浅析新型营销方式的特点与运用

1论文提纲一，娱乐营销时代的到来二，娱乐营销的涵义三，娱乐营销的组成部分（一）Content（内容）（二）Connect（参与）（三）Cost（成本）（四）Conerence（资源整合）（五）Channel（渠道）（六）Consumer（消费者）四，娱乐营销的特点（一）新概念（二）形象力（三）时尚性（四）生动性（五）互动性（六）人性化五，娱乐营销的运作策略（一）锁定策略（二）扩展策略（三）重复策略2（四）升级策略（五）更新策略六，未来的营销趋势（一）消费者的王朝（二）好的产品不需要推广，需要推广的不是好产品（三）主流广告传播媒体将发生变化（四）任何行业都是娱乐营销（五）信息技术将解决众多营销难题七，结束语参考文献3浅析新型营销方式的特点与运用娱乐营销[内容提要]在产品同质化的、销售渠道重叠化的今天，广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的今天，在传统营销的边际效用递减的今天，娱乐营销无疑为诸多品牌崭露头角带来了新的希望。2005年蒙牛的迅速走红，烧红了整个2006年的天空。那曾经炫耀一时的“标王”时代，被娱乐营销的大旗重新鼓起激烈的当下，卖方市场到买方市场的转变导致了由产品导向到消费者导向的转变，娱乐营销作为这种消费者导向经济的引发的一种营销方式，成为企业借助对时尚文化潮流的把握进行营销突围的最有效武器之一。娱乐营销之所以能风卷市场、狂卷利润，就在于它以娱乐性、亲和力和生动化直指消费者，有效地拨动了广大消费者的心弦，真正做到让消费者乐呵呵地掏钱消费。本文从娱乐营销的现状说起，分析其特点、运用、以及未来的发展趋势。关键词：娱乐营销组成特点运用趋势“如果不把加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧”——美国商会《国际经济》19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪的营销将是“玩”出来的。这是一个全民娱乐的时代。这是一个娱乐营销的时代。让我们来看一看中国娱乐营销风起云涌的大背景：一娱乐营销时代的到来2006年，新生代市场检测机构CMMS数据显示，看电视、上网、听音乐、唱卡拉OK、听音乐会等娱乐方式构成了中国人的立体空间，在中国消费者经常收看的电视节目中，综艺节目、音乐节目、旅游休闲节目、电视征婚以及和休闲娱乐有关的节目在近几年的收视率都在逐步上升。另外，2006年中国电视剧产量已增至13872集，电影增至399部，从数量上，也可以对中国的娱乐消费“以一管而窥全豹”。“芙蓉姐姐”和“后舍男生”的走红网络；“超级女声”的红遍大江南北；甚至“百家讲坛”的专家学者们也开始“娱乐一把”......这一切的一切，都在诉说着一个事实：中国人进入了一个疯狂的“娱乐时代”。谁能够在没有投入一分钱广告费的情况下，却获得数以百万计的注意力？谁能够凭着出色的营销技巧，在一无所有的基础上，迅速获得无数商业机构的青睐？一个网名叫芙蓉姐姐的女生，凭着一系列自恋式的网络娱乐秀，迅速吸引了无数网民的关注。人们带着好奇、嘲讽的心态观赏芙蓉姐姐的娱乐秀的同时，也牢牢记得了芙蓉姐姐这个名字。在短短半年内，芙蓉姐姐的名字就从虚拟的网络世界延伸到大众现实生活中，从校园BBS延伸到全国各大主流媒体之上，其在网上的受关注度甚至超过了知名歌星周杰伦。就是这样的一个人，没有背景、没有突出的专业技能、没有漂亮的脸蛋、也没有钱，但是要出名——她所能依靠的只有通过对成名方式的创新，克服自己的劣势，在这个充满竞争的社会中让自己脱颖而出，娱乐化地营销自己便是芙蓉姐姐所依凭的成名手段。从营销的角度来分析，芙蓉姐姐的成名的主要因素:(一)以创新式营销方式满足大众娱乐化心理的“需求”.芙蓉姐姐通过一系列自恋式的照片与言语，迅速引来别人的好奇与嘲笑，但她并不为所动，继续我行我素，将自恋演绎到极至，使这种自恋行为上升为娱乐新闻的高度。对于芙蓉姐姐的一系列网络秀，人们或许4会反感、嘲笑、讥讽、不屑，但没有人会忘记芙蓉姐姐这个名字——作为吸引注意力的手段，芙蓉姐姐的目的已在达到.(二)对营销进程的适当把握.深刻把握住大众的好奇心理,营销要取得成功，除了创意之外，对事件进程的把握同样非常重要。(三)把握舆论制高点，注重媒体传播.任何一次成功的营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播将决定营销的成功与否。