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1、以住宅的角度和需求出发，对营销执行案中综合体品牌、商业需要配合的提出要求，并形成品牌和住宅线统一的整体营销执行方案。2、通过本次方案，能够明确第一阶段的执行方案（包括起势活动、种子客户积客方案、临时体验中心等）；3、通过本次方案，通过营销策略执行案，清晰并统一对开盘前的营销战略打法的认识；能够明确第二、第三阶段营销打法的方向。注：本次策略案成文时暂以上一次营销总控计划（2012.6.14）时间节点为准，最新总控计划确定后再行更新时间节点。报告目的项目客户分析项目价值体系营销策略执行报告框架项目客户分析P1经过前期对于客户的反复研判及不断的论证，将主要结论提炼如下：1.1高端及意向客户分析1.2目标客户定位客户主要集中在40岁-50岁，置业群体趋于成熟化客户大部分学历并不高客户大多有出国经历，其中生意往来占比最大客户年龄结构客户出国经历/半年客户教育背景1、客户属性：主要为40-50岁城市主流财富人群，视野广，前瞻性强1.1高端及意向客户分析2、行业：客户主要集中在能源、地产、金融、高科技等行业全国一线顶级豪宅客户-职务分析客户主要集中在能源、地产、金融、高科技等行业1.1高端及意向客户分析3、客户特征：顶级豪宅的标杆产品基本都是由各行业的领袖型成功人士购买，具备雄厚的实力和国际化的视野城市客户构成及特征北京城市特征：首都、政商中心顶级豪宅客户：全球政治官员、各种行业的私企业主、世界500强行业领袖顶级豪宅楼王单位客户：1、领袖型成功人士和各行业的精英：如宾利中国区总经理、英皇老板、成龙等2、各省市财富阶层：山西、东北等地私企业主上海城市特征：国际大都会、金融城市顶级豪宅客户：外企外籍高管、欧美留学归国创业人士、财力雄厚的港台商人、外企高管、私企业主等顶级豪宅楼王单位客户：1、部分来自内地实力客户和国外客户，汤臣一品成交以内地新贵为主，如贵州、山西等地2、城市的行业精英，特别是金融行业的大腕香港城市特征：亚太四小龙之首顶级豪宅客户：内地客户、香港本土、欧美中东等地，其中近半数是中港商人，他们大部分都是最能干的企业家，很多人买房子都是一次性付款，不用做按揭，城市核心地段和便利的交通成为吸引他们的最大卖点顶级豪宅楼王单位客户：1、内地暴富型客户，如凯旋门、天玺、天汇都出现过这类型客户2、欧美、中东商人，大多与香港有生意往来数据来源：中原全国数据平台1.1高端及意向客户分析4、客户关注点：主要置业目的为自住兼投资，最关注点为产品舒适度及私密性购买顶级豪宅置业目的置业关注点排序依次递减产品舒适度及私密性项目综合资源区域升值潜力建筑质量和开发商品牌物管安防服务及周边配套服务购房因素客户关注人数图中心区优势关注客户语录：“中心区都买不到好一点的房子了，以前那些都太旧了，一走进去就感觉不舒服了；就算你不在意这些，但是都没有二手放盘，想买都买不到”1.1高端及意向客户分析5、置业特点：房产配置多元化，拥有别墅房产的同时也拥有城市中心豪宅居住类型多元化配置：资源型房产（度假地产等）；地段性地产（综合体等）城市资源多元化配置：居住地房产；户籍地房产；工作性房产等业务功能多元化配置：会所接待性房产等多维度多元化邱哥曾先生1.1高端及意向客户分析6、活动场所：客户消费场所主要为茶馆、咖啡厅和会所客户消费行为分布›购物方面高端客户倾向于去香港购物，其次才是深圳本土商场购物，本土集中在万象城、西武百货以及海岸城等地；›茶馆、咖啡厅是很多客户跟朋友休闲聊天的场所；›夜总会以及水疗会所大都是与生意伙伴应酬常去的消费场地；›男性客户还有打高尔夫的习惯，主要是去沙河、观澜等地，会不间断去澳门赌场；女性客户则结伴去做美容健身。