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本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。淡市营销突围攻略集锦前言东莞市场跟随楼市大势在2011年10月中下旬成交持续下滑，11月成交跌入冰点，很多项目周成交1-2套，甚至部分项目周周挂零。目前的市场出现明显的淡市特征：客户观望、看跌预期强烈，入市缺乏信心，现场来访量少，蓄客不理想等等。这种情况预计会持续到第一季度末。本专题抱着抛砖引玉的想法，从增强客户信心、拓宽客源、降低置业门槛、新型销售平台应用等角度，对曾经使用或者现在正在使用的一些淡市营销攻略进行搜罗整理，为各位策划同事开阔思路，提供借鉴参考。也希望大家能群力群策，想出更多的营销攻略破局淡市，并应用到相应的项目中去，从实际出发解决目前项目销售难的问题。一、增强客户信心类保值回购：提振客户信心，还需低价和低门槛配合。深圳绿景香颂：三年内原价回购绿景香颂开盘当天特价远低限价，次日0点取消，当天特惠3000万；当天购房将享“3年保障回购计划”，即2014-12-3业主可让绿景按原价回购物业(税费各担)。这是首个“3年保障回购计划”。东莞黄旗山1号：2000万保价承诺，一年内保价回购，全额无息退款从12月1日起至31日，客户在黄旗山1号购买指定房源，只要业主想退房，都可以在明年8月31日（交楼日）之前一个月内，无条件提出退房申请，开发商将按原购房合同价将房款无息返还给业主。开发商针对购房的客户，2成楼款客户可以申请分期付款，相当于这部分款项在客户手中，消除客户担心开发商卷款潜逃的心理。效果：据统计，目前10余个大中城市20余楼盘已将“降价补差价”或“原价回购”承诺与低价销售绑定。目的是在淡市之下提振购房客户的信心；由于“吃头啖汤”效应，该动作引起了大众注意，快速扩大了项目的知名度；但对成交的实际作用有待考察。策略：只要是一次性付款的购房者，都可以在合同中和开发商约定，三年后只要不想继续持有这套房产的，开发商都可按照现在购买价格再溢价进行回购。要回购者在交房后不能办理房产证，否则交易过户产生的税费成本相当高昂，开发商不会替购房者承担。效果：适合一次性付款的产品，如写字楼、商铺等。上海绿景的“新城1号”写字楼项目用该策略，三年后溢价16%回购。相当于向购房者融资，比向银行贷款还划算。溢价回购：销售融资两不误，开发商购房者双赢。比房行动：信心比黄金还贵策略：根据客户的实际情况，除了给客户提供置业计划书外，现场对客户关注的多个项目进行书面化的多维度多指标的打分比较。从地段、配套、品牌、品质、户型、景观、规划、成本、价格、投资回报率、物管等方面进行客观理性比较，目的通过对比让客户全面了解认知项目的价值，从而接受产品的价格，认为物有所值。效果：特别适合高品质又不愿意大幅降价的项目，对理性的客户尤为奏效。二、拓宽客源类策略：南宁的汇东郦城、汇东天阔之“团购新主张”。广告语：破7！每多一人购买，就降一级价格！上封顶，下不封底。人越多，越便宜！“破7”是指参加了购房风暴预约的客户将有可能享受到7000元/㎡以下的价格，但具体价格还要视最终预约客户数而定。降价级是5元/人，封顶价和封底价不透露，引发悬念。效果：引发全城热议。制造悬念：封顶价？封底价？但最终还是价格上有实质的优惠，不然就成为了营销的噱头，引起客户反感，做坏口碑。团购新主张：人越多越便宜！淡市营销客为首：全面整合合作伙伴的客户资源策略：开发商充分利用合作伙伴手头上的客户资源，如建筑规划设计公司、景观园林公司、建筑商、建材商、家具商家、家电商家、装修公司、广告公司、媒体、短信公司等等。这些公司要与开发商合作，前提是能带来客户资源，最后是组成看房团，不一定成交，但要到销售现场。同时对这些客户采取团购优惠，10人就可以组成一个团购。效果：市场淡，最主要是客源，这个方式操作得好，客户资源得到较好的整合，对成交有明显的促进作用。