武汉融科天城营销总纲

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。世联顾问武汉融科天城项目组武汉融科天城2007年度营销推广方案【世联出品】武汉融科天城2007年营销总纲终稿呈送：融科智地（武汉）有限公司2007-03-05本报告是严格保密的。1本次报告目的：前期营销思路总结并统一2007年阶段营销攻略及落实执行本报告是严格保密的。1报告结构客户定位竞争占位费用测算营销战略目标和现状营销攻略体系本报告是严格保密的。12007年目标目标一：2007年底回款5亿元目标二：融科智地及融科天城品牌知名度美誉度大幅提升共识细分：年销售850套速度：80套/月注：目标一是目标二实现的前提和基础本报告是严格保密的。1在现实条件下，目标意味着什么？销售套数需推出（85%销售）成交比例上门量匹配目前情况700套823套10%19组/天15组/天850套1000套10%23组/天15组/天1000套1176套10%27组/天15组/天1200套1411套10%33组/天15组/天在目标条件下，我们必须在客户积累方面有质的突破！即项目要影响武汉市场，扩大客户覆盖面！本报告是严格保密的。1规划占地面积：12.85万平方米容积率4.0计容积率面积：45.18万平方米其中住宅:41.01万平方米商业面积:3.3万平方米建筑密度27%绿地率30%住宅停车位1686辆商业停车位100辆项目概况本报告是严格保密的。1计容积率面积:169150平方米其中住宅建筑面积:148000平方米Loft:6000平方米商业：13400平方米住宅车库：720辆商业车库：40辆容积率：5.46建筑密度：30%绿地率：32%总户数：1358套一期指标本报告是严格保密的。1T3T4T5T6(80-100)156T3T4T5T6(100-120)146T1T2T7T8(80-100)234T1T2T7T8(100-120)283Ｔ１Ｔ２Ｔ３Ｔ４Ｔ５Ｔ６Ｔ７Ｔ８首批面积套数配比80-100390.0027.74%100-120429.0030.51%120-130325.0023.12%合计1144.0081.37%面积套数配比80-9023416.64%90-10015611.10%100-12042930.51%120-13032523.12%130-140926.54%150-1801248.82%复式160-30060.43%loft50-70161.14%loft70-9080.57%loft90-115161.14%loft〉11520.14%1406100.14%从项目一期的户型配比情况来看，80-130平米的紧凑型二房和三房占81%，是一期房源的主力一期合计1366套，TIT2T7T8共759套，T3T4T5T6共607套（仅指住宅）户型配比本报告是严格保密的。1项目竞争力要素项目核心竞争力城市中心大规模纯住区联想品牌综合配套综合品质第一层第二层本报告是严格保密的。1报告结构客户定位竞争占位费用测算营销战略目标和现状营销攻略体系本报告是严格保密的。1市场格局后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区1、根据价格和开发热点划分汉口房地产竞争格局2、竞争片区得出本项目处于何种层级竞争，确定主要竞争对手3、已经所得情况来看，本项目属于汉口中心片区，主要竞争片区集中在永清片、新华片、汉正街片和武昌江滩片区本报告是严格保密的。1汉口各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求各片区以资源和城市配套区分明显，区域价格梯度逐步形成置业需求逐步向居住实际需求为中心，置业区域化特征明显中心地区以中小型楼盘为主，大规模楼盘稀缺整体市场受购买力影响，面积和空间向紧凑化方向发展市场分析片区分类片区形象片区特征区域优势区域缺点客户均价（元/平米）百步亭片区大规模的高性价比社区规模大、规划全，环境好潜力大交通差、配套缺城市外溢客户3400后湖片区发展中新城区绿化率高、容积率低规模资源优势、性价比高配套缺、生活不便城市外溢客户3500金银湖片区湖景资源纯居住区土地资源丰富，湖景性价比高、品牌开发商多配套稀缺、交通不便、缺人气城市外溢客户3800古田片区城郊结合区局家楼盘、环境差配套相对全、交通较便利环境较差，离市中心较远区域客户4200新华片区实际的城市发展地旧改区域、交通便利城区配套齐全，生活便利竞争激烈区域客户5100汉正街片区商业聚集地人气聚集、影响力大，土地稀缺商业繁华楼盘规模小，产品较差，价格高区域客户5600武昌江滩片区武昌传统中心，武汉江景楼盘集中江滩资源优势、品牌开发商聚集居住氛围浓、配套齐全，自古繁华地价格较高、周边环境差武昌及武汉客户6500永清片区城市老居住区城市老的居民区，人口收入相对较低，区域环境较差未来的旧改区域，机会较多旧改难度较大，配套齐全，档次较低区域客户5000汉口中心片区稀缺的住宅领地最繁华的地段生活人文环境得天独厚城市配套齐全、都市感强发展空间较小，楼盘规模普遍偏小，价格高汉口客户5500详见附件本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。1本报告是严格保密的。1中心区价值提升；居住空间更趋合理；品质生活受追捧汉口中心区大规模楼盘稀缺，价值提升价格梯度形成；升值空间凸现居住价值驱动区域价值驱动供给规律驱动后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区市场分析启示：1、城市中央居住价值凸显项目地段2、本项目大规模成为优势本报告是严格保密的。1通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士项目越高档，其覆盖的区域范围越广，中小规模中高档楼盘总体还以项目周边客户为主；泛公务员群体和企业中层以上管理人员是中高档楼盘的核心客户群项目客户核心竞争力永清城区域内泛公务员客户占60%，部分为私营业主核心地段华清园区域公务员和生意人约各占40%，其他占20%核心地段天下公馆主要为汉口私营企业主、高级公务员地段、资源西北湖凤凰城70%武汉人，30%外地私营企业主；50%为江汉区为主高级公务员，泛公务员；50%私营企业主，以建材、服装等高利润行业地段、资源锦江国际城以武昌高级公务员、高校老师、企业高管为主，部分外地投资客资源华润凤凰城60%以上为武昌高校老师、企业高管资源、品牌金都汉宫60%武昌人，其余40%为汉口和汉阳客户，基本为私营企业主资源、产品客户分析本报告是严格保密的。