注意力营销的没落（眼球经济）

注意力营销的没落（眼球经济）网络为王的时代，网站以什么为王?在经过互联网上无数次交锋之后，一条原则似乎已经得到确认：注意力为王，注意力衡量网站价值。于是，不管做内容的，还是做商务的，国内网站的目光整齐划一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念的过程中，往往还连着诱人的“经济”二字。因为在如今这个以“十倍速”飞速发展的信息社会中，注意力是最为稀缺的资源，也是最有价值的东西。因此，如何迅速、有效地吸引尽可能多的“注意力”，争夺到足够数量的“眼球”就成为关系到一个网站乃至一个互联网企业生死存亡的大事。现在被各家网站看成命根子的“点击率”、“pageview”就是注意力的数字化形态。表面看来，大家是在一拼点击率和浏览量的高低，实际上争夺的是网民的注意力。按注意力经济的逻辑，一旦有足够的眼球和注意力被一家网站所吸引和套牢，广告商和投资人就会纷至沓来，自然就不愁支撑股价的上涨所缺乏的信心。点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入，已不容置疑地构成注意力营销的四条生死线。试问，“.com”公司这四条神奇的马尾巴真的能够点石成金，在注意力经济的呵护下，为现在及未来网络公司带来滚滚的财源?一、网络狂潮：志在争夺注意力最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔·戈德海伯(MichaelH.Goldhaber)。1997年，他在美国著名的HotWired上发表了一篇题为《注意力购买者》《AttentionShoppers》的文章。在这篇文章中，戈德海伯指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，而在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出，目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”的本质从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。英特尔前董事长格罗夫说：“未来因特网之争是争夺眼球的战争”。西蒙教授说：“有价值的不再是信息，而是注意力。”以经营网站内容为主的搜狐站点，已经把注意力当作一种货币，经营网站就如同经营眼球，每天要吸引人们来访问网页，获取注意力，然后再把这些注意力卖给在网上作广告的商家，这时候的网站就成为一种平台。可见，注意力作为一个个体资源虽然是有限的，但如果从全社会总体角度看，它又是非常丰富的资源，而且其再生成本几乎可以忽略不计，从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作用。这就是为什么网络的点击率、浏览量往往比利润更受到风险投资者的重视的原因。从这一意义上可以说，点击率能够帮助我们破译注意力“密码”，从而准确地把握市场走向。在这里注意力是第一位的，利润反而屈居第二。在网络时代没有注意力就没有利润，而没有利润的企业最终将以失败而告终。当然，注意力资源日益受到重视，与Yahoo、AOL、Amazon.com的“奇迹”与“神话”也不无关系。而这一个个神话其实完全可以概括为：“媒体的原则+资本的游戏”，如Yahoo，它免费向网民提供搜索、分类及其它服务，赢得巨大的访问量，并以此吸引广告，然后凭借这些条件上市发行股票，使资本数十倍、数百倍地放大。这些奇迹的核心正是点击率、浏览量所表现的用户规模，也就是注意力。应该说现在的ICP们已经不再迷信“内容就是一切”这一最高训诣，因为他们曾经苦中有乐地对网上信息内容倾注过激情，但是内容并没有给企业的发展带来生机和活力，网上广告也没有像人们预期的那样潮水般涌来。这就意味着，并不是所有的注意力后面都跟着消费能力，并不是有了注意力就能有财务收益。有鉴于此，人们开始把本应在互联网上使用的“注意力经济”概念从网上搬到网外，通过题材炒作、烧钱和免费大餐来换取消费者对企业甚至个人的注意，其目的也自然升华，从财务收益变成了股市收益。