深圳中银大厦写字楼营销实录

深圳中银大厦写字楼营销实录营销构想1、依托中银品牌、创新优势。2、切合市场需求，抓住主流，并迎合未来发展，出奇制胜。3、写字楼、商铺营销互动，互为促进，双赢共存。4、降低门槛，改造产品，遵循聚集原则，集中资源，走实效推广路线。5、把握市场时机，掌握销售节奏，适时切入。6、重新包装，导入新概念，进行主题式推广。主体定位1、写字楼：①主流客厅群体：金融型客户群体，以银行、证券、保险、基金为代表。因为随着中国入世，金融服务领域逐渐开放，外资登陆抢滩在未来2-3年内会愈加明显，随着深圳中心区西移，新市中心将成为深圳国际化的象征，金融系统也必将随之大规模转移。该类型客户均具有较大规模，个体需求量大。商务创富型客户群体，以商贸、信息、IT、网络、通讯、化工为代表。深圳是外向型经济，商贸和高科技是两大主要产业，具有良好的发展环境，发展高科技已被列为深圳二次创业的支柱。②推广主题：创富、守业、升级③两大板块并行不悖金融财富板块和科技创业板块应同时推广，试探水位，因为就金融业来说，随着入世的临近，危机感日甚，兼并重组、增资扩股成为现时重要内容，盲目扩张的系数很小，而单推创业板块又显单薄，因此，同步进行是上策。④广告诉求点：A、中银品质，历久常新。B、区位优势，得中心者得天下。C、中银商务走廊，连接世界桥梁。D、中心区CBD门户。E、甲级商务港。F、区位信息优势、资源优势、物流优势、商贸优势、客户资源⑤广告语：“与中银携手，实现心中理想”辅助语：“踏入中银，聚风纳银”2、商业裙楼：①推广主题：“创造一个永不落幕的住交会”策划思路在21世纪的知识经济时代，传统商业型态已经不能涵盖各区域内项目，因此，必须进行创新与整合，实现最佳配置。依据：A、来自市场分析，和由此产生的营销推广策略，商业区位功能划分越来越明显，即使金融、证券业同样要将这一因素考虑进去。B、住交会的成功举办，虽然没有高交会反响强烈，但依然为政府和民间推进住宅产业化，促进相关产业链的形成提供了契机，显而易见，建设部对此已有政策性倾斜，但具体操作必须由民间来启动，中银大厦在区位概念上恰恰符合这一特征，有品牌，有现成的铺位可资利用，有交通位置上的便利。C、与住宅产业化相关的新材料、新工艺、新产品、新技术、新型服务的信息、展示、交易、商务、办公、会务中心的概念便由此产生，前提是此类项目，专业性很强。其竞争优势是具备排他性和权威性（最好有政府支持）市场区间明确细分，而且客户群体又十分宠大，延伸性强，因为这不单是个区域市场，全国大量的相关住宅产业的高新技术产品都热切寻找市场开拓和形成产业联盟。D、产业主连的形成将产生裂变效应。风险：创新就有风险，但一朝成功，发展商倾家荡产间巨大，开拓前景广阔，在操作过程中还会发现更多的机会。以下几方面考虑周到：A、寻求政府支持，使其具有权威性、强制性，这一条是规避风险的主要条件。B、引入政府相关机构入驻，在法律法规、认证咨询、发布推广，信息展示，使其体现集约化、唯一性的特征，完全摒弃建材市场的低层次经营。C、投资商是我们的销售客户，商客是投资商的租户，目标客户应区别对待。操作规划（1）考虑到很多商家为创业型公司或外地厂家，建议铺位设计按标准准展位间隔，可自由组合，规格：3m×3m（2）准入条件：必须符合住宅产业化推广特征的高新技术产品。（3）配套项目：信息发布中心（价格、类别、种类、规格）、展示中心、洽谈、会务中心、交易中心、认证推广，法律咨询机构、金融服务机构、中介代理机构（4）分区划分：A区：新材料；B区：新工艺；C区：新产品；D区：新服务广告反馈在推广初期的广告策略以形象广告为主，依托中银品牌，诉求点围绕中心区的区位优势、景观优势、信息优势、70年产权优势为主，广告出街后，效果平平，最让人啼笑皆非的是许多电话打来询问住宅销售情况，对中银花园情有独钟，与我们初期对中银大厦的分析基本吻合，与住宅区集中在一起，写字楼形象没有在市场中确立起来，其次是来询问写字楼的客户都比较关心一些实质性的问题，如价格、管理费、层高、面积、结构、停车位、装修、付款方式等，对形象广告不太接受，也不太感兴趣，针对这一情况，我们及时调整广告策略，加大目的性和实效性，突出写字楼销售，将广告诉求点集中到目标客户关心的问题上来，结果效果异常明显，客户量直线上升。营销重要举措1、写字楼的调整：①分拆发售，分批推广为了在价格和楼层及大小单位在分配上的回旋余地，须采取分期分批发售策略。创业板块的销售须拆细发售，单位面积由51平方起，可自由分隔。②试探性分割，逐步调整，先是部分分割，并提供装修套餐。由于阶段性楼层结构不尽相同，所以在楼层分批发售、结构拆细上区别对待。③大幅调整价格：从景观、朝向、楼层以及均衡销售等方面因素着手，综合价值权重，调整朝向差和层差，然后再根据景观因素和销控原则制定相应的价格系数。④提供灵活的付款方式：为了增加置业者可选择余地，先后推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售并举等付款方式，在按揭付款又推出首期一成，二成二年分期免息付款，充分体现中银金融背景的实力、信誉。⑤进行全面的智能化改造：中银大厦在原有的高起点的基础上又进行了智能化升级改造，提升楼盘素质，全面导入聚友网络，实现升级换代，以崭新的形象出现在中心区。