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泊头水钢琴提案放飞希望再创辉煌2015年泊头水钢琴项目营销提案泊头水钢琴提案2015年项目营销策略及执行方案2015年项目客群与形象定位232015年内外环境分析1报告内容泊头水钢琴提案2015年项目营销策略及执行方案2015年项目客群与形象定位232015年内外环境分析1报告内容泊头水钢琴提案房地产新常态下的投资增速预期会进一步下降房地产市场持续调整，房价会继续进行合理回归，但各地差异较大房地产市场暴利时代已经结束，房地产销售以量换价，加快去库存化住宅投资增速下降商品房和住宅销售均为负增长，且跌幅不断扩大70个大中城市房地产价格指数指标不断恶化，市场整体下行趋势明显一线城市房价上涨较快，但一些二、三、四线城市，房地产去库存化周期明显拉长，库存压力不断加大新一届政府在逐渐改变以往“一刀切”的调控方式，去行政化，放大市场权房地产调控长效机制建设即将完善，经济下行压力与货币政策从紧，严重改变市场预期,放开限购的城市并未出现市场反弹一、2015年内外环境分析1、四线城市差异化与共性2014年政策一改过去限购、限贷、限价等全面束缚，回归市场主导常态，市场加剧调整，2015年房地产市场进入成熟和理性的常态，上半年看稳，下半年看淡泊头水钢琴提案2014，杭州、常州个别楼盘降价，温州、鄂尔多斯楼市崩盘，贵阳、营口等三、四线城市的楼市出现供过于求，一时间，三、四线城市“崩盘说”、“鬼城论”不绝于耳。与此同时，部分市场泡沫较少，城市化发展较好的四线城镇受市场变化影响较小。一、2015年内外环境分析1、四线城市差异化与共性泊头水钢琴提案城市规划落后，市场容量小政府主导旧城改造，造就新城区多项目竞争城镇化进程加剧，支撑房地产发展地产商与政府的关系，极大影响项目销售项目良莠不齐，操作不规范以商铺养住宅一、2015年内外环境分析四线城市地产共性1、四线城市差异化与共性泊头水钢琴提案一、2015年内外环境分析2、泊头政策面影响较小，区位和经济带来发展潜力良好的区位优势具有发展潜力新区规划适应泊头经济发展，带来利好沧州泊头泊头水钢琴提案一、2015年内外环境分析3、新区竞争激烈泊头水钢琴提案产品特征：泊头中心城区住宅以高层和洋房结合为主，城西永安新区项目规模较大价格较高，以高层和洋房为主结合少量叠拼、联排别墅。价格特征：泊头市商品住宅高层总体水平维持在4100元/平米左右，城东南老城区多为一些中小项目，各楼盘价位差异较大，住宅高层均价在3100-3700元/平米左右洋房4700元/平米左右，城西作为政府大力支持的发展新区住宅高层均价在4200元/平米左右，洋房5200元/平米左右。城中央以及西部新城，以市场精装销售的银河御府，面向刚需的龙湾和改善型居住的湖玺御墅，其口碑与品质在泊头市场上很受欢迎，其中以泊头唯一精装现房销售的银河御府尤为明显，城东基本无竞品项目。供求关系：总体供求基本趋于平衡，以城中和西部新区为主，占泊头市场的大部分份额，东南部地区属于老城区，道路规划和市区环境较差，楼盘多为低端小型项目。一、2015年内外环境分析3、新区竞争激烈泊头水钢琴提案区域项目名称主力户型面积区间报价价格区间优惠情况建筑形式备注永安新区龙湾两室、三室90-1204100—4700贷款无优惠全款200/㎡高层大型城市综合体（现销售一期）解放西路银河御府两室、三室80-1304200—4700贷款98折全款96折洋房带精装修（800元/㎡）安顺街翰林茗苑两室、三室80-1304100—4600贷款99折全款96折高层市中心位置，商业配套齐全。龙华街湖玺御墅两室、三室90—1305100—5700电梯洋房别墅周边环境好，高端产品。一、2015年内外环境分析3、新区竞争激烈主流产品：（1）高层的两室大多以前者为主要代表，户型方正，没有过多浪费的面积，两梯三户设计，面积区间在80—90㎡之间。洋房均为一梯两户设计，南北通透。面积区间在85—110㎡不顶。（2）90—110平米经济三室，适合于高层、小高层以及洋房。消费群体都以刚需使用为主。县城一般家庭3-5口人，小三室相对来说比较适用，总价低。（3）120—140㎡的舒适三室，或四室。消费群体以商人、公务员以及教师为主。此类客户都有一定的购买实力。更多在乎的是区位以及项目的品质。泊头水钢琴提案消费意识落后，价格敏感度强缺乏主流媒体，信息传播以口碑传播为主羊群效应一、2015年内外环境分析4、市场主要客户群体市民改善需求+村民进城需求泊头水钢琴提案希望购买的户型面积希望购买的户型类型50平米70平米90平米110平米130平米150平米1室1厅2室1厅2室2厅3室1厅3室2厅3室以上城市化进程加剧带来的周边进城村民是未来市场的主流4、市场主要客户群体一、2015年内外环境分析泊头水钢琴提案—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值本项目结论一、2015年内外环境分析泊头水钢琴提案2015年项目营销策略及执行方案2015年项目客群与形象定位232015年内外环境分析1报告内容泊头水钢琴提案1.