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水岸华庭尾盘营销推广西安德道地产策划2010年10月24日谨呈：御苑地产集团报告思路：面临问题总体形象再塑造总体营销策略客户定位展示攻略营销方案推广攻略问题分析一个楼盘销售率达到85%以上时，由于所剩房源不多，推广费用较大，通常会剩下一些尾房，但很多房地产项目开发商真正的利润正在于尾房。尾房的销售投入多、产出少，耗费精力，其操作难度之大是业内同行公认的事实。尾房产生一般是市场原因或技术原因造成，主要原因概括为以下几点经济形式和市场发生变化，产品供求关系发生逆转；目标群体定位偏离、户型配比失调、户型面积超出需求范围、规划设计偏离市场需求，户型布局设计不合理等多种原因造成被市场排斥。广告定位决定了项目的形象。广告的失策，直接影响到传播效果，延误了时机，尾房也就产生了。前期没有进行很好的销售控制、没有制定合理的价差，没有对楼位区域、户型偏大、设计不合理的户型进行很好的引导。市场新项目的进入夺走老项目的目标客户，积累时间越长越阻碍销售。面临问题1：产品销售难点和市场打开？►产品难点►市场竞争拓展解决之道：一主一辅战略►继续深挖运城市场，对客户进入深入挖掘!►运城市场在于长时间的引导,短期显现效应有限！从客户来源决定城市趋向，确定以运城为中心，周边县城（闻喜、河津等）为补充的客户区域！区域客户比例河津、闻喜,25%运城,60%其他区域,10%解决之道：理解东城新区发展的拉动力！►东城新区概念诉求主方向为周边县城客户，能起到立竿见影的效果。►该区域的现状显然比城北发展相对来比较慢，但该区域的未来将优于其他区域，要达成一致的共识！就运城及周边县而言，项目纳入运城版图仍然是郊区，而就泛运城人而言，入住本项目就意味着亲近大都市，作用显然不同！解决之道：将东城新区发展前景落到实处！►区域展示将突出项目所处区域与运城的关系。►区域展示将集中突显区域的产业规划及交通、配套规划！►区域展示包装将对东城未来发展作详细解读！对于实在的运城人而言，眼见为实是最好的攻击手段，而我们的现场区域展示将落到实处，解决他们的疑惑。面临问题2：尾盘如何消化？►高层产品面临市场挑战！►两高一大（楼层高、价位高、户型大）成为交易的主要障碍！►项目优势产品与传统产品形成竞争，优劣势过于明显，左右了业务员的推售方向！剩余房源统计面积套数总面积（㎡）所占比例1132.0281056.165.81%2135.97951.35.23%3138.64554.43.05%4138.952277.91.53%5141.251141.250.78%6142.29152134.3511.74%7144.111144.110.79%8145.241145.240.80%9146.432292.861.61%10152.352304.71.68%11153.192306.381.69%12156.055780.254.29%13157.22314.41.73%14160.456510429.2557.36%15173.941173.940.96%16174.941174.940.96%合计11918181.43100.00%剩余房源特性剩余房源特征：1、面积段集中，户型面积在160平米左右。2、楼层段集中，户型分布在10楼以上。3、产品类型为高层剩余房源遗留症结：1、高层产品面临的市场挑战较大。2、定价策略使该段位楼层丧失了一定性价比。