淡市营销(杭州)淡市营销——以连城国际为例52P

[策行天下制胜有源]杭州城市公司【淡市营销——以连城国际为例】1[策行天下制胜有源]杭州城市公司写在报告前行动理论在淡市下，我们要做的有很多。我团队希望以连城国际项目为代表，与大家分享在淡市下，杭州团队所作的努力和未来想要做的营销动作。连城国际为52万方大盘，位于杭州市郊，兼具投资客和自住刚需客户，具有较强的项目代表性。2[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲一、项目简介二、展示策略三、推广策略四、客户策略五、推售策略六、案场管理3[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲一、项目简介4[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介市场背景：天气骤暖中，而对于杭城楼市来说，则似乎正通往寒冬的路上。这应该是楼市史上最不安生的四个月，元旦和春节的祥和，也丝毫不能阻滞政策、金融乃至舆论不断倾泻给楼市的炮火。今年4个月中，在去年4月“新国十条”和9月底中央“二次调控”的基础上，国务院出台了更为严厉的“新国八条”，二套房首付提高至史无前例的六成，一线和房价上涨过快城市全面限购，五年以内的二手房转让税收优惠全面取消，史上最严厉的宏观调控不断叠加升级……与宏观打压相配套的是不断紧缩的金融。兔年春节刚刚过完，央行即加息0.25个百分点，这已经是继去年10月19日以来的第三次加息。比加息频率高得多的是存款准备金率上调。今年一季度央行三度上调存款准备金率，一月一调。自去年11月以来，央行已经六次上调存款准备金率。其中，大型银行20%的存款准备金率，已经创下了历史新高。杭州楼市在2011年除了一月份延续了2010年的牛市惯性，在二、三、四月出现了全面下滑，迎来了“牛回头”5[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介市场背景：时间预定量(套)成交量(套)成交均价(元/平米)2007年4月2605311996332008年4月19422105154672009年4月46266267116482010年4月22864842184422011年4月11081369270974月杭州主城区商品房共成交1369套，日均成交46套，较上月(944套)有所回升，环比上升45%；但同比去年4月则是大跌了72%。上图可见，为从2007年至今五年来，成交量同比最低。而4月主城区商品房共预定1108套，同样较上月(420套)有较大幅度的增长，环比增加164%；但同比去年4月仍是下降52%，列最近五年4月预定量最低。2011年4月主城区商品房成交均价27097元/平米，相比上月有所上涨，同比去年4月更是涨了46.9%。6[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介市场背景：4月虽然同比2010年4月仍是下降52%，列近五年4月预定量最低；但是主城区商品房共预定1108套，较二、三月有不同幅度的增长，环比三月增加164%，整体行情似乎有了好转的趋势；7[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介市场背景：杭州主城区商品房可售房源为26057套，比3月31日增加640套。住宅可售房源为15013套，相比3月31日增加741套，商铺、写字楼和其它类型可售房源均有所下降。从区域上来看，目前可售房源最多的仍是江干区，有7157套，与上月的7199套相比变化不大；可售房源最少的区域是上城区，只有530套，但同上月389套相比有所增加。根据5月份预计开盘楼盘统计，江干区的可售房源或将继续增加，连城国际就存在其中。8[策行天下制胜有源]杭州城市公司客户表现1、项目简介市场背景：受调查者中，新杭州人的占比近一半，这部分人大多数为刚性需求，也是目前市场的支撑者。如此高的新杭州人占比下，杭州本地人仅占不足3成，仅和外地人基本持平，也从另一个方面说明了目前杭州楼市仍是一个“外地人”主导的市场；在购房目的中一半受调查者的需求为刚需，34%为改善型需求，仅有16%仍旧是投资，这与2010年像复地连城国际80%的投资者，下沙楼盘90%的投资有了天壤之别；9[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介市场背景：仅有26%的更倾向于面积在90方以下的户型，在刚需支撑市场的当下，占比仅26%多少有些出人意料。90—140方的需求占到6成之多，看来对于刚需的定义并不能仅仅局限于“90方”了，在政策日益加严的情况下，换房成本增加，不少首次置业者也会选择“一步到位”。认为杭州房价会下降的占比仅为3成，17%的人受调查者坚信房价仍会上涨，高达一半的受调查者认为杭州房价“短期下降，长期看涨”10[策行天下制胜有源]杭州城市公司竞争对手表现政策出台前后：推迟开盘见机行事：未在资金监管执行前领取预售证的楼盘均暂时不领取预售证；原本打算开盘的楼盘也推迟开盘；少量推盘试探市场：少数开发商，尽可能以优惠方式吸引购房者下单，比如名城湖左岸以“优惠”方式推出60套房源，优惠后的最低折扣低于9.2折，进行市场试探；1、项目简介市场背景：11[策行天下制胜有源]杭州城市公司竞争对手表现近期表现：纷纷开盘4月杭城有29个楼盘开盘，其中主城区占了12个；5月，是杭城传统旺季，再加上人居展影响，开盘迎来高潮，共有37个楼盘开盘，不仅从数量上来看比四月要多不少，楼盘的“分量”与4月相比也不逊色。存抵风依旧，但定价更理性开盘前预约优惠仍旧没有太多新意，存抵风还是充斥在各个开盘或将开盘项目中，但是存抵金额上有了很大幅度的调整，从原先“存5抵50”的疯狂到目前一般的“存3抵5”、“存5抵8”等；真正促使消费者下单还是较理性的定价。