（私有客源）一带十，集客效应。（大环境）4、武夷山加入双世遗、每年日益增长的游客。5、武夷山风景区大门外扩，本案纳入景区范畴。6、机场、停车场的聚客效应。7、本案附近新建的民族村（每晚歌舞、人妖表演），吸引着众多游客，与本案一起打造武夷山新的旅游休闲景点，分流三菇街游客。（产品规划）8、武夷不夜城成为旅游定点购物点，吸引更多游客。9、挂牌成立品牌店、放心街，让游客逛得尽兴，买得放心。10、夜景工程成为武夷山一景、度假区内的国际会展中心附有娱乐区，除影院、桑拿外还常年举办武夷山特色演出，成为游客放松身心的好去处。11、国际会展中心每年承办各种会议，商务游客充足，且具备较强消费能力。万客挥金不夜城（购物、娱乐的天堂）1、提供井然有序、可靠放心的购物环境，有别于三菇街的杂乱无序，武夷不夜城分为四个主题商业区：餐饮一条街：中外美食、山珍野味、地方特色小吃土特产街：菇类、药酒类、干果类、工艺礼品等茶叶专卖：专营各类茶叶、茶壶休闲娱乐配套：游戏机房、酒吧、足浴、桑拿、美容、卡拉ok、夜总会、网吧、银行、邮局、诊所、超市、冲印店等2、品牌店、放心街的挂牌无论是店主还是经营者，进入武夷不夜城开店，都必须与管理公司签订《业主公约》，遵守“公平竞争、诚实经营”的原则及各项条款，共同营造良好的商业氛围，提高整个不夜城的总体盈利水平。3、娱乐城武夷度假区专门规划有娱乐城，内设桌球室、桑拿中心、影视厅、夜总会等，与不夜城的娱乐配套、广场的夜景工程相辅相承，为游客提供一个休闲娱乐的好场所。(三)、客户让度价值设计产品价值：1、不夜城规划2、武夷度假区已成为包括娱乐购物区、产权酒店、五星级酒店区、国际会展中心、别墅区在内的综合性度假区。人员价值：1、市政重点工程、开发商品牌2、酒店管理公司----美国著名酒店集团dayshotel服务价值：1、返租两年2、提供代租二、产品定价策略1、海报价：店面4000元/平方米店连宅2800元/平方米2、优惠价：开盘优惠200元/平方米3、低付款方式：（店面）首付10%，约2万，二年内分八次付清40%，每次约1万元；余50%十年按揭，月付约1000元。（店连宅）首付10%，约5万，二年内分八次付清40%，每次约1万元；余50%十年按揭，月付约1000元。4、返租方式（店面：返租和低首付两者选择其一）店面首付25%，约5万元；返租两年，两年的月租金按每平方30元计算，年租金约两万，租金可抵首付，余25%二年内分5次还清，每次约1万元。贷款50%，月付约1000元。第三篇推广篇一、项目包装项目包装从形象力、产品力、利基诉求三方面着手。1、形象力①案名武夷不夜城②行销概念百万客流聚集地、万客挥金不夜城③主广告语再造度假区、再造三菇街（精神性）新百万富翁诞生地④概念底蕴以星村到三菇，说明每一次客源聚集地必然引发商业繁荣以厦门白鹭洲为例，说明夜景、休闲、娱乐业的巨大集客效应⑤地段包装武夷桃源度假区已成为比三菇规划更完善、未来更繁荣的新兴度假区、商业区2、产品力①魅力核心万客挥金不夜城（夜景及娱乐、休闲设施）3、利基诉求利基中心：①新百万富翁诞生地---首付5万，总价20万，返租两年，年收租金2万元，回报率10%。②每年享受武夷桃源及其连锁酒店10天免费入住权。③提供代租服务。价格广告语：租金抵首付，轻松当店东！二、推广方案（一）、开盘造势时间：12月---开盘1、包装策略A、工地包装：售楼处门前显眼位置处立八米高的项目旗，既有告知作用，又体现国际级身价，提升整个项目形象。B、工地现场遍插彩旗和项目旗，营造热烈气氛。C、工地沿武夷大道挂巨型红条幅，文字：再造三菇街，再造度假区百万客流聚集地、万客挥金不夜城武夷商业第一镇武夷不夜城火爆开盘武夷山、福州、温州、上海、泉州、厦门同步发售新百万富翁诞生地---首付5万，一次性收租4万（返租2年），租金抵首付，轻松当店东！D、售楼处包装VI区、现场POP、夜景效果图、武夷桃源度假区总效果图、销控表、音响等。2、招商策略营造武夷不夜城招商成功的假象，为返租提供有力支持。A、悬挂条幅：热烈祝贺武夷不夜城在厦招商成功热烈祝贺武夷不夜城福州招商成功热烈祝贺武夷不夜城温州招商成功热烈祝贺武夷不夜城上海招商成功B、售楼处备好租赁意向书，做足假象。3、媒体策略A、武夷山报纸媒体相对不发达，发行周期长，发行量低，我们只有以夹报和派报的形式来完成信息的传递，派报约3000份,夹报同武夷山报发行量,同时随报纸的发行时间刊登部分软性文章。软性系列文章：①、武夷山度假区重新洗牌②、加盟国际酒店连锁机构，武夷不夜城客源滚滚公交车车身广告。武夷山市区开往景区的6路公交车，是本地人广泛使用的交通工具，行车路线较长，是理想的广告载体。文字：再造三菇街，再造度假区---武夷不夜城引爆武夷商机---首付5万，年收租2万，小钱赚个富翁当！C、路牌广告4、开盘活动及公关策略活动行销是本案开盘期的主要推广手段，要求在最短时间内迅速吸引足够多的人群关注本案，埋下畅销的伏笔。因此，举办高质量的活动意义非凡。开盘前后文艺演出活动（与目标客户互动参与）；开盘当日邀请武夷山市政领导、旅游局领导出席开盘典礼（穿插在活动过程中）；市领导讲话，侧重武夷山未来发展前景、本项目的意义；武夷不夜城挂牌仪式；现场精美礼品相送；【为了吸引人流，做足不夜城必将辉煌的现象，精心策划一系列主题活动。】活动名称：武夷国际度假区首届狂欢节年货展暨武夷不夜城、瑞景山庄开盘庆典活动宗旨：围绕着营造度假区节日的热闹人气氛围为主要导向，策划系列带主题的群众参与性文化活动，配套组织“年货展销会”，举办节日酬宾、赠礼、大型游园、歌舞狂欢、购物、美食等综合活动，通过多渠道的宣传造势吸引人潮，酿造热闹气氛。组织：1、时间：2003年1月1日至2003