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消費者行為研究指導教授：高義芳老師第六組姓名:吳賢德程淑惠李維雄李亭樟作者：肯‧薩可瑞著（KenSacharin）岳心怡譯出版：商周出版本書分為三大部分:第一部:說明行銷力如何，以及為何正在腐蝕。第二部:則以擁擠的房間，在擁擠的房間中，一名陌生人為了得到注意力，他會怎麼做？第三部:則解釋如何把注意機制運用在你的品牌上。暴露（Exposure）接受(Acceptance)保留(Retention)理解(Comprehension)注意力（Attention）第一部行銷的力量正在腐蝕:因為缺乏注意力消費者對廣告的注意力一直在降低，這是長久以來一直發生的事實。行銷溝通者，長期以來努力的建立了許多行銷溝通法則，企圖從這樣的困境中解套。但是不幸的是這樣的現象，不僅愈來愈惡化，甚至完全看不到有任何改善的契機一位美國廣告界的傳奇人物約翰‧凱普斯(JohnCaples)，他堅定地相信，一個能使消費者注意的廣告，才有機會成為一個有效的好廣告約翰‧凱普斯認為好廣告必須能‧吸引潛在消費者注意(Attention)‧維持潛在消費者興趣(Interest)‧激化潛在消費者行動(Action)馬斯洛的需求階級生理滿足安全感社會認同自尊自我實現品牌的需求階級推薦忠誠喜愛感謝尊重感情理解注意第二部十二招教你注意機制的技巧第一招進入擁擠的房間進入氣勢行銷請給我更多廣告宏偉的入口第一招進入擁擠的房間氣勢行銷-運用新聞例如：亞培奶粉-棕櫚油事件第二招禮貌地打岔新鮮感引介禮貌地打岔:相關合宜的內容第二招禮貌地打岔引介-名人代言(吳念真介紹PHS)禮貌地打岔--不禮貌的打岔不禮貌的打岔：如網路(尤其色情網頁，當關掉時會出現多的色情網頁連結畫面第三招付錢線上誘導節目第三招付錢線上誘導節目例如：DHC27662000免費專刊試用品索取第四招簡短舉手的人/指派的訊息契合媒體的訊息例如：芬達汽水廣告(同一品牌切割不同則廣告表達)第五招偶爾叫一叫平衡喊叫與連續性疏菜漢堡的吼叫彈性企化:不斷回饋與調整第六招輕聲細語極簡派的內容努力玩耍與嬉戲病毒行銷:口耳相傳找個安靜的地方避免烘托偏好機會之窗ING安泰人壽零恐懼多關懷─你打氣我捐款執行團隊：ING安泰人壽電子管道促銷處執行團隊人數：8人活動時間：2003年04月29日至2003年05月14日電子化工具：活動網站、電子賀卡1.關懷訴求，並用病毒式行銷的轉寄效應炒熱人氣2.第二波病毒式行銷，增進網友黏著度3.創新線上捐款，聰明打出企業形象4.留言討論區，網友心聲看得到5.把愛傳出去－四款電子賀卡轉寄厲害在哪裡……ING安泰人壽零恐懼多關懷你打氣我捐款ING安泰人壽零恐懼多關懷你打氣我捐款ING安泰最初的構想，是要發揮網路的作用，讓大家在這麼惶恐的時刻，也能付出關懷。活動的目的並不在於最後捐款的多寡，而是讓每個人的簽署與實質的關懷產生連結。簽署捐款活動上線不到一週，即破10萬人上網簽署，由於反應熱烈，特延長活動期至16天。活動結束，共有15萬2,689人參與簽署，ING以15萬3,000為基數，共捐出153萬元為抗煞基金。單日造訪人次最高達45,933人。其中，國外總造訪人次也超過上萬人；還有國外人士在網上留言表達為台灣人民打氣支持。由於話題性高，除了網友的轉寄支持活動外，也吸引電子媒體主動報導。活動成效第七招與眾不同雞尾酒會效應區別品牌定位打破常規藝術家vs工程師主要結構原則(Primaryorganizingprinciple，POP)第七招與眾不同區別品牌定位打破常規例如：PHS廣告：向神父告解篇特色：凸顯PHS免月租費-與市場同類電信資費區隔，打破常規(當然要視產品特性搭配適合的行銷策略及手法)第八招接觸一對一接觸線上聊天，現場諮詢互動式的行銷，例如網路…票選等第九招說故事有因果次序的訊息例如：和信電訊輕鬆打愛的選擇琳達與安琪第十招混合交流與目標消費者打成一片界定目標目標不確定原則第十一招網絡網絡的力量:梅特考夫定律第十二招建立網路溝通計劃創造連結指向網路思考導航利用媒體連結品牌從窄頻到寬頻的溝通第十二招建立網路溝通計劃第三部注意機制:如何開始注意機制的工具評量討論-十二種注意機制招式的使用印證台北銀行-北銀大樂透-求婚記.mpg台灣eBay-購物安全保障-陷阱篇.mpg大眾電信-PHS免月租-告解篇.mpg芬達新蘋果汽水-開書篇/練功篇和信電訊-輕鬆打-愛的選擇.mpg討論-十二種注意機制招式的使用印證7.與眾不同8.第八招接觸9.說故事10.混合交流11.網路12.建立網絡溝通計劃1.進入擁擠的房間2.禮貌地打岔3.第三招付錢4.第四招簡短5.偶爾叫一叫6.輕聲細語結論注意力行銷是開始能重新將消費者的注意力從混亂的媒體訊息中給抽離出來，再次抓回消費者的目光，所以注意機制提供了另類思考，注意機制可以幫助行銷人員從舊世界轉向新世界，過去我們期待廣告為人們做一點事，而現在，我們即將看到人們會對廣告做出無限創意。ManythanksforYourAttention!