浅析关系营销

浅谈关系营销赵志坤0817041002内容摘要：由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展,精神消费和心理消费的程度越来越高,这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。本文通过分析关系营销的涵义和本质特征，提出了实施关系营销的方法。关键词：关系营销策略随着市场竞争的不断加剧，市场营销范围日益扩大，顾客需求日益多样化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境.与4P建立时期的市场营销环境相比，今天的市场营销环境发生了巨大的变化。在此背景下，传统营销理论的局限性日益凸显，迫切需要一种新的营销理论能够指导企业的发展.关系营销理论正是在这种环境的变化下应运而生的。[1]一、关系营销的概念及其产生的背景（一）关系营销产生的背景由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展,精神消费和心理消费的程度越来越高,这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变,同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产,企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上,而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会,由于计算机、机械及制造方面的各项高新技术的广泛应用,生产工艺更加柔性化和敏捷化,对市场的细化程度也就更加深入,生产形式更多地表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争更加注重消费者实际要求。全球信息化作不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展,使人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间,企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强,彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠然视之,尤其是在营销策略方面,要处理好这种互动关系,形成持续发展的基础和动力,达成企业战略目标。[2]（二）关系营销的概念关系营销，又称为顾问式营销，它是以系统论为基本思想的，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。[4]关系营销原理，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。[3]二、关系营销的本质特征（一）双向沟通。关系营销是一种双向的信息沟通。社会学对关系的研究认为，关系是情感和信息交流的有机渠道。在这一过程中，不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系是指渠道的畅通，恶化的关系则意味着渠道的阻滞，中断的关系则指渠道的阻塞。（二）协同合作。关系的存在状态从性质上可分为对立性和合作性两类。对立性的关系状态是指企业组织和相关者之间为了各自的目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、限制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行为。关系营销强调的是与顾客、分销商、供应商甚至竞争者建立长期的、彼此信任的互利关系。（三）互惠互利。从某种角度讲，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是为赢得公众的信赖、好感和合作，因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。关系营销发生的主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。[6]三、处理好关系营销的三个层面关系关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。（一）建立、保持并加强同顾客的良好关系顾客是企业生存和发展的基础。企业要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。（二）与关联企业合作，共同开发市场关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。（三）与政府及公众团体协调一致企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。[5]四、关系营销策略的实施营销实施是将营销策略转化为行动的过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。从宏观的角度来看，关系营销策略的实施，还需要企业从整体上进行统筹规划，具体来说包括组织设计、资源的合理配置以及文化的整合。（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。管理机构代表企业有计划有准备分步骤地开展各种营销活动，把企业领导者从繁琐事物中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。（二）资源配置1.人力资源配置。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立，另一方面从内部提拔经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。2.信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识和技能的人才的关系；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。3.文化整合。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要互相理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。[7]五、结语总之，关系营销是一项系统工程，它有机地整合了企业所面对的众多因素，其中顾客是企业生存和发展的基础。因此，企业加强与客户的联系，密切与客户的感情，实现企业和客户的双赢。参考文献：[1]杨淑君.浅谈关系营销[J].赤峰学院学报(自然科学版),JournalofChifengUniversity(NaturalScienceEdition),2009年03期88P[2]杨军.浅谈关系营销及其营销策略[J].大众商务,PopularBusiness,2010年10期69P[3]胡连荣.浅谈关系营销[J].商场现代化,MarketModernization,2008年09期110P[4]孔祥敏.浅析关系营销[J].科技致富向导,2011年08期134P[5]裴少桦.对关系营销的思考与探讨[J].商场现代化,MarketModernization,2010年16期53P[6]靳惠娟.关系营销本质特征及其应用研究[J].今日南国(理论创新版),TheSouthofChinaToday,2009年03期107P[7]刘莹.浅析关系营销[J].现代商业,ModernBusiness,2009年09期148P