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消费文化中的关系营销障碍与后现代主义市场营销王长征武汉大学商学院副教授、博士摘要：消费文化与营销范式之间是一种动态的辩证关系，当代消费文化的变迁必然要求对传统营销范式进行根本性的反思。后现代主义消费文化的特征，包括超现实与享乐主义、不确定性与承诺的丧失、分裂与折衷主义以及主体的去中心化与颠倒的生产和消费等，内在地为目前的关系营销设置了障碍。为了适应当代消费文化的变迁，必须对目前的关系营销范式与技术进行某些后现代主义的修正。关键词：后现代主义、消费文化、关系营销、后现代营销一、消费文化与营销范式间动态的辩证关系当代西方已进入“后现代社会”，后现代主义已经渗透到它的每一个生活领域。在消费生活领域，它具有了诸多明显不同于现代社会的消费文化与行为特征。尽管后现代主义主要是在二战后西方发达的资本主义国家观察到的一种特殊现象，但由于这些国家在文化、经济和政治上的广泛影响，我们实际上可以在全球的任何一个地方感受到它的存在（Firat，1991）。然而，目前的关系营销范式与技术在许多方面却是现代主义的，它们主要适用于现代性的条件1。当代消费文化的变迁给传统营销带来了新的挑战。在任何给定的时代，都有一套公理性的假设和原则支持企业的营销活动。消费文化是支持人们消费什幺和如何消费的意识形态基础结构，有关消费文化的公理性假设则构成了营销范式与其技术产生的基础（Holt，2002）。营销范式则是指导公司如何开展营销活动的一套原则，它是在现有消费文化的公理性假设中运行的。当公司在这些原则定义的可能世界中竞争和实验时，它产生了许多营销技术。作为消费者和营销者集体行动所维持的脆弱的一致性的一部分，消费文化蕴含着一种平衡的假象。在消费文化与营销范式之间实际上是一种动态的辩证关系。消费文化与营销范式之间的紧张（如消费者的主权追求与传统营销中的强迫性关系、文化权威间的冲突），在两个方面推动着制度的变迁（Holt，2002）。（1）公司在现有营销范式的原则指导下，在为顾客创造价值上展开竞争。进取性的公司不断地创造出新的营销技术，甚至出现营销技术的滥用（汉森，2003）。这些技术在消费文化中制造了冲突。（2）消费者在寻求各种身份地位和欲望的满足时，他们在文化创造上集体地变得更有知识和智能，并反过来导致了其欲望的膨胀。这种膨胀，最终产生了挑战营销者地位的反思与行动。当公司进取性地推进营销范式，以及当消费者变得更具反思性或者采取“反文化”（counterculture）的抵制行动时，在文化中发展起来的传统营销技术就逐渐失去了它们的有效性。消费者为了寻求冲突的解决，同时营销者为了寻求新的改善绩效的营销技术，文化实验便一个接一个地发生了。公司和消费者——在追求各自利益的实验中走到一起——从事一个集体的选择过程，通过这个过程，一种新的消费文化和营销范式逐渐被制度化。在此基础上，解决方案将与更广大的公众发生共鸣，以致他们在一定程度上会帮助解决与旧有范式的冲突。消费文化与营销范式就是在这种动态的辩证关1尽管我们也可以找到同样多的表面证据（所采用的某些营销技术）证明关系营销与后现代主义的一致性，甚至还有一些作者认为关系营销概念在本质上是后现代主义的。但本文作者认为，将目前的关系营销概念、范式与技术理解为现代主义与后现代主义的大杂烩，也许更准确一些。系中不断演进的。当代消费文化的变迁必然产生传统营销范式赖以存在基础的脆弱性。然而，迄今大多数的讨论和实验仍然停留在营销范式及其技术本身上，很少有根本性地反思它们存在并运行于其中的消费文化这个基础的。这就不难理解，为什幺越来越多的企业在努力通过关系营销培养顾客忠诚，而总体上的顾客忠诚度反而趋于下降了。我们有理由推断，目前的关系营销范式和某些技术与当代消费文化间存在一定的冲突，从而无助于甚至阻碍了顾客关系的培育与发展。事实上，今天的顾客忠诚问题已经非常严重。例如，亨利中心（HenleyCenter）的一项调查表明，在10人中，只有不到1/3（27%）的人信任零售商或制造商，信任广告的消费者只占14%。