年度营销目标分析年销售总额2.5亿元销售面积约5万平米（含商业）二、2015年项目定位与营销策略泊头水钢琴提案2015年3月余货盘点楼号户均面积套数面积面积占比均价总销额1#高层1322263.881.1%435011478785#洋房11322261.0%530611992646#洋房1231122.640.5%539066103014022801.2%566015847747#跃层19313250810.9%6700168036708#洋房1163347.551.5%5210181073613#洋房148162374.7510.3%59581414798114#洋房15671095.264.8%5999657061529#高层1171117.30.5%447052433131#洋房124404969.5521.6%55202743318334#洋房1133339.391.5%5670192434135#高层1163347.171.5%4086141870936#高层139131807.437.9%4556823400537#高层10633171.4%4827153011399109854.3%48774803550132131716.47.5%4871836093238#高层114262971.712.9%473814080794902179.030.8%448880353939#高层72282018.248.8%45349151277总计12218822986.2915316122190722产品面积区间套数待售面积面积占比均价总销额高层1#29#35#36#37#38#39#72/90302197.2710%4531995481699/1061313026%48656333663114/116/117303436.1715%466316023834132/139283787.7116%468417742815洋房5#6#8#13#14#31#34#113/1168912.944%54054934341123/124415092.1922%551728094213140/148/156253750.0116%594822303370跃层7#19313250811%670016803670合计18822986.291531612219072231%49%1.年度营销目标分析二、2015年项目定位与营销策略2014年未消化存量总计2.3万平米，销售总额达到1.22亿元。未消化存量中高层产品以110多和130多平米的大户型为主（31%），洋房产品中120-190平米占到将近一半（49%）。消化大户型余房是2015年销售的关键难点泊头水钢琴提案2015年新增货源盘点楼号户均面积套数面积面积占比均价总销额25#95696582.625%45518008949992928505.4109232510.224%26#97928964.4829%43507678637494928687.5628#94232160.6211%42023893770791464187.38127232918.475%30#109202173.44%5400366303601222024404%133101334.42%844337.961%814322.28882175.3632#124202479.64%560048682760135152023.653%1395695.61%8310825.46%85108529010898.39210918.8合计60059993.4814686281126700产品面积区间套数待售面积面积占比均价总销额高层90-9741439088.0465.2%74.2%4399195813580109232510.224.2%127232918.474.9%洋房80-92504330.17.2%25.8%551285313120109202173.43.6%122-139708973.2515.0%合计60059993.48100.0%46862811267001.年度营销目标分析二、2015年项目定位与营销策略2015年新增产品将近6万平米，总销售额2.8亿元。新增产品以高层90-97平米为主（65%），同时增加部分120-140平米的洋房产品（15%）。高层产品的需要保证销售速度。泊头水钢琴提案2015年泊头市场充满不确定性。片区购买力稳定，“谁抢得多”成为关键问题。项目自身产品两级分化。而如何消化大户型存量，如何准确捕捉大户型客户成为难点。大户型重点消化。小户型任务保持销量稳定，确保现金流。2015年营销课题：确保高层产品销量同时去化大户型产品1.年度营销目标分析二、2015年项目定位与营销策略泊头水钢琴提案2.项目定位二、2015年项目定位与营销策略泊头高质量、高品位、高格调的“三高”大盘泊头水钢琴提案小户型：深挖周边乡镇，扩大拓展范围大户型：精确制导客群，现场激励转化二、2015年项目定位与营销策略泊头水钢琴提案二、2015年项目定位与营销策略3.项目营销策略2015目标形象定位：泊头最佳品质的城市精英社区关键词：品质感、高素质、都会感泊头水钢琴提案泊头水钢琴提案泊头水钢琴提案泊头水钢琴提案2015年项目营销策略及执行方案2015年项目客群与形象定位232015年内外环境分析1报告内容泊头水钢琴提案洋房大户型——聚焦消化高层小户型——快速跑量三、2015年项目营销策略及执行方案2.2015年销售策略泊头水钢琴提案亟需打造独一无二的项目品牌符号如何解决大户型的难题？如何保证小户型的销量？形象上的“领导者”，手段上的“掠夺者”三、2015年项目营销策略及执行方案3.2015年推广策略泊头水钢琴提案泊头品质生活2015年推广主题：三、2015年项目营销策略及执行方案3.2015年推广策略泊头水钢琴提案强调以“品质”服务和创造客户价值为中心，以“泊头品质生活”为核心主题，融合客户利益，塑造人文、情感、品质的软性品牌形象。线上——品牌线：以“品质”为原点，打造项目品牌，支撑销售线下——产品线：渠道为主，小众营销聚集人气、实现销售目标公关线：老业主情感维护，将客户情感和惠利双赢相结合三、2015年项目营销策略及执行方案3.2015年推广策略泊头水钢琴提案诉求阶段第一阶段4-6月第二阶段7-9月第三阶段11-1月第四阶段1-2月推广动作派单每月5万派单每月5万派单每月5万派单每月5万派单微信持续持续持续持续持续活动水钢琴业主俱乐部成立，搭建有效平台，提升项目入住率，体现项目成熟。家装及风水讲座、高端品牌联动树下读书会、儿童户外绘画比赛、水边茶艺鉴赏、消夏古典音乐会、中秋赏月活动等业主微电影征文、高端品牌联动水钢琴