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同圆·润和山居营销推广思路简报营销策划部2010年8月四、目标客户群分析三、市场定位五、推广主题六、营销推广执行一、营销目标目录二、产品分析一、营销目标★10年9月—11年2月完成销售面积16220.62㎡，均价5300元/㎡，销售总额8596.93万；★11年3月—6月完成销售面积13531.49㎡,均价5500万元/㎡,销售总额7442.32万；★11年9月—11年6月完成销售面积27679㎡，均价5700元/㎡，销售总额1.522亿；注：因目前市场的变化和价格方案未最终确定，上述仅作目标价格体现。营销策划部2010年8月二、产品分析营销策划部2010年8月建筑风格——层级空间同圆润和山居，不仅仅坚建筑风攻的模仿，更是从规划聚落—街巷邻里—精神需求一体化的空间体系构架。本项目更突出规划层面的中式氛围，对各层级空间的丰富塑造，从而达到整体的文化认同，并通过不同的组合方式形成各组团，各院落的识别性。二、产品分析营销策划部2010年8月建筑风格——外立面风格同圆润和山居采用现代中式的外立面风格，整体采用简洁、抽象的现代手法，着墨于中式民居、庭、院特别是门、墙、廊等建筑构成元素，进行现代手法的重构，以期使居者产生中式民居的认知体验。二、产品分析营销策划部2010年8月建筑风格——院落院落是中式住宅最具特色的体现之一，本项目没有完全复古传统四合院形式，而是在基础上打开其中一侧，由两组甚至更多建筑围合成扩大庭院，结合山坡肌理，形成高低穿插，错落有致的建筑空间。二、产品分析营销策划部2010年8月润和山居——半山中国庭院长清大学城，环境优美、地形独特、四面环山、空气清新，北大沙河像一条玉带纵贯南北“一心、两带、三区”的规划结构。以景观湖为界，自然划分为南北两个片区和两个城市公共活动核心。北起最北端的团山，南至北大沙河，设置城市公共设施发展轴，沿北大沙河形成生态绿带，投资5亿元，建设景观湖，北部片区安排6所大学，容纳学生11.7万人，南部片区安排6所大学，容纳学生12万人。二、产品分析—西部新城营销策划部2010年8月学府文化圈—长清大学城现有山东师范大学、山东轻工业学院、山东中医药大学、山东工艺美院、山东艺术学院、山东交通学院、中华女子学院山东分院等9所高校生态园林—园博园二、产品分析营销策划部2010年8月园博园占地面积5176亩，其中水面面积1440亩，陆地面积3736亩，园区内主要包括：公共展区、中央湖区、国内园展区、国际未来园展区等景观区域。水之门、花博大道、和谐广场、主展馆、科技展馆等主题建筑气势宏伟，各具特色。自然景观—卧牛山长清地处泰山隆起边缘，境内山脉连绵，灵岩、青崖诸峰直接泰岱。长清大学城四面环山，本项目位于大学城东北角有北大山，俗称卧牛山，山之上牛眼处有金牛洞，洞内北壁有北宋崇宁年间石刻佛像数尊，大数寸，另有题记数处。二、产品分析营销策划部2010年8月户型面积分析润和山居一期楼号类别总户数总面积A171.49～96.21242174.77A292.16～131.10182177.33A3109.74～150.4181088.21A498.01～131.40182194.30A5109.74～150.4182563.26A6197.30～234.81121088.21A7109.74～150.4182690.25A8197.40～235.01121118.28A998.23～212.6981126.01A1098.23～212.7182690.25B1197.40～235.01121233.62B298.55～132.73102179.32B379.59～96.61243943.94D186.37～314.93282358.35D278.63～197.451829714.31小计216产品特点分析：1.1期推出的产品主要是三室二厅的户型,以A1为代表的90～100平米区间的房源24户;以A3、A5、A7为代表的150平米左右的三室两厅有24户;以A2、A4为代表的130平米左右的三室两厅有36户;以A6、A8为代表的复式有24户;其中A9含复式2户，其次是130平米左右的三室有6户。可以说1.1期产品类型较为丰富，小三室、大三室、典型复式比例相当。二、产品分析营销策划部2010年8月润和山居二期B4338～350243170.00B5338～350182574.00B6262.0080.00C1133～229182574.00C2133～2078700.00C372～295123546.00C4148～2968700.00D390～130123170.00D4100～29083546.00E172～29582168.00E2101～127123546.00E3155～293101985.00小计14627679.00产品特点分析：与一期相比，二期户型面积普遍超大，大部分为133平米以上的大三室和复式住宅。产品档次有较大提高。二、产品分析营销策划部2010年8月户型面积分析根据产品面积分析，本项目面积区间较大，大部分为大三室和复式住宅，产品丰富多样，高端定位。营销难度稍大。二、产品分析营销策划部2010年8月三、市场定位营销策划部2010年8月休闲的、养生的、文化的、主题社区休闲的：本项目距离济南中心城区约23公里，作为客户第一居所的话，天天上下班，距离稍远。但作为第二居所，用于周末或假期远离喧嚣是非常合适的。养生的：本项目处于大学城中，园博园邻，卧牛山下。坐拥自然的生态、水域、山景景观资源，与济南20分钟的距离，却又闹中取静，自成一体，是一处很好的养生养老居所，。文化的：本项目所倡导的生活方式和建筑风格是非常具有文化内涵的，休闲养生是道家文化所提倡的；传统的中式建筑风格具有几千年的悠久历史，传统的居住文化也在本项目中得到体现。项目地处大学城，9所高校林立，与山东女子学院相邻，学府文化浓厚对谁进行营销？——客体特征决定自我行动占有和争夺产品认可共性心理经济实力本案客群四、目标客户群定位营销策划部2010年8月喜欢不断改善和提高生活品质籍以彰显身份与社会地位关切邻里素质与生活环境对家庭成长的重要性乐于郊野生态与自然环境，看重大学之浓郁人文氛围高度认同本案之全新产品设计必须条件：愿意买→全力占有四、目标客户群定位营销策划部2010年8月有钱的：第二套居所或二套以上居所，流动资金在20~80万元左右。