二娱乐营销的涵义没有多少容貌(产品)、资金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名给企业们上了娱乐营销深刻一课：成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及营销方式的创新性运用。，从芙蓉姐姐的营销案例可以看这样的特点：“实体、媒体、消费者三位一体和“互动性”的新型营销方式——娱乐营销。娱乐营销是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，与消费者建立情感联系，培养消费者的忠诚度，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。娱乐营销本质意义讲是一种是感性营销，感性营销不是从理性上去说服消费者，而是从感性的共鸣从而引发消费者的购买消费的欲望和取悦消费的目的。这种迂回策略更符合中国文化，比较含蓄不是那种赤禄禄的交易行为，在中国的市场营销，都是软广告的效果更好，更持久。但我们不要把娱乐营销狭义化，不要认为只有请明星做秀才算娱乐营销。娱乐营销是一种沟通方式独立于企业与消费者之外，同时有架起消费者与品牌的沟通之到让双方在适当的时间、适当地点、适当的场合建立适当的联系，没有广告的生硬，公关的刻意，只有潜移的默化的心领神会。娱乐营销的本质应该是在切合品牌价值的的大前提下，一切符合目标顾客的喜好，可以取悦目标顾客的活动都可以称为“娱乐营销”，如音乐、体育、比赛、游戏、海选等等，一切令消费者目弦神迷的东西，均可成为企业的沟通方式。此外权威的力量、风尚的力量、事件的力量均可与之做类比。举例言之，“和酒”之于“和平之旅“”，李宁之于“中国奥运代表团”属于更深的契合。远比一般的娱乐更加深刻。所以产品涉入度越高其成效越大。蒙牛的“航天员专用奶”其实比“蒙牛酸酸乳”有更远的影响同时也创造了品牌的核心价值。当产品同质化已经成为社会的普遍现象的时候，娱乐精神和娱乐元素，成为帮助产品“添油加醋”的终极配方，娱乐就是企业的副产品；品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。如，海尔的核心价值是“真诚”，直接表现出来的品牌口号是“真诚到永远”，同样的，它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延展。把娱乐、欢乐，作为品牌的核心价值，这是很多国际消费品的杀手锏。其次，娱娱乐能潜移默化地帮企业卖品牌。对企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式，选择娱乐化的媒介与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与产品信息潜移默化地传递给消费者，无疑是品牌传播的最佳方式再次，搭上娱乐营销的翅膀，借用娱乐时代的“眼球效应”，同样是借力打力的有效方式。目前全国在册的网吧大约有11.3万家，平均每天全国网吧的人流量大约4000万人次，而且集中在18-35岁的人群，抓住这4000万购买欲望高而且购买能力相对比较强的人群，其营销价值不可低估。可口可乐和百事可乐已经拿出它们在超市和夫妻老婆店做品牌的招数，给网吧送冰箱、将海报贴满网吧的每个空隙，甚至不惜拿钱买断广告位，在网吧里和游戏厂家一道做联合促销；2005年在全中国掀起了一场“超级女声”风暴，成为2005中国营销第一案。蒙牛酸酸乳的产品定位是“酸酸甜甜”，跟超女的特点非常吻合，二者的结合可谓天衣无缝。再加上超女的平台包含了电视、短信、互联网、报纸等所有方面的媒介整合，包括各区域的宣5传表演，当地赞助商的配合，算上各个分赛区及后来的巡回表演，这个节目几乎持续了一整年。这就长时间地为蒙牛酸酸乳作了传播。蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%，而销售额则由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。娱乐营销造就了“蒙牛+超女”完美战役。三娱乐营销的组成部分“蒙牛+超女”完美战役成功的娱乐营销至少包含几个部分，我们叫它为6个“C”：Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消费者)。