访谈客户消费行为分布表；数据来源：客户访谈1.1高端及意向客户分析7、意向客户购买驱动：促使目标客户购买高溢价城市资源型豪宅因素主要为影响力、可炫耀性资源、产品配置和升值潜力影响力可炫耀性资源产品配置升值潜力客户购买城市资源性豪宅的因素客户语录：“影响力一定要够大，能体现身份”“升值潜力肯定会关注的，片区价值、楼盘自身条件都好的话，升值才有把握”“要是中心区这么大的一个项目，有那么多其他地方没有的东西，一定范围内价格高一点也是可以接受的”“比如像新加坡的那种天际泳池、空中观光走廊，深圳还没看到这种”1.1高端及意向客户分析8、意向客户情感需求：交际平台、圈层、国际化、舒适度顶级交际平台场所国际化气息居住舒适圈层平台客户购买城市资源性豪宅的因素客户语录：“没有接待客户的集中高端配套的好地方，只能大老远去大梅沙”“深圳的国际化程度相对比较低，国际化的生活还是香港比较合适”“在这里的房子的居住功能倒是其次，住进来是为了一种生活方式”“美国或者新加坡豪宅的配套，可以让业主们多些交流的场所。”1.1高端及意向客户分析客户分类既有客户类型比例核心客户中心区换房客户、私营业主、金融业CEO及高管60%重点客户深圳企业富二代、高新技术人才、国际视野及背景客户25%游离客户其他区域高端换房客香港客户全国性客户15%1、客户类别：中心区企业CEO、老板以及中心区换房客将是项目的核心客户，占据总客户比例预计超过60%1.2目标客户定位核心客户深圳传统权贵阶层中心区换房客户、私营业主、金融业CEO及高管重要客户深圳财富新贵阶层深圳企业富二代、高新技术人才、国际视野及背景客户游离客户地段地缘性客户具有强烈的本地情节，对深圳中心区的地段和历史十分认可香港、周边等客户深圳工作或关联的香港及周边人士城市权贵政治权贵和行政权贵，红顶商人等2、客户社会属性：以深圳本地权贵阶层为主，新兴城市新贵成为本项目目标客户有利补充深圳新贵阶层香港及周边客户深圳权贵阶层城市权贵地缘性客户核心客户重要客户游离客户1.2目标客户定位3、客户社会阶层:以中坚财富阶层为核心,顶级财富层与高级中产阶级以及财富新贵为重点对于价格敏感度0-500万500-1000万1000万-3000万3000万以上对于豪宅来讲：在500万和1000万以及3000万有明显客户隐形区别高级中产阶级和财富新贵：第一：注重产品本身和升值性第二：可炫耀性和产品的营销力第三：资源占有中坚财富阶层第一：产品影响力和低调可炫耀性第二：资源的占有第三：产品本身和升值性顶级财富阶层关注点：资源占有国际认可度排名1.2目标客户定位4、客户靶向对应：目标客户与项目产品靶向对应分析1.2目标客户定位1）、物理属性：40-50岁的主流财富人群，在这个城市和各自的行业都拥有足够的影响力。区域主要集中在深圳传统豪宅区如中心区、香蜜湖、华侨城等区域；深圳主流的生意人士如潮汕、客家人、隐形公务员占比较大。事业黄金期，私企业主（制造业）及公司高管为主；购房房产多为彰显身份地位、资产配置和金融工具。2）、精神属性：购房依次关注舒适、便利、因稀缺带来的升值、安全。在各自的财富阶层寻找着标杆物业。有子女的多非常重视其教育，也都在国外或深圳的名校接受教育，并都将子女视为自己的骄傲。喜欢热闹、繁华、便捷、高效的新型都市化生活方式的人；高压人群，对时间成本要求高的人，渴望高效生活的人，如私营企业主、企业高层等；接受与国际接轨的尖端都市生活新理念的人。5、核心客户阐述——“城市权贵”：领袖·城市主宰者1.2目标客户定位深圳豪宅市场的新兴客户力量，将作为本项目有力的补充6、重要客户阐述——“城市新贵”：由“富”到“贵”，由“有钱”到“有闲”1）、物理属性他们与传统豪宅客户有区别，是二代财富掌门人，视野开阔；多数有留学背景，受过国际化的背景，虚荣心强，生活圈子固定；圈子活动是他们生活的重要组成部分金融、高科技、资源等高利润行业或垄断行业的高管、总裁；或多行业领域身份能够从容的掌控未来资本的城市新贵2）、精神属性他们是高知识、高智商、高收入人群，不只有钱，更重要的有闲、懂生活他们热爱生活，愿意追求高品质生活，他们始终保持着与自身身份相匹配的生活方式与居住品味。对户型要求不高，但是一定要服务享受，配套好，私密性好，有个性。