民营企业诚信营销的环境建设

民营企业诚信营销的环境建设随着全球经济一体化进程的加快，市场竞争日益激烈，诚信营销受到广大企业的普遍关注。民营科技企业诚信营销活动的开展，不仅可以提升竞争优势，推动企业的快速发展，而且有利于整个社会诚信水平的提高，对建立和完善社会主义市场经济体制也有积极作用。然而企业营销活动的开展受到多种环境的影响和制约，本文拟对民营科技企业诚信营销的外部环境作一专门探讨，以更好地推动民营科技企业的诚信营销。一、民营科技企业诚信营销与环境的关系分析环境是指对企业生存与发展产生影响的各种因素和力量的总和。企业面临的环境内容很多，环境对企业的生存与发展具有重大的影响。菲力浦·柯特勒详细地分析了环境与企业营销之间的相互关系。一方面，环境的变化对企业的营销产生重大影响，对企业的营销会带来机遇和挑战，另一方面，企业要生存与发展，必须正确对待企业所面临的环境。就企业而言，有两种策略可供选择，一种是把营销环境看做是一种不可控因素，企业根据环境因素制定战略，以回避各种威胁，抓住环境中所提供的机会促进企业发展；另一种是采取环境管理视野。即企业不仅仅只是观察环境并做出反应，而是积极主动地采取行动去影响环境中的公众和各种势力，以更好地推动企业发展。诚信营销是在新的商业竞争环境下产生的一种新的营销方式，是指企业将诚信原则融入到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。民营科技企业是我国经济体制改革和科技体制改革的产物，虽然其发展有着良好的诚信基础，但民营科技企业能否自觉主动地、持续地开展诚信营销，同样受到内外部环境的影响与制约。内部环境包括企业产权、文化、管理及企业能力与素质等因素，外部环境则包括制度、政策、市场、法律及顾客等因素。限于篇幅，在此仅对影响民营科技企业诚信营销的外部环境作一专门研究。二、民营科技企业诚信营销的外部环境分析1、制度环境健全的制度是民营科技企业开展诚信营销的基础。大量的事实表明，市场竞争中的每个追求自利的市场主体不会天然地讲诚信，关键是要建立起一个当事人讲诚信的收益大于不讲诚信所付出的成本的制度。制度对企业营销活动的影响，主要体现在两个方面，一是制度的稳定性。因为制度的稳定性可以减少企业执行制度的成本，提高企业对制度的可信赖性，并因此而促进着企业间的交易往来；二是制度的连贯性。因为制度的连贯性使各类企业及个人在市场经济活动中的行为变得更加规范，变得易于遇见，从而减少各种机会主义行为的发生。当前我国经济生活中出现的各种失信行为并非是市场经济所固有的，而是由于市场经济发育不成熟导致的市场规则不完善造成的。由于制度不健全，就导致一部分企业和个人利用制度的空子，不讲诚信，通过损害他人利益来谋取自身利益最大化。因此完善市场规则，优化制度环境是推动民营科技企业诚信营销所必不可少的重要条件。2、社会环境企业营销中的诚信是社会诚信水平在企业营销中的表现。社会诚信水平不高，企业的诚信度也难以保证。在西方发达国家，随着市场经济体制的建立与完善，诚实守信成为人们的一种自觉行为和普遍遵守的行为规范，诚信是最好的竞争手段被企业界所普遍接受，诚信经营也成为广大企业所普遍推崇的一种经营理念。虽然诚信是我国传统文化中最基本的道德规范，然而，随着社会主义市场经济的发展，受历史、文化及利益等多种因素的影响，诚信缺失的现象越来越严重，已广泛存在于社会经济、政治、文化领域和日常生活中：在经济领域，造假、贩假、经济犯罪、市场秩序遭受严重的破坏，社会信用体系畸形发展；在政治领域，以权谋私，权钱交易，贪污受贿，欺上瞒下，使政府的各项政策难以贯彻，严重损害了党和政府的形象；在文化领域，虚假或歪曲事实的报道，有偿新闻、欺骗广告也在愚弄或欺骗公众，导致文化传播的失信，影响着文化宣传部门的信誉；在人际交往中，言而无信、急功近利的现象随处可见。