1、项目简介市场背景：12[策行天下制胜有源]杭州城市公司项目一期总签约套数：608二期总签约套数：635三期总签约套数：7344.1期总签约套数：245合计套数比例套数比例套数比例套数比例套数比例籍贯杭州本地人2015.38%7717.82%719.67%13454.69%30219.60%本省人在杭7356.15%23454.17%35147.82%9036.73%74848.54%本省人非在杭2216.92%439.95%18224.80%52.04%25216.35%外省人在杭1310.00%6915.97%11916.21%166.53%21714.08%外省人非在杭21.54%92.08%101.36%00.00%211.36%外国人00.00%00.00%10.14%00.00%10.06%籍贯合计：130100.00%432100.00%734100.00%245100.00%1,541100.00%◆本案一直以来，非杭州户籍客户为主力群体，约占八成；◆以省内客户为主，约五成比例；◆4.1期为本案唯一的小户型产品，客户中本地客户主要为本项目周边的区域客户；1、项目简介客户情况：13[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介客户情况：项目一期总签约套数：608二期总签约套数：635三期总签约套数：7344.1期总签约套数：245合计套数比例套数比例套数比例套数比例套数比例职业IT通讯业21.54%61.39%192.59%41.63%312.45%房地产建筑业43.08%399.03%263.54%228.98%917.19%服务业32.31%153.47%263.54%31.22%473.71%个体私营8162.31%16939.12%38652.59%12551.02%76160.11%广告传媒10.77%51.16%91.23%10.41%161.26%金融业75.38%194.40%131.77%104.08%493.87%商贸10.77%133.01%324.36%10.41%473.71%事业单位53.85%255.79%354.77%145.71%796.24%医疗卫生10.77%61.39%121.63%20.82%211.66%运输业10.77%81.85%111.50%10.41%211.66%政府机关10.77%71.62%70.95%31.22%181.42%制造业75.38%214.86%344.63%62.45%685.37%其他职业1612.31%9922.92%12416.89%5221.22%29122.99%职业合计：130100.00%333100.00%610100.00%193100.00%1,266100.00%14[策行天下制胜有源]杭州城市公司40岁以下中青年工作居住点在项目附近外地人为主导客户特征职业分布基本为私营业主投资以及投资兼自住为主相互抱团，他人介绍政策禁购1、项目简介客户情况：区域内首置改善刚需新杭州人首置刚需改善型刚需15[策行天下制胜有源]杭州城市公司纵观整个项目可售房源，存在较大的销售难点：◆通过前面政策和项目前期成交客户分析，在2011年项目最大的客户群体为首置刚需人群，而项目在2011年可售产品面对首置刚需消费产品占总供应量的53.78%；非刚需改善型产品占46.2%；◆改善型产品，湖景房面积过大，受政策影响较大，同时周边环境低于客户心理预期；◆4.2期产品游走与法规之外，缺乏有效的销售道具，无法有效的向客户传递产品所能带来的高附加值；◆商业物业面积过大、总价过高需要大能量级客户来消化，同时周边商业氛围淡薄，没有一个清晰的前景预期；1、项目简介项目背景：16[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲二、展示策略17[策行天下制胜有源]杭州城市公司马路隔离绿化【石塘东路】【农垦路】1、周边环境整治；2、客户到达道路的硬化及修复；2、展示策略自身形象改善：18[策行天下制胜有源]杭州城市公司针对物业服务，整理、完善并冠以概念包装，营造社区氛围：1、包装推出一系列物业服务体系；2、增加如快递代收、物业租赁等增值服务；3、物业公司每月或每季度牵头组织如“邻居节等”业主活动；4、会所开放，组织业主活动；2、展示策略自身形象改善：19[策行天下制胜有源]杭州城市公司2、展示策略自身形象改善：裙楼广告——频繁的更换裙楼广告，使客户看到项目不断的在动。活动告示牌——告示牌公布每周末现场活动，不断吸引客户上门。现场包装——制造各种营销节点，通过现场包装给客户新的感受。音乐调整——将现场轻柔的音乐换成节奏感强烈的音乐，调动购房者情绪。20[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲三、推广策略21[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略•主题：–说教不如直白。更直白有力的卖点诉求，更吸引眼球的画面设计。能5个字概括绝不用7个字形容，越直白越有效。22[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略•主题：–鱼目混珠，淡市下的热销风景线。通过非正规渠道的传播中（如论坛、微博、qq群），用一些夸张的手段、说辞吸引市场注意，保持项目关注度。如：某期间桦枫居住宅来访客户虽匮乏，但在交房之后的车位销售，引得业主哄抢、甚至通宵排队、临场加价数万元等。淡市之中，此类“敏感词”尤其会引得市场关注。23[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略•主题：–尽早释放销售信息，推广直接与销售（预约）挂钩。淡市之中，还在看房的必然是在近期内有购买意向的人，有销售信息及销售力的广告才能够为案场带来成效，更要在为数不多的推广机会尽早释放销售信息。24[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略•渠道优化：–从大众到窄众：客户来源分析确定之后，区域项目通过直投（实名制数据库）、shoppingmall巡展、大企业定向推介巡展。–例：杭州某项目2周内派单9800份，带来案场来访5人。虽然这种数据有效率并不显特殊。但同时，2月1日至4月28日案场所有有效来访仅41组。2周派单所带来的来访显得显著而直接，至少该部分客户的意向度比普通来访更高。25[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略•渠道优化：–从一线到二线：一线媒体快报28万/次，二线媒体商报30万/月，可以保证每天投放整版广告。在搜房、新浪广告铺天盖地无法甄别的时候，使用相对二线的房产网络。如：365家居（20万/2周）等。–例：在开盘前2周复地连城国际与365家居达成主要合作意向，要求365全网全部资源配合。开盘当天通过365获得的成交客户6组，后期仍然有所增加。26[策行天下制胜有源]杭