但记得同时要体现代理商的价值，在策划、组织、执行、销售等流程上做到精细化，并注重客户满意度，令到口碑相传提升后期的项目形象和价值认同。要面子不要钱：团购致胜之核心关键策略：启动企业团购时，与该企业的第一把手对接，给他几个点的优惠权限，员工买房找他签批即可获得这些优惠，使得该企业领导非常有面子，也加强了企业员工与领导的沟通，增强企业归属感。效果：某些项目做银行团购的时候就用到该策略，给银行行长3个点的优惠权限，效果非常好。策略：在商业旺场人流量比较大的地方做项目外场展示，甚至可以同时组织兼职大学生派发项目宣传单张并简单介绍项目、征询对方看房意向，同时开通购房直通车，将外展场的意向看房客户集中免费接送到项目现场。效果：增加销售现场人气，拓宽客户渠道，为意向看房客户提供免费交通，增加上门率，特别是对于一些交通不是非常便利的项目尤为必要。如果配合现场的展示和接待到位的话，势必会增强市场和客户对项目的认知和认同，为后续成交奠定良好的基础。此举会一定程度上增加开发商的营销成本，但换来的是大量的意向客户上门，对蓄客、人气、成交均有明显的提升作用。购房直通车：转被动等待为主动出击策略：推荐人带客上门登记确认成交后对介绍人给予一定的奖励（可以是一定金额的超市购物卡，同时可以在合作超市设外展场，将推荐有礼活动内容进行宣传，扩大活动的影响力。），他的下线发展了下线后有成交都逐级进行奖励，形成传销中的金字塔结构，发展下线层级越多，下线人数越多，得到的奖励越多。效果：主要是利用了社会关系营销，通过该活动组建起一张关系营销网，最终成为全民营销，对项目成交有非常明显促进作用。活动关键点在于传销是违法的，目前在法律上这样的做法是否违法还需要进行法律方面的咨询，否则启动这样的活动会有较大的法律风险。推荐有礼：激发全民营销三、降低置业门槛类策略：首次置业首付三成，其中客户只需要交一成首期，另外两成首期由开发商垫付，其中一成首期客户在交楼前分期付款，还有一成直接由开发商直接垫付，在首期款中去掉。而签约的合同价没有改变，配合房价适度的调低，由开发商直接垫付的一成首期其实不足一成，降低开发商的资金压力。效果：塘厦丹缇轩目前就是采用这种方法，虽然在淡市，但仍旧去化明显，同时房价没有明显的降低，没有伤害到老业主的利益。开发商在资金上事实上并没有垫付太多，如果销售量不是非常大，造成的资金压力不会很大，但却换来了较好的销售业绩。降低首付：直接降低置业门槛，刺激成交策略：东莞景湖荣郡推出幸福7+1青年置业助力计划，所有于2011年11月19日-2012年1月5日在景湖荣郡购买任何住宅，即可享有景湖荣郡青年置业助力计划。景湖荣郡楼盘7+1青年置业助力计划是指：除享受认购优惠、付款优惠、签约优惠之外，还可享受免除契税、印花税、律师费以及新业主置业大礼包。购房还送全屋品牌家电，同时所有签认购书客户可以参加荣郡楼盘现场家电大抽奖。同时推出特价单位，综合各种优惠后，价格从原来的9000元/平方米回落到8000元/平方米左右。南京楼盘宋都美域推出“贴息免税”计划，主要是补贴约总价3个点的利息优惠，再返还约总价2个点的契税优惠。目前该项目在售1、5、6号楼房源均为现房，主力户型为133平方米、135平方米和141平方米，毛坯，三房，均价19500元/平方米，此次活动最高每平米降价幅度达1000元。效果：这是变相的降价，在一定程度上减轻购房者的负担而为购房者接受。南京该楼盘在活动后的一周内收获了近20套销量。景湖荣郡该计划结合特价后有一定的成交，但整体效果还是没有达到预期。贴息免税，还得配合房价回归策略：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署《预购（试住）合同书》，在签署《预购（试住）合同书》以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为1年，在一年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署《商品房买卖合同》，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在一年试住期满，如客户不想购房，发展商可以退回定金，收回物业。