1.2目标客户定位经过项目组的反复探讨及不断的论证，已达成以下共识：2.1可比项目分析项目价值回顾P22.2可比项目竞争度分析2.3SWOT分析2.4竞争区隔分析2.5劣势分析及规避方式2.6项目的战略2.7价值体系构建可比项目圈定：东海国际中心华润深圳湾项目深圳湾1号伍兹公寓深业科之谷2.1可比项目分析东海国际中心城市中心顶级综合体深南大道沿线最大综合建筑群入市时间：2012年9月2.1可比项目分析东海国际中心——城市中心顶级综合体，最强竞争对手地址福田区深南大道招商银行大厦西侧占地面积34805平方米建筑面积360000平方米发展商深圳东海集团有限公司容积率平均容积率10.80物业类型写字楼，公寓，酒店，商业总户数公寓949户位于深圳福田中心西区，位于车公庙商务核心地段，是现阶段深南大道旁最大型的综合功能项目。作为城市中心顶级综合体物业，将成为城市标志之一，辐射力强。住宅产品有足够价格支撑。综合体产品其他物业将为住宅产品形成良好的配套。2.1可比项目分析面积（㎡）备注办公楼99500办公楼共2幢，高度为190米和150米的高科技智能化甲级办公楼；楼层分别为38层及27层酒店44135酒店为一幢，高度100米的白金五星现代化高科技环保特式商务会议中心酒店；能提供约400间客房；地上25层，地下4层商务公寓181000公寓标准层楼面约1,500平方米，分9—10个单元，楼层共70层；标准层高3.2米，标准层户型面积约100至250平方米商业65365贯通地铁车公庙站，地下一层30000及地面一、二、三层合共提供35365平方米的商场面积，商业定位为集购物、休闲、文化、娱乐、餐饮于一体的中高档地下商业中心周边配套相邻招商银行大厦、五星酒店、商场、地铁一号线公共交通地面有城市主干道深南大道，广深高速相连；毗邻深南大道，地铁近在咫尺，四大公交站（40条公交路线）一步之遥。东海国际中心——办公楼、酒店、商务公寓、商业四大部分组成，现今深南大道两旁最大的综合建筑群。2.1可比项目分析项目名称东海国际中心特点超高层产品，平层项目为主，超大复式配套享受中心区各项顶级配套景观城市景观、自然资源多维景观附加值综合体物业的配套和升值基础•物业类型丰富，深南大道CBD核心地段•全部大户型产品，200平米以上户型接近半数•同为超高层项目，楼体最高达到308米，亚洲住宅高度之最•东海国际中心与本项目不论地段和档次以及物业形态都非常相似，市场关注度也会非常显著，是我们的直接分流客户项目。东海国际中心——产品类型契合度高，竞争激烈户型面积区间套数占比两房115-14024%三房210-25034%四房300-3706%复式小复式160-20018%中复式260-3104%大复式3705%特色复式400-6001%单身公寓708%2.1可比项目分析华润深圳湾项目深圳湾金融中心核心地段480米超高层领先湾区地标入市时间：2014年2.1可比项目分析地块图占地面积：暂无资料建筑面积：约60万㎡（南侧地块约49万㎡，北侧地块约11万㎡，合计约60万㎡）容积率：13.3用地性质：商业+商业性办公+服务业+旅馆业+住宅地块情况：目前地块已动工，预计2014年入市项目位于后海国际金融区及超级总部基地，北临深圳湾高新区总部基地，紧邻滨海大道、15公里滨海长廊、深圳湾体育公园、沙河高尔夫。华润深圳湾项目——世界湾区核心地段，未来金融中心2.1可比项目分析总部：21万㎡万佳：5万㎡金融中心：5万㎡住宅：6万㎡华润总部：480m地标创新大厦：8万㎡公寓：4万㎡住宅：11万㎡商业：8万㎡科技馆：5.3万㎡华润深圳湾项目规划指标计容建筑面积容积率办公商业公寓住宅南侧综合用地49万平米13.331万平米8万平米4万平米6万平米北侧住宅用地----------11万平米27华润深圳湾项目——项目总建筑面积60万平米，属于超大型城市综合体，尤其480米高华润总部更是区域地标，领袖深圳湾2.1可比项目分析南地块户型配比初步方案面积户型建筑面积面积