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目录CONTENT前言第一部分、市场应对分析第二部分、项目定位引擎第三部分、目标客户定位第四部分、市场记忆要素第五部分、营销总体战略第六部分、强势亮相策略第七部分、营销节点安排第八部分、视觉物料延展前言——“城市线取势品牌线占位产品线抢点”取势：城市代言，居住高度占位：领袖品牌，别墅专家抢点：稀缺资源，唯一别墅区三门峡义马陕县渑池灵宝图释：由1期成交客户资料分析，市区客户占到64%，陕县客户约为25%，其他辖县约为11%。因此，从销售策略到推广策略，都应该做到从陕县突围，以峡市为重心以及中心，辐射到周边渑池、义马、灵宝等县。城市线：峡市向西发展以及“峡陕快速通道”的开通、别墅限地政策、峡市高端住宅市场尤其是别墅市场的空白等，为建业·绿色家园２期，取城市线之大势创造了市场契机。“西引力”召唤起人们的一场“西进运动”。品牌线：15年建业品牌实力、“别墅专家”开发实力、峡市建业４年开发积淀、市场高知名度与影响力、建业·绿色家园１期项目品牌带动，为建业·绿色家园２期，走品牌线之强势提供了市场保障。产品线：高阳山风景区不可复制的稀缺自然资源，峡市唯一规模别墅区、产品本身优越的环境营造与服务品质，地中海风情纯正欧洲建筑，１期财富阶层成熟居住的圈层界定、１期现房实景的品质验证等，为建业·绿色家园２期，走产品线之实势塑造了市场支撑。第一部分市场应对分析在明晰市场背景，洞悉行业市场大环境的基础之上，依托峡市建业的市场地位，借势市场可乘契机，规避市场风险，占领市场高地。市场背景分析——行业发展水平：发展规模初具，小步慢跑。较洛阳、开封等同级城市，峡市房地产发展水平较低，规模初具，开发在售项目较少，处于小步慢跑阶段。2007年上半年，商品房供应较少，多集中于黄河路沿线以及涧河沿线，如海洋新天域、时代广场以及丽景湾等，高档楼盘较少。（天盛御景）房价水平：2007年二季度，销售均价2596元／平方米。据三门峡房管部门统计，2007年二季度，三门峡市区开发企业共销（预）售商品房11014平方米，销（预）售金额2859万元，销售均价2596元／平方米。其中，商业用房平均价格5523元／平方米；小高层住宅平均价格2733元／平方米；多层住宅平均价格1530元／平方米。行业规范水平：集资建房、定向开发等现象造成土地紧俏。由于峡市房地产起步较晚，房地产发展不甚规范，银行等单位集资建房、定向开发、无预售证直接销售等现象较多，在一定程度上造成土地紧俏，地价上升，房价顺势发展，与行业发展水平形成脱节。市场结构：中端产品紧缺，高端产品空白。峡市商品房供应表现为中端产品空缺，高端产品空白，集资建房、定向开发等造成市场供需失衡，开发面积较多，可供销售面积较少，刺激房价上涨。营销水平：营销水平较低，缺乏体系化营销模式。横观峡市房地产市场，营销水平比较低，缺乏系统性的营销推广与媒体利用。这与行业水平、行业竞争、行业规范、行业供求等息息相关。总结：峡市房地产之于建业，将提供市场领导者与行业标杆的地位契机，继续引领峡市房地产市场向规范化、专业化、市场化、细分化的方向发展。品牌地位分析——建业之于峡市，处于领导者的市场席位，品牌领导者、项目领导者、服务领导者。这不仅与峡市房产企业无龙头的现状有关，更与建业品牌15年深度开发、品牌累积、省域化发展规模、专业化运作模式以及规范化市场操作等密切相连。湖滨广场、建业·新天地峡市地标。湖滨广场为峡市中心广场，建业·新天地为峡市品牌商业。得天独厚的优势地段以及规范化运营模式，促使湖滨区发展，即将形成集居住、消费、休闲、娱乐于一体的湖滨商圈，带动城市化进程。建业·绿色家园，峡市唯一高端居住区。建业·绿色家园１期，经过４年发展，成熟居住，集合陕县包括峡市的高端阶层，即财富阶层、权势阶层，以难以复制的稀缺自然资源，形成峡市贵族的奢适生活圈，具有高的市场认知度与精准的市场区隔认可。金牌物管，难以复制。建业物业，以峡市难以超越的服务水平与服务素质，打造峡市唯一。