浅析口碑传播对企业营销的影响

2012届毕业论文口碑传播在企业营销中的运用——以杭州昂立学校为例WORDOFMOUTHINTHEENTERPRISEMARKETING-HANGZHOUONLYSCHOOLS学院:经济管理学院专业:市场营销班级:2008级081班学号:108065022学生姓名:高鹏飞指导教师:姜志华二○一二年五月二日II浙江科技学院毕业论文、学位论文版权使用授权书本人高鹏飞学号108065022声明所呈交的毕业论文、学位论文《浅析口碑传播对企业营销的影响》，是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的人员对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。本毕业论文、学位论文作者愿意遵守浙江科技学院关于保留、使用学位论文的管理办法及规定，允许毕业论文、学位论文被查阅。本人授权浙江科技学院可以将毕业论文、学位论文的全部或部分内容编入有关数据库在校园网内传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业论文、学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日浙江科技学院本科毕业论文III内容摘要21世纪的市场营销正面临一个全新的价值链，在新的价值链里我们在颠覆一些原来的东西，也在重新认识一些被我们所摈弃的东西。口碑传播作为一个越来越受重视的传播方式，是目前研究的一个热点。但是由于口碑传播具有不可控制性，传播者的广泛性和传播过程的无形性，如何处理并把握好口碑传播是一个非常复杂的过程。在此背景下，本文前期通过文献分析法查找分析国内外大量专著以及论文资料，找出不同学者对于口碑营销不同方面的不同认识，并进行自己的概括和总结，同时将这些理论融入到杭州昂立学校的实际营销行为当中。后期通过自己对教育机构的了解设计出针对我们昂立学校实际情况的调查问卷，随后进行网络问卷和现场问卷的同时发放及回收。最后，通过对问卷各个问题的整合与分析得出最为准确的研究结论，并为杭州昂立学校在今后的口碑营销中提出最为有效的建议。关键词：口碑、口碑传播、营销行为浙江科技学院本科毕业论文IVABSTRACT21stCenturyMarketingisfacinganewvaluechain,inthenewvaluechainLaneinsubversionsomeoriginalthings,butalsosomenewunderstandingofwhatwediscardthings.Reputationasaspreadincreasinglyimportantmodeoftransmissionisahotresearch.However,duetoword-of-mouthhasspreadbeyondthecontrolline,purveyorofthebroaddisseminationoftheprocessandtheinvisible,andhowtodealwithagoodgraspofword-of-mouthisaverycomplicatedprocess.Inthiscontext,theearlyliteratureanalysistofindtheanalysisdomesticandinternationalalargenumberofmonographsandpaperinformation,findoutthedifferentperceptionsofdifferentscholarsanddifferentaspectsofwordofmouthmarketing,andtoconducttheirownSummaryandConclusion,thesetheoriesintoHangzhouonlyactualmarketingoftheschool'sbehavior.Later,throughtheirownunderstandingoftheeducationalinstitutionstodesignaquestionnairefortheactualsituationofourOnlyschool,followedbythesimultaneousreleaseandrecoveryofthenetworkquestionnairesandon-sitequestionnaire.Finally,themostaccurateconclusionsobtainedthroughtheintegrationandanalysisofthequestionnaire,andthemosteffectiverecommendationsinthefutureofwordofmouthmarketingHangzhouOnlyschools.KEYWORDS：WOM、WOMcommunication、marketingbehavior浙江科技学院本科毕业论文V正文目录第一章概述............................................1第一节研究背景及研究意义.........................................1第二节研究的主要内容与拟解决的主要问题...........................2第三节研究方法。.................................................2第四节研究框架...................................................3第二章文献综述..........................................4第一节口碑营销的概念.............................................4第二节口碑营销的不同角度研究.....................................