诚信缺失带来的后果是社会诚信度的普遍减低和人际间不信任的普遍增强，使人潜意识中的信任、友善少了，虚伪、猜疑、戒备增多了，人际间的真诚交流变得越来越少，而欺上瞒下、尔虞我诈、*成了一些人的处世准则。社会诚信水平的下降使企业从事诚信营销活动失去了强大的社会力量和动力机制，从而使企业诚信营销活动的开展受到重大影响。虽然有的企业能够做到诚信营销，但对其他企业不讲诚信的行为却高度容忍。据中国零点调查公司的一项调查结果表明，有40%的企业经营者对其他企业违反诚信营销的行为采取了高度容忍的态度，特别是对企业外部的领导者与客户关系中的不诚信行为的容忍度更高。3、政策环境企业开展诚信营销需要相对稳定的政策环境。政策环境越不确定，企业在从事营销活动中就越追求短期利益。因为不确定性的增加等价于博弈重复的可能性的降低，企业将更没有耐心建立信誉；不确定性增加了企业观察欺骗行为的困难，因为违约者更容易把坏的结果归因于不可抗拒的外生因素，而不是自己的故意所为。虽然不确定性是市场经济的固有特征，但是在西方国家，企业面临的不确定性主要来自市场本身，包括技术的不确定、消费行为的不确定性等，而在我国，不确定性更多来自政府，政府的政策主导着企业对未来的预期。因此西方企业根据对市场的预测作决策，而我国企业根据对政策的预测作决策。作为一个独立经营的企业，按利润最大化的目标，他考虑的是企业的长期利益。但是考虑长期利益就要有对未来的预期，而未来的预期是建立在一个相对稳定的政策背景的基础上。如果没有可延续的政策，那么企业需要花更多的资源来预测未来的政府政策导向，这可以看作企业的预测成本，而企业预测准政府政策导向得到的收益称为预测收益，当预测成本大于预测收益时，企业就不会去考虑长远利益。预测成本与政府的政策变化频率正相关，预测收益与预测政策变化的准确度正相关。这样，政府政策变化频率越快，企业不考虑长远利益的可能性越大，不讲诚信的情况也就越多。随着民营科技企业的快速发展，国家制定和实施了一系列的政策和措施，这些政策措施对推动民营科技企业的发展起到了积极的作用，但是政策的制定仍然存在一定的随意性和不确定性，从而使企业对未来无法预期，自然就去追求眼前利益，这样的企业自然不会讲诚信。因此要推动企业的诚信营销，必须规范政府行为。没有规范的政府，就不会有规范的市场。4、法律环境法律对企业营销活动的影响具有强制性，健全的法律体系有助于企业诚信机制的建立。在市场经济中，任何企业都是经济人，在做出某种行为时，都要进行成本和收益的比较。对失信者不加重处罚，使失信者获得的收益大于失信的成本，即失信有利可图，则企业必然会有一种失信的倾向。改革开放以来，我国在立法方面已取得重大成就，但是按照社会主义市场经济的要求，仍有不少的差距，这主要表现在：一是还存在法律空白。我国现行法律体系中，涉及诚信方面的法律法规很少，还没有一部关于诚信的专门法律。二是一些法律法规的规定不具体、不规范、不严密，原则性条款、弹性条款和任意性条款过多，量刑、处罚的伸缩性过大，法律后果不具体，自由裁量权过大，因此实际执行中操作难度较大。三是一部分法律法规的内容已经过时，需要更新、完善。如《担保法》、《合同法》及《贷款通则》等有关信用方面的条款就应作进一步的修改和补充等。四是仍然存在“有法不依、执法不严”的现象，没有起到惩罚失信者、警示企图违约者和保护守信者的效果。因此借鉴西方国家的成功经验，建立与完善诚信管理方面的法律法规，是推动民营科技企业诚信营销的迫切需要。5、市场环境企业营销活动的开展离不开市场，而良好的市场环境是民营科技企业开展诚信营销的重要保证。