而信任一般被看作衡量关系质量，亦即关系营销成败的一个重要维度（Hennig-Thurau、Hansen，2000）。总之，随着消费文化的变迁，我们需要从消费者的角度，对关系营销范式与技术进行根本性的反思，在系统分析后现代主义消费文化中内在的各种关系营销障碍的基础上，对目前的关系营销范式进行后现代主义的修正。二、后现代主义消费文化及其与关系营销范式之间的冲突后现代性条件（包括消费文化）的形成是后现代主义广泛渗透的结果。后现代主义大致上可以被看作一种有别于现代主义的艺术与文化风格（Best、Kellner，1991），一种不同的哲学观点和方法论假设（Cova，1996），或者“一种态度、情感和心境，一种人生观，一种冷眼看世界的方法，一种姿态”（福克塞尔等，2001）。在后现代社会，消费往往被看作是后现代主义的精髓和缩影。下面将从后现主义消费文化（或后现性代条件）入手，开始我们的讨论。总体来看，后现代主义消费文化中存在着对目前关系营销的限制。（一）超现实与享乐主义。“超现实”（hyperreality）是讨论得最为广泛的后现代性条件或后现代文化之一。波德里亚指出，当代西方社会已越来越成为“超现实”，人们不是生活在“现实”而是生活在“超现实”之中。根据波德里来的观点，超现实是对虚假的、模拟的、想象的“真实”或者过去的“真实”进行了真实化的东西。超现实包含模拟，它不是被生产出来的，而始终是一种被再生产出来的东西。它之所以被称为超现实，似乎有两个理由：它超越了在现代（或科学）时代被认为是现实的那些东西；它也包含了一些过去和现在的不真实的东西（Firat，1991）。在今天的媒体和营销实践中，超现实无处不在，比如MTV、由“历史”景观构筑的主题公司（如迪斯尼、杭州的宋城）、互联网上的虚拟空间、电视直播的伊拉克战争、计算机游戏以及各种各样的体验商店等等。在超现实不仅被承认，而且被市场营销所实践的后现代文化中，消费者的“阅读”能力和“阅读”方式都改变了（Firat，1991）。人们不再寻求本质、中心和隐藏在表层下面的某种深层意义，形象本身就成为了人们在购买和消费时所追求的本质（Cova，1996）。他们不仅仅消费产品（或其使用价值），也（甚至替代地）消费这些产品的符号意义，即形象。人们对形象进行消费则是为了从形象中获得情感体验（胡金凤，2002）。这种消费，本质上可以看作是一种享乐主义消费。在后现代社会，由于享乐主义消费被“合法化”（波德里亚，2001），对从未有过的全新刺激和更强烈情感体验的追求成为了人们在日常生活实践中的共同旨趣。目前的关系营销概念并没有忽视通过关系的建立和维系为消费者创造和提供象征价值和情感利益，对这方面的利益已经进行了较为广泛的讨论。问题在于，当关系营销面对的是后现代主义的消费者时，它应该由谁以及如何为消费者创造和提供这些价值和利益。主流的讨论和营销实践仍然假设，营销者是市场的中心，他们被描绘成文化工程师，通过品牌化的商品对消费者的思维和感觉进行组织（Holt，2002）。消费文化被看作是围绕顺从营销者的权威原则被组织起来的。这种营销中的文化权威模式，在应用于现代主义的消费者时并不会出现太大的问题。然而，对于已将后现代主义消费文化内部化的那些消费者来说，则只会引起对抗和抵制。他们在消费中更加具有反思性、创造性和生产性，不接受任何来自营销者文化意义的强加。消费者为了维护个体的主权，往往通过积极的参与，利用自己“不可剥夺的完全误解的权利”（Barthol、Goldstein，1959），赋予品牌地方化的、个性化的意义。另一方面，消费者的情感体验，并不仅仅来自于与公司或品牌间的双边互动关系，而且在许多时候，这种双边关系创造的情感体验对消费者来说是微不足道的，他们真正关心的是与关系中其它消费者之间在相互认同基础上产生的情感分享。对于后现代的部落主义者而言，情况正是如此。在这种情况下，品牌要赢得消费者的认可并发展与他们的关系，所要做的就是为部落成员之间的情感分享提供支持和便利，而不是像现代品牌社区那样，起一种中心的、支配性的作用（Cova、Cova，2002）。