铺号面积铺号面积20-商-101378.820-商-102375.0620-商-103451.2220-商-104451.2220-商-105451.2220-商-106451.2220-商-107451.2220-商-108451.2220-商-109375.0620-商-110378.8综-商-101173.97综-商-103102.11综-商-10482.29综-商-10682.29综-商-10781.0623-商-10182.4923-商-10367.7723-商-10480.6623-商-10543.2523-商-10782.0923-商-10882.0923-商-11267.9723-商-11367.9723-商-11443.4323-商-11575.5512-商-10267.0712-商-10367.0712-商-10467.0712-商-10567.0712-商-10667.0712-商-10767.0712-商-10867.0712-商-10967.0712-商-11067.0712-商-11167.0712-商-11267.0712-商-11367.0712-商-11464.1913-商-10222.8313-商-10322.8313-商-10540.2813-商-10622.8313-商-10722.8313-商-10840.2813-商-10940.2813-商-11022.8313-商-11122.8313-商-11340.28剩余商铺统计面积集中22-82平米占据大部分大面积占一定比例解决之道：价格扁平化消除价差障碍！►将剩余单位的价格向楼盘均价价格靠拢，解决层差比劣势。►高位楼层则依据户型优劣分别定价。►价格体系保持紧凑，同面积户型总价幅度控制，让中楼层保持性价比！►均价依然为项目现行销售均价。将楼层价格差控制在30~40元/层/平米的幅度，推动项目剩余房源销售。面临问题3：如何处理好尾盘与商业的衔接？►充分考虑尾盘、商业之间的战略关系。解决之道：剩余住宅房源和商业的融合！将项目剩余房源产品重新包装，与商业产品组合，形成2大产品。产品体系住宅商业尾盘临街商铺解决之道：双线并行！►尾盘采取现售模式，现场强推剩余房源。►将商业销售融合住宅销售，将剩余房源住宅推介销售。住宅、商业产品上市，推进销售，拉动现场人气。在解决了以上问题后，我们再考虑我们的形象及营销推广工作！面临问题总体形象再塑造总体营销策略营销推广客户定位展示攻略推广攻略形象再造工程►剩余住宅、商业的整合将通过形象形成高度统一的市场项目认知。►形象建立体系需重新思考，突显出项目最大价值点。►直接对应目标人群，展开有说服力的形象诉求。客户感知的价值产品本身特性竞争下的优势交通：河东大道、学院路贯穿全城，东城新区逐渐成型。规模：大型社区，建筑产品设计形式组合。产品：城东高层住宅，优尚社区。教育：周边学校的近在咫尺。配套：会所、商业提供丰富生活配套。（大环境）东城新区发展速度的加快。（小环境）内部配套完善，产品具有吸引力。产品优势高舒适度。生活环境好健康空气指数未来的运城高舒适度产品项目价值体系梳理:分别对运城和城东形象体系针对运城针对周边区域产品特性将决定形象诉求客户的差异，但产品的卖点是市场共通的！精品住宅保持性价比优势。具有一定的生活品质。项目形象鲜明。稀缺产品为共有资源新区优尚社区高价格高享受的豪宅典范。会所物管的高尚生活体验。项目形象具备高度。对项目产品概念的思考新都市情景社区享受东城的将来。为运城及周边县客户描绘出一片美好的将来。将生活场景画面化，一个具有体验感的社区。更具备品质一种生活方式，更具备感受一个住宅社区。新都市优尚情景社区优尚科学合理的规划，彰显人文气质。具备人文沉淀，却又突破传统，新都市社区居住体验。对项目生活属性的思考虽然这个城市有着深厚的历史沉淀，但水岸华庭的生活，却是种现代而时尚的生活体验，一切都是与时代同步的，同时具备人文积淀的社区，笑脸是这里人们生活的表情，舒适是这里生活体验。如果要用一组词来描述的话，那应该是：丰盛的·愉悦的·高尚的生活体验！而这，是由一座“新都市优尚生活社区”所提供的！商业与尾盘产品概念重塑及形象提升战略提升战略原则►商业作为尾盘销售的铺垫，提升形象。►商业销售同时肩负拉动尾盘的责任。►商业销售将承担承上启下的作用。。。。。。。。。七里香榭九曲商街五环精品街水岸华庭延续项目总体思路，将项目总体继续升华强化。阶段性子品牌概念，可深化贯彻到整个项目尾盘营销体系。1.九曲商街2.