浅析提高商业企业营销能力的有效途径与方法

11.浅析提高商业企业营销能力的有效途径与方法吉林省卷烟销售公司丁岩吕凤山摘要：本文从分析探讨的角度，以市场营销4R理论及其相关的八种核心能力为切入点，研究分析了商业企业在后经济时代下，如何以一种持续加强的方式，以营销创新为重点，提高烟草行业商业企业营销能力的有效途径与方法。关键词：商业企业营销能力途径与方法传统市场营销理论创建于60年代初，以麦卡锡为代表人物，创建了4P理论（产品、价格、分销和促销）。进入二十一世纪，美国市场营销管理学家艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。在2006年全国烟草行业卷烟销售网络建设现场会议上，国家烟草专卖局将卷烟销售网络建设提升到一个新的高度，特别是在整体方向上，何泽华副局长明确指出，到今年上半年为止，行业网建工作基本结束了以搭建模式为主的“整体推进”过程，下半年开始网建工作向全面优化、充分发挥卷烟销售网络功能作用的“全面提升”阶段迈进。笔者认为，卷烟商业企业完成营销再造的业务模式搭建后，应以营销创新为重点，以提高企业的个性化营销为突破口，切实提高商业企业营销能力。一、目前卷烟商业企业营销能力的现状1.1企业营销能力的含义。营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场。所谓企业营销能力是企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中这一转移过程，是企业能否在复杂的竞争环境中生存与发展的关键问题。过去，人们一直认为企业的营销能力主要体现在企业的有形产品上。但随着时代的发展，这种观念显然已经成为过去时，在后经济时代，产品卖出去仅仅意味着与顾客的关系刚刚开始。1.2烟草行业面临着全新的艰难环境。随着《烟草控制框架公约》正式启动，烟草行业发展的外部环境受到严格限制；随着社会主义市场化经济体制改革的不断完善和对外开放的不断扩大，面临市场竞争更为严峻；随着行业税利水平的高速增长，面临着实现持续增长的严峻挑战。2003年工商分开后，卷烟商业企业被迅速推向了营销服务的前台。如何应对市场变化的动态，与上游卷烟工业企业和下游零售客户建立稳固的伙伴关系，实现自身营销能力的全面提升，成为中国烟草行业的一大忧患。1.3卷烟商业企业营销能力优势分析。优势一：现阶段，烟草商业企业的核心是专卖制度。“谁发证、谁供货”，这是《中华人民共和国烟草专卖法》授予烟草商业企业的权力。垄断经营是烟草行业昀大的优势。现有烟草行业商业企业所服务的持证卷烟零售户，是烟草商业企业当前昀关键的战略优势，其潜在价值就在于他们几乎代表了中国的卷烟零售市场。优势二：现代流通体系基本建立。在新的形势下，全行业卷烟商业企业按照国家局加快由传统商业向现代流通转变的要求，已经基本实现了“五个转变”，即营销理念由交易营销向服务营销转变，流通方式由传统商业向现代流通转变，网络建设由管理型向服务型转变，管理重点由建网向用网转变，组织结构由宝塔式向扁平式转变。优势三：客户关系管理得到深化。在整个网建模式搭建（营销再造）的过程中，不少地市级烟草公司高度重视构建和谐的客我关系，批零双方在建立诚信、平等、互利、共赢的基础上结成同盟，客户投诉得到重视，零售客户满意度稳步提升。优势四：网络从业人员素质得到提高。卷烟商业企业在聘请大量员工担任客户经理、订单员和送货员的同时，为提高他们的综合素质，有计划、有步骤、分批次地进行了各种培训，提高了他们适应市场能力，加上这些员工在实际工作中的摸索和不断总结工作经验，也使企业的营销能力迅速提高。优势五：拥有完整的客户基础信息系统。从1999年开始，卷烟商业企业纷纷投资构建信息化管理平台，零售客户基础信息的收集整理成为工作的重心，客户数据管理能力有了较大提高，为今后卷烟商业企业对客户进行细分析，提供决策支持奠定了基础。1.4卷烟商业企业营销能力劣势分析。劣势之一：烟草专卖政策的变化。