4一、口碑营销的特点................................................4二、建立有效口碑传播的基本原则....................................6三、口碑传播在营销中的具体运用方法................................9第三章杭州昂立学校的基本情况及营销现状.................12第一节基本情况..................................................12第二节营销现状..................................................12第四章杭州昂立学校口碑营销的相关问卷及分析............14第一节问卷设计..................................................14一、问卷内容.....................................................14二、调查对象和地点...............................................14三、样本容量.....................................................15四、具体实施.....................................................15第二节数据统计..................................................15一、调查问卷描述.................................................15二、各个问题数据统计.............................................15第五章杭州昂立学校口碑营销的研究结论建议及展望.........23第一节不断提升自身教育质量与教学水平............................23第二节始终坚持以学生为中心这一教学理念..........................24第三节不断提升自身应对公关危机的能力............................24第四节树立以人为本的理念........................................25【参考文献】............................................27致谢.................................................28附录：..................................................29调查问卷.........................................................29浙江科技学院本科毕业论文1第一章概述第一节研究背景及研究意义口碑，是人类最原始的传播方式。在很久以前，人类还没有电视，网络，广播杂志等传播媒介时，都是以口碑传播这种最原始的人际传播来进行的。随着社会的发展，各种传播媒介的形成和成熟，口碑传播在一段时间内被人所忽视甚至遗忘,人们崇尚大制作、大规模、大资本进行密集性商业广告轰炸。可是我们再回过头来看看所处的营销和传播环境，广告铺天盖地，信息的传播量无限的庞大烦杂，各种真假信息掺杂其中，作为一个信息的接受者处在这样的一个传播环境中，不胜其烦。从中央电视台的标王秦池，爱多等品牌的先后出现危机，到哈药六厂的广告轰炸策略的失败，人们开始回过头理性地分析口碑传播这一古老的传播方式的意义。如今,重新分析口碑传播这一传播方式,我们会发现其中隐含着一个古老而又非常有效的促销产品和服务的手段。这是一种永远不会退出市场舞台、永远不会承认落后的营销手段,这也是一种成效显著的方法,这是一种传统产业和新经济都不会拒绝的、最传统而又最现代的营销举措,这就是口碑营销。口碑营销，号称“零号媒介”，被现代营销人视为具有病毒特点的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具,也是可信度最高的宣传媒介。口碑的巨大可信性、促销力，已经使“信息传播，口碑第一”几乎成为一句真理。口碑营销的威力越来越被人们所认可，这是为什么呢？当今世界已经是信息时代，20世纪以来宣传工具不断增多，人们往往苦于每天接收过量的由大众传播媒体传递的营销信息，加之虚假的广告时有出现，人们难以从浩瀚的信息海洋中找到可靠的信息，因而急易产生困惑与厌倦的心里。鉴于此情，人们往往倾向于听信亲近人群如家庭成员、亲戚好友以及同行同事等的意见，因此口碑越来越成为人们购买他们所喜好产品的依据，正是这一点，以人与人之间传递的形式将消息“植入”消费者大脑的营销方式，即口碑营销，越来越受到人们的重视[16]。与广播电视、报刊杂志日益暴涨的宣传费用相比,口碑传播的成本无疑是最低的,是任何一种媒介所无法比拟的。而巨大的广告投入,绝大部分都会被白白浪费掉,用广告人自己的话说,最成功的广告也有50%被白白浪费掉,何况那些平庸和失败的广告呢?现实生活中,我们会发现,大多数人已对每天商业浙江科技学院本科毕业论文2广告的轰炸近乎无动于衷,很多人拿着遥控器跳过电视中的广告,浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版,对于路边的巨型广告牌或灯箱也似视而不见[4]。更何况,任何产品的广告费用,都将要转嫁给消费者的,消费者在购买商品时,相当部分的钱花在了商品广告上。而人际关系的传播,是不需要成本,或只需要很少的成本,但却能形成巨大的宣传效应。更重要的是,人们对口碑这一信息渠道的信任程度也超过其他。在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的消费者,会通过朋友介绍获得相关产品