五环精品街商业主题命名九曲商街•美国旧金山一条旅游街，春夏秋冬，花团锦簇，景色宜人。•项目紧邻运城中心医院，同德医院，依靠这一地位优势，打造礼品（鲜花店、营养品店、水果店）一条街。五环精品街•运城市目前还没有经营运动系列产品的专属区域。•项目位于体育馆旁边，借此，打造运城新的运动系列产品消费集中地。面临问题总体形象再塑造总体营销策略营销推广客户定位展示攻略推广攻略营销攻略营销总纲建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和御苑置业赢取更大的市场利润！营销目标高形象、高价格,以合理实效的推广费用实现尾盘销售利润!营销思想依托项目自身产品优势，极具有针对性的市场攻势，对潜在市场客户进行深入的挖掘。！营销思路正确引导消费市场重新定位产品调整营销渠道多种促销市场联动，曲线救盘。重新营造一个良好的销售气氛。思路定位尾盘销售不能仍以早期的唯美抽象的概念进行宣传，没有很好的将现房优势表现出来，致使客户对该物业的认识仍停留在初始阶段，这样就难免流失大量目标客户。所以此阶段的宣传内容一定要以亲切的生活画面来增强与客户沟通的亲和力，主题注重表现在“家”上。现房的目标客户容易走极端化，要么主要在项目的周边，要么在周边县市，所以在后期的宣传媒体和宣传渠道一定要认真定夺。促销活动一定要在他们经常出入的地方举办，这样可以以最低的广告费，取得最好的销售业绩。类型背景特征消费特征价格敏感分析需求户型运城城区客户个体商贩国有企业中高层政府公务员医疗系统院校教师对片区认同，单纯的面积大的住宅已经不能满足他们的需求，一些配套完善、社区文化优越、楼盘素质出众的高端产品成为这一片区的迫切需求。★★3房、4房周边县客户企业中高层领导私营企业主属于当地的上层财富人群，通过异地置业提升生活品质，大部分会将家人先接来居住，而自己两地奔波。★★★3房、4房现有主流客户对项目的认同感较高，看重其相对大社区成熟的居家氛围和完善配套，有一定的价格敏感度。区域市场客户特征目标客户分析制定“抓小放大”的推广策略，即以项目周围，特别是东区的长住居民为重点目标客户，将绝大部分介绍，追踪，谈判的精力投入到争取这部分客户的工作上来。第一、这些客户都很希望在离原居住地最近的地方购房置业，给孩子、老人准备或推荐朋友住在一起。第二、他们必定会选择价格便宜，销售速度最快，可以尽快入住，物业管理尽快到位的房子。以这些人为重点，营造销售气氛，就能赢得客户，获得成功。面临问题总体形象再塑造总体营销策略营销推广客户定位展示攻略推广攻略营销目标►推动剩余房源和商业销售。►通过活动营销，扩大项目在运城的影响力。►为项目蓄势，积累客户资源。为销售奠定良好的基础。策略变住宅为商住（有河东商务大厦做依托），剩余高层房源主推小型办公商用，装修一套办公样板间。（价格底、后期使用费用底、房产年限长）楼顶立巨型户外字体：御苑A座御苑B座，楼宇电梯大厅贴大理石，彰显商用气氛。优惠房款额直接在首付款上优惠，减少客户首付额度。团购3套以上免费设计套餐、送精装修。零费用购房。（免契税、免大修基金、免一年物管费、）本项目成立购房协会等，对直接推销或间接推销的老业主给一定的实物现金回报，也可在本公司任何项目购房享受折上折。营销推广原则运城市场策略周边区域市场策略统一形象,通过产品活动信息启动推广运城市场全面启动第一阶段只运用户外广告住宅商业产品主攻市场商业和住宅向客户传达信息强化河东大道的拦截作用,将项目导示延伸至区域竞争楼盘集中区域实行布点战略,户外作为主要的信息发布通道,阶段性更换主题,让区域客户关注项目.电视广告本阶段使用信息标版模式,传递信息及产品信息建议将推广渠道延伸至周边县城拉动潜在意向客群,在小范围内造成影响力推广策略：推广节点11月12月2011年1月2月3月时间节点所需推广及物料推广主题促销情景体验月元旦黄金周回馈全城12月圣诞活动11月15日启动推广：1、户外广告2、报纸广告3、现场包装4、客户联谊会物料：1、简装楼书2、户型单张推广：1