“蒙牛+超女”作为中国娱乐营销的代表作，第一次完整地完成了这6个“C”(一)Content(内容)１，要做好内容需要一个重要因素：创新。把内容做好，还一定要主动，是指对整个娱乐趋势的敏感度一定要够.2，在内容方面一定要找对联系点。一个是找对相联系的事件，再是要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份报纸中的哪一个专栏，或者是哪一个电视台中的哪一个导演。再次的联系点是要找对品牌，即内容的赞助商。就如蒙牛酸酸乳，它们正好是需要酸酸甜甜的风格，跟超女整个的内容相吻合。3.方法、方式。超女的运作里非常突出的是方式、方法的创新度，例如怎样利用技术(短信)、选拔的时候怎么通过PK。这些是过去都没有的。（二）Connect(参与)１,广告主或者是我们现在所说的赞助商的参与。在超女的节目流程中，蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南卫视的台长曾说过，谈到蒙牛对超女节目的支持，基本上是一切的资源都可以配合。许多时候节目的设计也需要有蒙牛的高级经理等来拍板作决定。2,受众的参与。对超女而言就是指通过短信投票。这个几乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案例，因为主办方通过短信使参与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选，这是一股巨大的力量。（三）Cost(成本)1,指赞助商的成本。当然赞助费的成本是最传统的一项，以前电视最传统的广告就是买广告时段或者买一个冠名。而现在，赞助商的成本也包括参与过程的成本和人的成本，这就是上一条所决定的，因为他们要参与到节目制作里面。这个费用的投入或许不能由以前的经验所控制，因为这是随着娱乐营销水平的发展带来赞助商参与度的加深而新增的费用２.对于媒体(节目主办方)来说成本也是提高的。因为有赞助商这样高度地参与，就需要主办方跟他协调。协调是需要成本的。这对于栏目的时间安排可能会更紧张。主办方可能要说服客户，要让他们明白。赞助商的参与一方面提高了他的成本，另外一方面对主办方来说成本也会更高。（四）Convergence(资源整合)就拿超女来说，它的平台包含电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合，包括各区域的宣传表演，当地赞助商的配合，这是很大规模的一个整合活动。算上各个分赛区及后来的巡回表演，这个节目几乎持续了一整年。这就和单纯地打广告进行营销很不一样。这是一个多媒体、跨媒体的现场加季后活动等方面的整合。这需要参与的人—不光是媒体，还有参与的赞助商、像我们这样的广告公司—需要很强的整合能力、很懂得怎样把很多东西结合在一起。所以我觉得以后在中国营销界、娱乐营销方面需要这样的人才。需要很有创意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做这样活动结合的人。6（五）Channel(渠道)如果已经有一个品牌经营好了，那么它可以承接以前已经打下的渠道来做后续的许多事情，让渠道继续下去。这个渠道包括内容、受众口碑、娱乐人、平台通路、赞助商等等。如：超女现在在很多地方做巡回演唱，现在它也有了别的赞助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以继续利用品牌让别的赞助商去接力；一些关于超女的书也在利用受众口碑渠道热销；现在做的“闪亮新主播”。赞助，也是在延续超女建立的种种渠道……这个渠道的延续是多方面的。而在以前的娱乐营销中并没有这种意识，例如电视剧，播完一套电视剧最多办一个重播。而今后电视剧可以利用已经建立的渠道，发唱片、举办主题活动等，目的是让渠道继续，继续从中得到好处．（六）Consumer(消费者)现在观众(消费者)需要的东西并不只是看，他需要有一种体验的效果。娱乐营销中的消费者并不只是满足单纯节目，他希望看后能够跟他的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感觉自己变得跟超女一样。四娱乐营销传播特点正如麦当劳前总裁所说：“记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业