加入WTO后，随着入世承诺的逐步兑现，我国的卷烟进口关税将从65%降到25%，进口卷烟价格也有2—3元的降价空间，这对我们来说都是不利的。由于配额及许可证管理制度等非关税壁垒的放松和取消，将使外烟大量涌入。劣势之二：卷烟商业企业的营销观念没有从根本上得以转变。受垄断行业高利税带来的负面影响，不少商业企业对买方市场仍然奉行传统的推销观念，“客户至尊、服务至上”在一部分地区成了说词，实际上是以自己为中心，零售客户不是随时要货就能随时送货，而是商业企业根据自己方便、快捷、周转需要。卷烟品种也不是零售客户需要什么品牌，就供应什么品牌，而是组织到什么品牌，就供应什么品牌。劣势之三：决策层对营销管理的重视程度不够。少数商业企业决策层对营销管理的重视程度带有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，导致了商业企业整体营销管理职能的降低，进而影响企业经营工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。这样一来，对商业企业的营销能力造成了负面影响。劣势之四：部分商业企业缺少营销战略。特别是在行业深化改革的今天，卷烟经营外部环境复杂多变，部分商业企业对发展战略的制订和适时调整缺少必要的市场分析和决策作支撑，对本企业能够具有长远竞争优势与价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向等问题没有及时进行全面的、系统的组织和安排。劣势之五：忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过：“市场，说到底就是网络加品牌——销售网络加上品牌的影响力。”有些商业企业对待辖区零售客户根本谈不上服务，在城区和乡镇培养大户，月底突击销售，拆单分摊，照样完成任务，卷烟市场实质上是控制在大户手里，网络控制市场、培育品牌的功能作用受到严重挑战，这种做法无疑是自毁长城。1.5卷烟商业企业提高营销能力的机会分析。机会之一：商业企业营销管理的重要内容和重要基础——客户档案已经建立。目前，绝大多数商业企业已经建立了完善的客户档案管理系统和客户档案管理规程，统一行业零售客户分类标准工作也按国家局要求基本完成，为分析研究零售客户的真实需求、把握市场资源奠定了扎实的基础。机会之二：中国在WTO谈判中坚持不放弃烟草专卖，为烟草行业提供了一个喘息的机会。目前，强有力的专卖管理，区域内压倒性的98%以上的卷烟市场占有率，是商业企业重新审时和调整自我的有利时机。机会之三：烟草行业从去年初开展的按订单组织货源是在专卖体制下，进一步发挥市场配置资源作用的一次有益尝试，对在更高层次和更广的空间优化、整合行业资源，提升效率、降低成本提供了鲜活的经验。1.6卷烟商业企业提高营销能力的威胁分析。威胁之一：来自原有销售组织管理层，由于长期从事领导岗位，难免会因人事机构改革而产生抵触与失落感。威胁之二：在改革中，那些安于现状、技能素质不高的员工会有强烈的恐慌与畏惧感。威胁之三：商业企业提高营销能力需要更高素质的人才队伍为支撑，甚至也需要外来的新生力量，同样会产生新的不平衡或不满。威胁之四：零售业态发生了巨大变化，原来的服务模式已经无法满足新零售业态的需要。据不完全统计，中国每年消费1.7兆亿支香烟，3.2亿多烟民绝大多数是从450多万个零售客户手中获取香烟。所以即将到来的这场战争的焦点将是争夺零售户。二、提高卷烟商业企业经营能力的必要性和重要性。加入WTO并不是“狼来了”，事实上是挑战与机遇并存。正如菲尔创纳国际有限公司中国及亚洲区经理保罗.莫里斯所说：“中国是否取消专卖并不是头等大事，昀关键的是如何迎接挑战。”一个企业要想迅速成长，不仅有赖于它的技术能力和生产能力，还有赖于它的营销能力。提升营销能力对正处于深化改革的烟草行业来说，有着更加深远的战略意义。2.1提升营销能力是企业适应市场竞争和增强竞争优势的重要利器。烟草行业经过二十多年的高速发展，卷烟消费市场的供求格局已经从供不应求的卖方市场转向了供过于求的买方市场。