效果：这种方法对开发商的资金要求非常高，在入伙前和客户试住期间都要自行供楼，同时首付款只有定金和入伙后的租金收益；但对成交促进作用预计比较明显，因为置业门槛大大降低，相当于延迟了两年左右时间交足首期款，有充足的时间筹集首期款。试住：极致淡市营销中无奈之举四、新型销售平台类策略：2011年4月23日SOHO中国网上卖房的拍卖活动举行了两场，首个推出的是北京朝阳门SOHO二期-122商铺，在网上从零元底价起拍，经过37次激烈的角逐，被买家以720万元的价格购得；而后，位于北京东二环银河的SOHO1-152商铺经过78次激烈的争夺，被一名网友以1202万元买下。2011年10月以来，soho京望项目与新浪乐居再次合作，举办了“网上抢房，价格你定”的营销活动。潘石屹和任志强日前集合国内20余家地产开发商宣布成立“中国房产电商竞价联盟”，并准备于12月中旬在全国范围内拿出100套房源进行0元起拍。效果：赚足吆喝。此举在大城市较易取得成功。在东莞，小户型营销较为适用此方法，如在东莞应用将不可避免要找“托”协助。0元起价，网上售房。策略：南京365地产家居网推出了“每天房价降1万，网络无底价抢房”活动，该网站将拿出一套总价约56万元的房源在线供网友截杀，总价每天降低1万元，网友们可以在自己心底价位点截杀下来，而到底会降到什么价全由网友的鼠标做主。最先截杀的网友将获得购房权，填写真实姓名等信息后通过网络支付5000元抢房定金，即宣告抢房成功。如果在一个月内未与开发商办理购房手续的，则被视为自动放弃购买权，5000元抢房定金也不予退还。效果：在全国范围内引起了一定的轰动效果，引发媒体争先报道。房价每天降1万，网络无底价抢房策略：11月初香树丽舍与东莞搜房合作举办了“搜房狂”活动。开发商拿出一套单身公寓单位，在网上召集购买。申请的人越多，折扣越多，申请满2000人后，折扣为5折，开发商垫付首付，送装修。集中时间现场摇号决定买家。宣传渠道主要为搜房网、短信、派单。效果反馈：1、引起了一定的新闻效应，扩大项目知名度。2、当天到场约300批人，起到了暖场的效果。“搜房狂”活动，五折卖房五、其他类策略：临近春节，很多人趁春节期间组团出外旅游，如果在买房的时候赠送组团旅游，一方面对买房者而言吸引力会比较大（特别是赠送国外游），同时还可以提前建立邻里关系，一起旅游的人未来就是邻居，和谐的小区氛围也是很多人买房时很看重的。效果：效果预计比较好，但不建议未来跌价明显的项目使用，因为房价下跌后这些老业主不满的话联合起来闹事比较容易，影响力也非常大，影响到后续的口碑，从而影响后续销售。买房送组团旅游：提前建立邻里关系2011年12月15-19日开展的东莞中原“淡市营销金点子”征集活动期待您的参与！更多的精彩由您续写！更多的惊喜由您创造！Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。谋势而动因势而变——淡市金点子精选汇集前言受多重严厉政策的影响，2011年下半年的东莞楼市陷入冷清。客户观望情绪弥漫不散，开单变得比以往任何一个时候都更加艰难。在这样的形势下，中原各个项目该如何突破？2011年12月21日，由中原地产策略中心牵头组织，各事业部、商业部参与，在金格士酒店7楼多功能会议厅举办了一场主题为“谋势而动，因势而变”的淡市“金点子”分享会。董事总经理、各事业部总经理、总监、各位同事皆出席本次分享会，与同事们一起群策群力，为淡市开单出谋献策。整个活动过程中，同事们提交的“金点子”共100余条，小组讨论出的金点子共60条，其中有部分是重复的。策略中心对各位同事个人提交、各小组汇报的“金点子”进行整理、分类归纳，希望它们能够在实际工作中给予各位灵感，从而为自己的项目找到适合的突破之路。销售现场发展商客户营销成本控制不降价突破限价加速回笼资金客户良好口碑维护购买力低决策周期长信心不足淡市下常见的营销难题营销推广