随着社会主义市场经济体制改革的不断深入，市场环境日益完善，但目前仍有一些因素阻碍着民营科技企业诚信营销活动的顺利开展。一是市场上信用中介机构不完善、不健全。据统计，目前在我国从事信用评估、征集、调查、担保、咨询等社会信用中介机构虽然有500多家，但与国外成熟的信用体系中的信用中介机构相比，普遍规模不大，综合实力不强，缺乏竞争力，有广泛影响力的信用中介机构很少，同时还存在管理无序的现象，有的中介机构不仅不能提供真实信用信息，起到客观公正的中介和咨询作用，反而提供虚假评估、审计结论，误导和欺骗社会，欺骗企业和个人；二是竞争环境不平等，民营科技企业未能全面地享受国民待遇，如外商可以进入的某些领域，民营科技企业反而不能进入，外商在税收上可以享受“三免两减”，民营科技企业却不能享受这些待遇，国有企业可以比较容易地获得银行贷款，民营科技企业却很难获得，企业上市指标绝大多数分配给了国有企业，民营科技企业所占比例很少等，诸如此类的不公平待遇使民营科技企业难以实现与其他所有制企业的公平竞争等；三是社会信用征信及查询信息体系尚未建立。根据西方发达国家的经验，建立客观公正的信用评价体系，能够有效地约束企业和个人不讲信用的行为，确保市场经济秩序的有效运转。完善信用征信体系既可以通过向客户提供所需要的信用报告，帮助客户防范信用风险，又可以通过信用中介机构特有的信用信息传递机制，促进市场信用秩序的根本好转。但在这方面，目前我国做得还很不够，尚未建立起科学合理的信用评估体系。企业的信用记录分散在工商、税务、审计、银行、保险、法院等各个有关部门和金融机构以及会计师事务所、律师事务所等中介机构中。由于信息不对称，企业在营销活动中，往往不能掌握对方的经营状况，特别是对其商业交往中是否守信很难获得相关资料，从而容易造成判断失误或者受到欺骗，给不讲诚信者提供可乘之机；四是为民营科技企业发展的服务体系没有建立起来。如有的职能部门服务意识差，办事效率低下；营销服务机构缺乏，企业在信息获取、人才培训、市场策划、引进资金等方面得不到支持；技术市场不完善，民营科技企业无法从技术市场获得适合自身发展的技术等。6、顾客环境顾客的诚信状况直接影响到民营科技企业的营销行为。一般而言，顾客的诚信度越高，对民营科技企业营销活动中的诚信行为约束力越强，反之，诚信度越低，对企业诚信行为的破坏越大。这主要包括以下几种情况：一是顾客隐瞒不利于自己的信息或行为。如在购买过程中，有意识地夸大自己的支付能力，骗取企业的信任等，二是违反社会公德的行为，三是与付款有关的不诚信行为。在营销过程中，民营科技企业必须能够识别与管理这些破坏企业诚信的行为，并采取相应的对策来防范顾客的诚信风险。这些做法包括：对讲诚信的顾客给予一定的奖励；建立顾客数据库，确认顾客提供的信息；拒绝顾客不诚实、不公平的要求等。民营科技企业诚信营销活动的开展需要良好的外部环境，优化外部环境是推动民营科技企业诚信营销的迫切需要，而外部环境的优化是一项复杂的系统工程，也是一项长期的工作，需要各方面的共同努力。首先要通过多种途径与形式，加强诚信知识的宣传与教育，提高全社会的诚信水平，形成一个讲诚信光荣，不讲诚信可耻的良好社会氛围，使遵守诚信成为每个人的自觉行为；其次政府要规范自身的行为，加强市场规则与法律法规等各项制度的建设，增加政策的透明度，努力营造一个公平、公开、公正的竞争环境；再次要促进和规范各级各类信用中介服务机构的发展，加强对信用中介机构的有效监督和管理，同时要尽快建立企业信用查询系统，实现企业信用信息查询、交流和共享的社会化；最后要开展消费者教育，提高消费者的守信意识和维权知识，并能使广大消费者能够自觉主动地参与监督和抵制企业的失信行为。当然，这些问题尚需作深入的专门研究。