于是一夜之间，不仅ICP们恍然大悟，而且硬件厂商和ISP们也回过味来。大家不再讨论ISP们应该如何赚钱和钱如何难赚，纷纷弃财务收益于脑后，转向品尝股市收益的甘甜。许多资本家经营网络的目的正是为了在资本市场这一舞台上完成一次把丑小鸭变成天鹅的探险游戏，这是网络时代的炒作特征的根源，因为在大多情况下，这仅仅是一次快速的包装过程，所以，大笔投入、疯狂炒作，待到知名度大幅提高，大众的投资热情空前高涨，再迅速撤离。正所谓以小博大，在运动之中创造效益。如果这种注意力营销确实能带来实在收益，也不失为一种科学实用的营销方法。但这种靠包装做企业“秀”的方式，如同一个人靠漂亮混饭吃的道理一样，一定会有用，但作用终究有限——因为我们能测算出生活中一个人仅靠包装得漂亮究竟能带来多少经济效益。二、注意力营销的特征注意力经济理论认为，网络受众的注意力比信息更重要，所以，网络营销的目的，应该是充分调动各种营销要素，最大限度地跟踪、捕捉消费者的注意力，并将它变成网络企业看得见、摸得着的经济效益。谁能吸引更多的关注，谁就能拥有更多也更大的经济价值。网络企业的所有营销传播活动，全都是围绕着“如何获取注意力”而展开的。这是网络经济时代下，网络整合营销告诉我们的。也只有网络营销传播有着这样的理论指导思想。其他行业的整合营销实践也好，理论也好，找不到这种说法。这就决定网络营销传播体系独具特色、自成一家。对于注意力导向的网络营销首先应考虑的营销要素是点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入。这是由注意力经济所决定的。吸引注意力可以通过传统媒体的方式，还可以通过网上营销的方式，前者费时费力而且大家都比较精通，所以很难有竞争优势可言，后者对于网站营销人员来说是一个全新的领域，尚无成熟的经验可资借鉴，所以，积极开展网络营销传播，可以在未来的电子商务时代确立企业的竞争优势。从这一意义上说，网络营销传播不仅是传统营销在Internet上的延伸，它还有许多新的理论和方法有待开发。网络营销传播从本质上来说，就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中，吸引特定受众的注意力，实现网站信息的流畅传播。在实施网络营销战略和策略的过程中，第一步也是最重要的一步，就是如何吸引他们的注意力。而能够表明网站引来足够注意力的指标主要有两个：一个是点击率；另一个是注册会员。为了完成这两个指标，各家网站使出了浑身招数，无所不用其极。或者内容大而全，或者引擎应有尽有，有的高喊要做中国最大的网络门户，有的则宣称要做就做某一专门领域的老大，推广手段更是五花八门。由于新闻是惟一能够吸引几乎所有人注意的内容，所以，它成了各个网站迅速提高点击率、浏览率和注册会员的不二法门。如焦点网的有关决策者就明确表示，焦点网今后的主要内容不是新闻，但新闻是迅速获得点击数的有效手段，故还要继续做新闻。第二步，待点击率和注册会员达到一定数量以后，广告收入成为网络营销的最重要的目标。其实，点击率、浏览数在网络营销中所发挥的作用远不如风险投资家们和网站掌门人预想的那么重要。在判断网络营销传播的效果时，消费者在网页上的“粘住时间”和注册会员从某种意义上讲比“点击率”更重要，也就是说，用户的眼睛在网站上停留的时间越长，这个网站就越值钱。只有达到这一步，才能说明网络营销真正取得成功。这同时也表明，吸引注意力很重要，但保住注意力更重要。以点击率、注册会员作为衡量网络营销效果的两个重要指标，是基于这样的深层营销战略：首先通过获得消费者足够的注意力来打开市场渠道，自己网站访问的人数一旦达到临界点，网站不仅可以获得大量的广告收入，而且可以通过建立数据库凝聚大量的个性化的消费者信息，以开展一对一的市场营销，电子商务也可以做到有的放矢。这种决胜于未来的策略确实显得老媒深算。笑到最后，笑得最好，应该是实施注意力营销传播的最终目的。虽然缥缈，但着实让人神往。众所周知，通过注意力与信息的比较可以知道，信息是可以准确计量的，而注意力的计算却是模糊的；信息是由信息的产生者不断创造的，而注意力对于信息的浏览者却是有限的；信息产生后能创造多少价值是不确定的，而注意力却能直接产生价值。