1武汉市场层级化特征日益明显本案/华清园/永清城/万科金色家园瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉宫百步亭/后湖/金银湖/古田片区第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/居住价值型总价30-50万城市居住价值型总价50-70万自然资源/城市居住价值型总价70-100万竞争竞争分析本报告是严格保密的。1营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，武汉房地产营销水平提升较快项目华润凤凰城天下公馆美林公馆华清园永清城主题概念注定有一种生活是艺术的贵族走进来，或者走进来成为贵族再现城市主流生活一切为了忘却的人文精神我在中央用心雕刻时光形象定位新武昌|传世艺术|家70年产权的总统套房城心大盘无大武汉高峰生活样板营销手段报纸，户外，景观示范，样板房、艺术展览报纸，户外报纸，户外，DM，清水样板房，摄影展横幅横幅活动营销政府会议/艺术活动寻找新华西/无无推广调性淡咖色红色银色红色淡咖色项目点评核心卖点品牌、地铁、板楼、泰式园林地段、板楼大户型、公园湖景地段、建材、绿化地段、配套、部分江景地段、成熟社区形象定位带有明显的区域局限性多数项目没有统一调性的意识，第二梯队展示性差竞争处于产品、地段和资源竞争层级，卖点丰富化第一梯队营销活动意识强，第二梯队弱人文和城市生活为主流，主题缺乏高度营销手段总体相对单一，部分开发商创新能力较强竞争分析本报告是严格保密的。1本项目在第二梯队竞争中规模优势综合优势明显,具有领先气质华清园常阳永清园锦江国际城华润凤凰城幸源雅城本项目项目位置产品品质价格/成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务生活氛围世联竞争模型『客观性』主动式被动式『主观性』1423产品服务人文环境创先产品体验价值点品牌和影响力社会资源区域价值/自然资源竞争分析本报告是严格保密的。1总体战略选择：第一梯队挑战者，第二梯队领导者在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？世联：房地产市场战略选择模型领导者价格垄断产品不可复制过河拆桥挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点本报告是严格保密的。1问题提出：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售？本报告是严格保密的。1报告结构客户定位竞争占位费用测算营销战略目标和现状营销攻略体系本报告是严格保密的。1“泛”--------客户覆盖面是一个动态的变化过程客户来源区域的泛、客户层面的泛“演变”-------客户群不断在变化在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变客户定位的基本判断本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同大盘开发规律根据大盘客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究客户定位本报告是严格保密的。1按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好资料来源：世联客户研究模型家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭生活形态这类家庭不到总体的10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士工作繁忙，没有太多时间经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动这类家庭占总体的26.9%，家庭主要成员比较年轻；没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动比例为18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好房屋是其社会标签希望小区有完备的健身娱乐场所因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施看重高水平的物管与园林水平，体现身份面积要求大对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的享受；房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所强调好的户型，方便其聚会活动与城市娱乐场所比较接近，方便游玩对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周边环境对房屋的通风、采光具有较高要求；房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。本报告是严格保密的。1按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好资料来源：世联客户研究模型家庭类型关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭生活形态这个类型家庭占总体的22.5%，最大特点是家庭结构趋于老龄化，或虽然家里目前没有老人，但将会接老人来住新房子；一般进行老人喜爱的安静的运动这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作；对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房；在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休闲活动居住偏好买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方；大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力；要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达；倾向选择附近有小型医疗