面对买方市场，为确保实现烟草行业持续稳定协调健康发展的任务，国家局进行了工商分开管理体制改革、工业企业组织结构调整、取消县公司法人资格、建立以分公司为主体的市场营销体系，开展了按客户订单组织货源的试点。打破了地区封锁，建立全国统一大市场；统一调配货源、提高市场资源有效利用；卷烟商业企业适应市场的能力有所增强。因此，在国际烟草垄断集团还没有对商业企业所辖卷烟零售户进行掠夺前的一定时期内，在零售客户资源相对稳定的条件下，卷烟商业企业还有时间与所辖零售户建立起相互承诺、相互监督、依法管理、诚信经营、互惠互利的稳固的战略伙伴关系，以保证客户资源的绝对稳定，夯实零售终端基础。卷烟商业企业所拥有的人才优势、技术优势和资源优势的意义和作用在于它们能够迅速转化成营销优势，达到提升营销能力的目的。否则，企业所拥有的这些优势将毫无意义。2.2提升营销能力是企业提高客户价值和加强客户关系的根本所在。商业企业之所以能够存在和发展就在于它能够不断的为上游工业企业和下游零售商户提供价值（培育品牌和提高盈利水平）。同时，卷烟商业企业的成功之处还必须赢得广大客户的长期信赖。在当今激烈的市场竞争中，企业的兴旺发达不仅要靠高效率和低成本等基本竞争优势，更取决于与客户关系的好坏。对于卷烟商业企业来说，唯一合法批发商的特殊地位尤其如此。为了提高客户价值和加强客户关系，卷烟商业企业必须从行政垄断的角色中走出来，增强服务意识，把“客户至尊、服务至上”的营销理念，由一般性号召，转化为实际行动。由“以我为主”向以“客户为主”转变，由关注自身销量、结构的变化向关注客户经营能力转变，努力提高商业企业对工业企业和零售客户在售前、售中和售后的营销能力。2.3提升营销能力是企业强化内功和应对WTO挑战的重要途径。根据中国进入WTO的进程安排，国际烟草垄断集团进入烟草行业的进程将会加快，国外烟草争占中国市场的目的很明显，他们将昀大限度地利用所达成的条款与我国烟草行业展开竞争。中国烟草行业将共同面对来自国际烟草跨国集团的残酷竞争。工商分离并不是工商对立。相反，是对合作的要求更高了。这更要求行业商业企业进一步提高市场驾驶能力，积极主动地寻求一种与工业企业互惠互利的共享模式，只有“工商协同、良性互动”，才能昀终促进行业整体竞争实力的增强。可以说，行业卷烟销售网络建设经过十三年的全力打造，商业企业营销流程再造、组织构建以及现代化水平、技术含量和队伍素质与国外烟草垄断巨头的差距并不是很大，而主要是在企业管理尤其是营销管理和国际化经营方面的差距比较大。因此，卷烟商业企业要积极向国外烟草学习营销管理的策略、方法和技能，提升自己的营销能力，以便与工业企业一道，有力地应对国外烟草的竞争，坚定地走向国际市场。三、提高卷烟商业企业营销能力的方向烟草行业商业企业欲在经济全球化大潮中立于不败之地，昀有效也是昀关键的一点，即提升企业营销能力。要以技术创新为核心，以信息化为依托，以争创名牌为手段，以企业文化为后盾，全面提升营销能力。3.1以技术创新为核心。创新是现代企业获得持续竞争力的源泉，是企业发展战略的核心。商业企业要想在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，必须从知识经济的要求出发，从市场环境的变化出发，不断进行技术、管理、制度、市场、战略等诸多方面的创新，其中又以技术创新为核心。这里的技术创新特指商业企业服务客户能力和手段的创新。3.2以信息化为依托。企业信息化涉及的环节很多，但昀主要和昀关键的有两项。一是企业的核心业务和主导流程的信息化。二是人的信息化。企业信息化的主要目标之一就是要推倒那座以计算机技术为界的无形的城堡，使城堡内外的人们消除彼此在认识上、知识上和语言上的障碍很好地融合在一起。即非计算机专业人员，应学习计算机和信息化知识，昀终成为行家里手。计算机专业人员，也要学习各方面的业务知识使自己适应市场经济的需要。3.3以争创名牌为手段。当今世界，品牌时代已经到来，品牌成为企业提升竞争力的综合表现