金牌服务的难以复制，成就峡市建业的行业标杆。市场机遇分析——“峡陕同城化”，城市发展机遇。峡市市区与陕县县城“同城化”发展，快速通道开通，以及陕州大道、神泉路构筑的市域交通网络，为建业·绿色家园２期突围陕县，开展全城化营销提供的天时地利。便于形成以峡市为中心，辐射周边县域的大市场客户区隔。生态区规划，品质生活契机。峡陕同城，使得东部文化旅游商贸区与西部工业交通物流中心区之间，形成以５万亩森林公园、３万亩水面、数公里长的沿黄白天鹅观赏区为主的２６平方公里自然生态区，结合高阳山风景区、温泉保健休闲度假区等天赋优势，为建业·绿色家园２期的别墅规划，提供不可再生的大环境契机。政府环保导向，产品营造与推广契机。新一届政府班子环保意识的加强，1期绿色家园的环保、生态的定位的积淀，为产品走环保线，规避温泉、空气污染等不足提供了政策导向上的机遇。环保技术，产品升级机遇。温泉保温技术、喷雾净化空气系统、林木栽培等环保技术的应用，以及空气质量监测、温泉成分鉴定的专业手段为产品风险规避提供了保障。（对于我们温泉、环境污染等项目所面临的问题，我们采取不声张，不回避策略）别墅限地政策，价值发展机遇。“低密度、大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目），赛车场项目等6项被专门列入限制用地项目；别墅类房地产开发项目、高尔夫球场项目等6项被列入禁止用地项目。”别墅限地政策为建业·绿色家园2期价值发展、竞争规避、投资属性创造了发展契机。第二部分项目定位引擎深入挖掘项目卖点，提炼项目迎对市场之价值，以高的产品形象、实的产品支撑抢占市场。项目深度解读——品牌价值：1.建业15年，中原地产标杆，尊贵地位，身份象征。2.峡市建业4年历程，行业领航，品质保障。区域价值：1.高阳山风景区，生态旅游核心区域。2.建业·绿色家园２期，背靠高阳山，目览黄河，阅天鹅湖风景，水天相接，生活栖居之地。资源价值：1.高阳山山景资源、温泉入户，２４小时供应、天鹅湖风景资源、黄河资源等，山河俱在，资源稀缺，难以复制。城市价值：1.峡陕同城化，城市无限发借势城市化进程;2.建业·绿色家园２期，以陕县之地理位置占位峡市之市场高端，城市价值无可比拟。产品价值：1.稀缺联排别墅，前庭后院，有天有地，层层生活。峡市唯一别墅区，极高端的居住环境与生活享受；2.3栋小高层，度假主题，投资功能。借势峡市旅游业的城市兴盛，与项目高阳山温泉度假区的区域优势，创造更多投资价值。品质价值：1.４年实力开发，１期成熟氛围，至高品质见证。精华萃取，不足规避，坐享成熟社区尊贵生活。圈层价值：1.建业·绿色家园，聚首陕县乃至峡市的城市财富阶层，有钱有权人士，形成群龙聚首的奢适生活圈，成就品质生活场、人际发展场。规模价值：1.建业·绿色家园总占地面积110.378亩，１期１２栋住宅楼、样板楼、温泉会所、成熟景观等，生活氛围浓郁。2.２期59亩净地，７０％别墅规划，３栋小高层，形成生态资源独享的规模社区。升级价值：1.建业·绿色家园２期，萃取１期精华、规避１期不足，建议针对温泉问题以及环境污染问题作出有效规避，如温泉保温、喷雾空气净化系统等环保技术的应用等。2.在户型设计、建材使用、园林规划等方面进一步提升，塑造２期升级价值。景观价值：1.景观体系，由内而外三重围合。2.社区内在景观系统，高阳山温泉度假区景观系统，峡市生态区系统，三重景观体系礼遇洗礼，打造尊贵生活。建筑价值：1.建业·绿色家园２期，南低北高布置方式，地中海风情纯正欧洲建筑风格，6000年黄河文明与欧洲艺术气息相互融合，完美统一，打造中西合璧的建筑巡礼。配套价值：1.温泉游泳馆，峡市社区内配套首创。2.东方广场、神泉大酒店等，增添闲暇保健生活乐趣。地位价值：1.建业·绿色家园２期，峡市唯一别墅区，以产品属性的唯一性、稀缺性、领袖性以及尊贵性占位峡市楼市制高点。交通价值：1.峡陕快速通道、陕州大道、神泉路等城际、县域主干道，构筑便捷出行交通网络。2.毗邻三门峡西站重要通道，310、209国道畅行天下。服务价值：1.