掌握了点击率和注册会员就好像拥有了一座金矿，栽种了一棵摇钱树，它无法直接变成现金，而是要看你如何开采它，而且这个效益的体现也是需要一个厚积薄发的过程。这是注意力营销传神的重要表现。谁获得注意力，谁就获得了将来在Internet市场生存的权力。在Yahoo、Amazon等公司上市初期，它们也许并不是赚钱的公司，就算到了现在，从它们的业绩来说，也无法推算出它们现在的市值，但华尔街的股票投资者就是看中了它们拥有点击率和注册会员在将来的价值，才会导致网络股板块的狂涨。所以，网站营销人员应连同合作伙伴和广告收入，将营销的侧重点更多地放在如何获取并保持点击率、浏览量和注册会员上，从而有效地开展网上营销活动和传播活动。三、走出注意力营销的误区注意力营销是注意力经济的必然产物，其特点显著，但也有一定的迷茫性和非具象性，因而顿生误区，也是不奇怪的。误区一：点击率真的是神丹妙药，能顶起网络营销的半边天吗?高涨的市场注意力是否真的能够为ICP带来更高的点击率呢?事实上，注意力经济片面地强调了市场知名度的作用，而忽视掉了作为企业生存根本的消费者的信任。根据有关的市场调查显示，当消费者对网站内容不满意时，他将在6个月内不会再次访问该网站。根据国内890万上网人群来测算，每天50万的点击率对于再也没有“回头客”的网站来说最多能够维持不到18天。注意力带来的不仅仅是机会，如果在网站建设上不注重内容、商务和服务的话，注意力就会变成对品牌的杀伤力。从传统的市场营销理论来说，成功的市场营销不仅要具有知名度和美誉度，而且应具有品牌忠诚度。在品牌推广的过程中应努力沿品牌忠诚度方向发展，不能只片面地强调市场知名度。如果品牌忠诚度发展为负值时，品牌的知名度越大，对企业造成的负面影响也就越深。注意力本身是个亦正亦邪的玩意儿，所谓“水能载舟亦能覆舟”。爱多的决策者当初无论如何也不会想到，当成为“标王”夺得“注意力”以后，竟会在不久后倒闭清算，成了这家企业的滑铁卢。在这个问题上，互联网企业并不握有特赦令。轰动一时的pointcast网站，访问量曾达数千万人次之多，在美国首屈一指，轰然倒下也是水波不起。ChinaByte公司副总经理宫玉国就此认为，“盲目追求‘眼球’的数量，有时会遭灭顶之灾”。可见在互联网上，点击率高者未必为王。点击率和每个页面的浏览率都是过分粗糙和不准确的方式。在网络上，一个人可以奔波于不同的网站之间，每个网站都留下记录，并且坚持是属于自己的，以此去向其他厂商开价。可是想一想，一个访问者可以向他访问的所有同类型网站付钱吗?显然不可能!既然不可能，网站以点击率和浏览数向其他厂商开价就不合情理。而且，今天的绝大多数网站对访问者信息的占有和分析极为粗糙和模糊。你连访问者住址、性别、年龄、收入水平和消费特征都弄不清楚，广告商和想与你做其他电子商务的厂商怎么可能痛快地接受你的开价呢?精明的企业家心知肚明，问题的根本不在于要不要争夺注意力，而在于争夺什么样的注意力，争夺的游戏规则应该是怎样的，用什么手段去争夺。笔者非常同意网上“有效用户”的概念，在点击网站的用户中，能产生商业价值的“有效用户”只占1/3。抛开这个比例的准确性不论，“有效用户”是个很有创意的概念。日前收到中经网一份谈创业体会的电子邮件，给人印象最深的一条就是“退出点击率的竞赛”，找准自己的市场定位。道理就这么简单。争夺注意力最深层的东西是企业的“品牌忠诚度”而非一时的知名度、美誉度，说到底，网络企业提供的是一种信息服务类商品，这种商品与其他商品一样，都得货真价实。一旦你把自己定位于媒体，你就得投其所好，为你的读者群提供他们喜欢的内容和方便的检索形式；一旦你定位于网上购物，你就得备好货源，组织好配送货物的“物理”网络，预备安全方便的支付手段，甚至像国外某电子商务网站那样，为顾客提供热情可人的“网上导购小姐”。人们真正需要的，是服务本身，而不是网站。网站不过是人们获得服务的一种媒介。服务对网络企业的重要性比传统企业更甚，因为手握鼠标的顾客实施“网上逃亡”的成本甚低，如果你就实避虚，缺乏科学的企业经营思想和营销策略，他可以在几秒钟内“点”