（二）不确定性与承诺的丧失。如果说现代性代表了确定性，那幺，后现代性则代表了不确定性（Bauman，1997）。在一个有序的现代世界中，世界往往被感知为确定的、可控制的和安全的，因此人们可以根据对未来的预期建立对他人的信任并做出长期的承诺。然而，在一个无序、混乱、非规则化的后现代世界中，世界被感知为不确定的、不可控制的和令人不安的。为了避免今天的投资变成明天的负债，鲍曼指出，“在后现代人生活游戏中，……明智的策略是，使每个游戏变短，……使游戏缩短意味着：警惕长期的承诺；拒绝坚持某种固定的生活方式；……不再献身于唯一的职业；不再宣誓对任何事、任何人保持一致与忠诚；……”（鲍曼，2002，p.104）。显然，在这种后现主义的生活（或消费）策略与目前的关系营销范式之间存在高度紧张。在关系营销概念中，承诺被看作是“顾客出于感情联系（即感情承诺）并认为保持关系比终止关系能带来更大纯利益的想法（即计算和认知承诺）而产生的保持长期商业关系的倾向。”（Hennig-Thurau、Hansen，2003，p.7）关系营销要求或希望消费者对公司、对品牌、对关系本身做出长期承诺，并以此作为关系质量的一个重要的衡量标准。然而，这只不过是一种现代主义的想象或幻觉，即使曾经存在过这种倾向，我们在今天的后现代主义消费者的身上也不可能找得到了。这就出现了两个方面的问题。在理论上，关系营销是以一个“浪漫的隐喻”为依据的，它把关系比作婚姻，并且假设（或者幻想）消费者总是喜欢忠诚、稳定的婚姻关系的，而不屑于那种玩世不恭的一夜情。但是，“也许他们仅仅是想与营销调情或开玩笑。”（Hennig-Thurau、Hansen，2003，p.270）后现代的人们内在地具有成为交易型消费者的倾向，他们更愿意没有承诺、没有长期义务的“调情”而不是走进“围城”。在实践上，关系营销者便可能（实际上一贯如此）采取某种强迫形式或者让消费者形成某种依赖性（如通过提高转换成本设置退出障碍）来建立和维持一定的关系。然而，这种强迫关系在它的形成条件发生变化时，也就难以为继了（汉森，2003）。（三）分裂与消费生活中的折衷主义。詹明信曾经论及，后现代文化的特征之一，就是“时间碎化为一系列永恒的当下片断”（fragmentationoftimeintoaseriesofperpetualofpresents）2。当游戏被缩短、被细小化的时候，后现代的人们便生活在了一系列碎化的、不连续的片断之中。在后现代社会，一切事件之间，以及事件与它们的起源、历史和内容之间在表达上都是非连续的、不连贯的。因此，在后现代文化中，它是传播的形式、风格或技术创造了表达或形象的成功（Firat，1991）。一个经常被谈论的例子就是MTV。在观看MTV时，“观众们如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以致于难以把那些形象的能指，连结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面跌连闪现的屏幕图像所造成的紧张和感官刺激。”（费瑟斯通，2000，p.7-8）后现代的这种分裂也反映在消费者的日常生活之中。在后现代性条件下，在不同的消费场合或扮演不同的角色时，例如，当消费者吃冷冻食品、看电视、刷牙、给猫喂食时，后现代主义的消费者不再寻求中心的、一致的本质（即现代的“宏大叙事”），而越来越倾向于，通过获得能使他们在每一种情境或每一瞬间都“有市场”（marketable）、讨人喜爱和令人羡慕的自我形象，寻求在各个非连续的、不同片刻上的良好感觉。结果，他们投身于一种不断模仿和转换形象的游戏之中，以充分利用能从中找到自我的每一种情境。这就发生了自我的分裂、碎化。在后现代文化中，自我不再是一致的、真实可靠的或中心化的（Gergen，1991；Laing，1969）。由于自我形象是通过在市场中获得的产品或服务进行表达的，因此，市场成了实现分裂的自我，以及在片断化的时刻感觉良好的中心。市场