建业物业，13年服务经验，5万家庭品质见证，尊贵荣耀中原管家。2.峡市最专业物业团队，悉致服务，金牌礼遇。发展价值：1.峡陕同城化发展、别墅限地政策、土地日益稀缺、高阳山温泉度假区难以复制的稀缺资源，促进建业·绿色家园无限价值发展。投资价值：1.高阳山温泉生态区域，城市旅游度假区域；2.３栋小高层物业投资契机，打造休闲度假栖居胜地。价值总汇USP主张：生态的、唯一的、品质的、享受的、高端的、发展的产品提炼——我们解构产品的原则是抓主要矛盾，抓大放小，凸现产品核心利益点！联排产品A利益点分析1）顶天立地，私家花园，车位奉送，独家阶梯入户，尊崇无限；2）一楼活动厅、二楼豪华主卧室、典雅书房，三楼休息厅、功能分明，独立私密；3）局部？米挑空，无限视野；错层设计，功能与美感同在；4）3层＋半地下室；独有地下车库；地下工人房、仓库双用空间；5）独有内庭院，立体生态区；豪阔露台，典藏无限风光；联排产品B利益点分析1）前庭后院，私家车库,尊贵悠然；2）一楼活动厅、阶梯式功能分区，厨、卫、客厅各有天地；二楼休息厅，典雅书房，绝对实用空间；三楼主卧＋露台＋私人会客厅，奢华布局功能分明，独立私密；3）局部7﹒2米挑空，无限视野；错层设计，功能与美感同在；4）独有内庭院，立体生态区；豪阔露台，典藏无限风光；联排整体户型合理，基于峡市人的生活方式，我们需要引导，一方面我们从户型科学概念上的引导，一方面，我们从生活方式上来引导；我们要抓主要矛盾，广告推广重点应集中于这种“室内空间”带来的品质生活享受来诉求！（备注：欧洲原始意义上的Townhouse是指在城区联排而建的城区住宅，表现为大进深小面宽，这种室内空间是一种人为倡导的生活空间及生活方式）联排产品利益诉求关键词户型空间科学/功能分区合理/价值稀缺性/生活享受品牌战略核心——卖点提炼定位法则价值主线主题定位定位法则：至尊法则：越天然，越稀缺；品质法则：产品细节品质，人生品位；境界法则：天地人宅合一，高端生活享受；圈层法则：身份与生活同步，新知富阶层；生态法则：令人倾羡的风景，总是潜心雕琢；别墅价值规律：绝对稀缺、绝对享受才是绝对价值。总结：建业·绿色家园2期（案名本身绿色环保健康概念），占据稀缺山景、温泉、黄河壮观、天鹅胜景、领袖建业、别墅专区。依据项目天然资源和项目自身的无可比拟的品质优势和品牌价值，从而实现打造“生意凯旋，生活悠然”的至高人居。推广价值主线：景（风景建筑）——静（安全物业）——精（精英圈层）——敬（品牌建业）——境（生活价值）卖“产品”还是卖“生活方式”，需要“被需要”！全面满足目标客户的需求！按照马斯洛需求层次理论，人类的需求可以划分为五类：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求，依次由较低层次到较高层次。毫无疑问，卖“产品”仅仅满足了人们需求的较低层次，只有为买家创造一种全新的“生活方式”才能牢牢栓住买家的心，并使其从灵魂深处得到共鸣。要满足目标人群的内心渴望（潜在需求）；需求有两种，即显性需求和隐性需求。显性需求：如事业、权杖、尊贵、名利场、风月场等；隐性需求：如人们日益增加的对自然人文生活的内心渴望，能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机会引导市场消费行为的定位。一句话：三门峡建业核心竞争力将建立在产品与服务之上，营造一种人文生活。产品主线：从内因挖掘产品至高价值，赋予生活以高质居住条件、高尚居住环境、高端居住享受。峡市唯一奢华高端别墅区，建筑品质、居住环境等，礼遇峡市功成名就人士，实现“一生建墅，居住有天有地，笑看云卷云舒”的人生境界。景观辅线：高阳山温泉度假区，温泉入户，稀缺山水资源，内部环境潜心雕琢，“回家，就是度假的开始”，远离城市尘嚣，10分钟车程，繁华幽静自在取舍，城市修行，生态生活。总结：居住有品，奢享一生。遵循马斯洛需求理论，围绕“产品”展开的一条价值主线，从物质与精神双层面着手，体现项目的天地人宅合一，以及以人为本、极高端的生活享受的开发宗旨。以卖产品为基础，