能够解决交通问题，大多数也是有车的。有闲的：购房后自住的客户，有双休日的，或者有较多的假期，或者工作方式灵活的自由职业者。有文化品味的：大多受过高等教育，对事物有自己独到的见解，对中国传统文化具有感情的人群。投资意识较强的：大多数客户在新城购房，更多的是看好未来的升值前景，济南轻轨规划至长清，恒大等大企业扎堆长清，长清房价将迎新一轮上涨。二、产品分析营销策划部2010年8月有钱的，有闲的，有文化品位，投资意识较强的四、目标客户群定位营销策划部2010年8月哪些人群符合上述特征主力客户群体职业特征家庭结构可能购楼类型灰色收入者行政单位满巢阶段或空巢阶段。中小户型私营企业主各行业满巢阶段或空巢阶段，一般有保姆处理家务。追求人生功成名就后的高品质生活享受。大户型企业高级管理人员外企、合资企业及效益较好的国内企业初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。大户型个体工商户以商贸为主初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。中小户型律师、会计师事务所等部分高收入者有名气的律师、会计师等初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。大户型证券投资行业及部分自由职业者工作场所、时间相对自由初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。中小户型文艺界知名人士歌、画、文等文艺娱乐界初巢、满巢和空巢阶段，需要家庭工作空间，追求品位和格调。大户型四、目标客户群定位营销策划部2010年8月有文化品味的中产阶级良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。换言之，从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平既然中产阶级是本项目的目标客户群定位，那么分析透了中产阶级的消费习惯、文化喜好和他们的信息渠道，那么我们就可以顺利的找到他们。四、目标客户群定位营销策划部2010年8月四、目标客户群定位营销策划部2010年8月中产阶级的外在表现房子、车子、股票、旅游、教育是中产阶级消费的主要方向，其中房子、车子是必备的两大件。追求时尚、讲究生活质量的中产阶层对旅游、教育、高档次运动项目等的消费支出不断增加。中产阶级的消费心理分析大凡中产阶级，内心深处都有一种隐秘的“地位恐慌”，他们是那种眼睛瞄着富人阶层、同时又最害怕掉队的群体。所以，中产阶层的消费方向与高端富豪金字塔阶层保持相对一致。一是文化资本型相对优势的泛白领阶层，（新中产阶层），包括公司职员，政府官员，专业人士，文化媒介人；二是经济资本型相对优势的泛新富阶层，包括私营业主，国有承包者等在内的经济精英群体。四、目标客户群定位营销策划部2010年8月1.时尚消费十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进。四、目标客户群定位营销策划部2010年8月中产阶级消费模式3.文化消费中产阶级有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强的学习动机，通过获取新的技能，文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是中产阶级群体，尤其是白领阶层重要的生活内容。中产阶级是目前中国社会文化消费支出最大的群体，中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生活还是消费的层面，他们是时尚报刊的主要消费者，互联网、音乐会、画展、博览会等也是中产阶级的主要消费场所。2.品牌消费。中产阶级的大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌，经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费，经济资本不那么雄厚的在耐用品、地位商品上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。4.品位消费在中国目前大概没有那个其它阶层比中产阶级群体更为强烈的关注和学习品位，一方面是为了突出个性特征；另一方面，则是想显出一种身份的区隔，5.休闲消费与享受型消费。关注健康与生活质量，不仅仅生存，还要学会享受生活，之已成为中产阶级的大多数生活方式的基本原则，提前享受的信用消费观念通过美国老太太和中国老太太这样的故事灌输，学会休闲才是真正的生活。花明天的钱，享受今天的闲，能花才会挣，短途旅游，健身、美容。四、目标客户群定位营销策划部2010年8月四、目标客户群定位营销策划部2010年8月中产阶级聚集的消费场所中产表明他们使用网络的唯一目的就是获取最快的信息，而这些信息往往是传统大众传媒很少提供的。文化资本相对优势的专业阶层，以品位咖啡厅或酒吧、音乐会、画展、网球、境内外旅游、现代或后现代装修风格、看《风尚》《男人帮》作为自己的品位。经济资本与文化资本都不多的普通白领，则以都市白领楼宇的购买、精品屋、时装、卡布奇诺、美容院、时尚发型、保龄球、高尔夫练习、必胜客、麦当劳等为身份标识。案例分析借鉴成功营销=产品力+形象力+销售力产品力是基础、形象力是助推器，销售力是攻击手六、推广策略营销策划部2010年8月仔细客户群，结合对项目的分析和判断，我们试图发掘被藏在众多卖点背后的文化关键点，以期真正理解项目、理解客户。五、推广主题定位营销策划部2010年8月有文化底蕴的产品有文化素养的客户群文化营销五、推广主题定位营销策划部2010年8月以客户需求偏好和消费为导向来发掘项目的营销主题，把项目的特质与客户的心理偏好相结合，是项目成功营销的关键点。五、推广主题定位营销策划部2010年8月山居文化建筑文化学府文化休闲文化哪一个能统领全部卖点？有文化底蕴的产品五、推广主题定位营销策划部2010年8月山水文化学府文化休闲文化非独特卖点项目与众不同的最大特色是什么？不是依山而居的居住文化，济南的是个山水城市，依山而