中银大厦采用楼宇控制系统，实现楼宇智能化控制，大幅降低能耗，提高办公的舒适度；铺设外部宽频光领和内部综合布线，使入驻公司能极为轻松获取各种信息并通过网络来处理各种业务，真正畅游于信息时代的种种便利；建设GSM室内覆盖工程，实现楼宇内（包括电梯、地下车库）通讯无障碍；停车场采用智能化系统，对车辆智能定位、智能收费，既方便快捷，又安全无忧。具有信息时代“高智能化楼宇”内涵的中银大厦通过对高科技的硬件和办公楼宇酒店式管理体制的软件相结合，将提供一个投资合理又拥有高效率的幽雅舒适、便利快捷、高度安全的智能环境空间，从而使入驻公司在费用开支、享受服务、商务活动等方面得到最大利益的回报。⑥由中海物业管理公司担纲，推出24小时办公服务和中银财富俱乐部，并增加停车位，为写字楼的升级换代作全面准备。⑦增设示范单位，推出创意无限的多样化户型。中银大厦的写字楼为多结构模式设计，从创业商务概念组合到大开间整层带连廊单位，弹性组合，自由选择，推出了“时尚写意空间”，“全景商务走廊”和“精装怡情天地”等套型。⑧加大促销力度，推出“创富升级计划”。凡在“秋交会、高交会、住交会三会期间购楼者，针对具有发展潜力的创业型企业，经申请被发展商确认者，皆有机会获得10%的创业风险金”。⑨项目重新包装，推出“商务港”概念。编辑《置业锦囊》，加大投资宣传力度，并对售楼处外立面、灯光工程、项目形象、卖场营造、公共环境、物管内容等等方面进行全面包装，使其尽可能以崭新形象再次面市。销售节奏的把握写字楼的销售节奏相对住宅而言更为紧凑，我们将中银大厦的推广重心放在第三季度和第四季度，在媒体选择上具有针对性，以培育市场、激活市场与正面工商广告相互配合，有条不紊，循序渐进，主要措施体现在两个方面，一是采取聚集策略，有的放矢；二是加强销控计划，掌握好销售节奏和推广进度。在宣传中主推商务概念，并集合区位优势、中心区概念、智能化升级、投资价值、现楼质素、性价比、综合片区配套和品牌依托，营造中银“商务港”氛围。成功“软着陆”在精心筹划的基础上，充分整合优势资源，在发展商的全面支持和配合下，并通过强有力的营销组合，经过近半年的准备，努力终于得到了回报，经过一段慢热之后，销售势头直线上升，准确的营销定位和楼宇改造换来了丰硕的成果，到7月底仅一个多月的时间，销售额突破了3000平方米，这在当时的市场形势下是一个爆炸性新闻，《深圳特区报》、《深圳商报》、《投资导报》先后对此进行跟踪报道，并发表了《深圳写字楼：成功软着陆》、《国际商务港规模视现》、《倡导高科技商务区》等专题文章，中银的热销信号，给写字楼市场注入了一股暖流，市场进入稳步启动的平台，销售的事实证明，对中银大厦了解越多，购买信心越强，市场半径呈现出由小到大，由内向外的状态，很多原来的业主都是重复购买和追加购买，还有很多商务型客户就来自周边住宅区，据了解，他们青睐中银的原因就是环境位置和对中银的信心，以及改造后的中银大厦作为投资的便利性。与营销定位完全相符的客户特征是：金融、商贸、IT成为主流群体，各类知名企业，如：证券时报、中国国际仲裁委员会深圳分公司、全景网络、国人通讯、投资基金管理公司、广发证券、兴业银行等纷纷入驻。商业裙楼由于管理机构无法落实，原拟《住宅产业高新技术交易市场》被迫搁浅，但成功引进《超凡家居广场》，裙楼商场得以成功解决，至此，中银大厦进入租售两旺的“绿色通道”，本年度更是荣膺“全国房地产综合社区开发成功经营模式”大奖。历年办公楼空置面积及空置率----------------------------------年度空置面积空置率（%）-----------------------------------1996年40.311.251997年48.691.691998年49.262.231999年50.213.342000年33.692.7-----------------------------------历年办公楼销售面积单位：万平方米-----------------------------------年度楼花现楼-----------------------------------1996年10.421.91997年9.7119.171998年10.711.311999年9.255.722000年7.085.18-----------------------------------附录：项目概况发展商：中银集团嘉定实业（深圳）有限公司项目位置：福田中心区彩田路与红荔路交汇处项目性质：综合楼，集住宅、办公、商业于一体。开发时间：1995年2月开工，竣工时间：1997年4月住宅入伙时间：1997年5月，写字楼入伙时间：1998年4月总占地面积：14万平方米，总建筑面积：20万平方米，住宅面积：10万平方米，写字楼面积：48万平方米，商业裙楼面积：23万平方米。市场背景深圳写字楼市场连续数年的低迷徘徊，使得租售价位直探谷底，市场消费信心降至冰点，业界对写字楼市场一片唏嘘叹息，接手中银，几乎所有的同行和同事都不看好……①深圳市办公楼空置情况办公楼空置率在1999年达到历年高峰位后在2000年有所下降，总体空置量仍在33.69万平方米，空置量表明，即使未来几年持续竣工量为0，目前空置消化期都需近3年时间。其中罗湖区空置率最高占55%，福田区占30%，空置量是10.01万平方米。②深圳市办公楼销售情况：2000年总体销量为12.19，其中福田区占到51%为6.15万，但这并不能表明福田区的动态需求状况。2000年深圳市写字楼的销售创5年来的新低，其中福田区的销售减量最大，较上年减少34%，销售持续看淡的趋势并未有明显的改观。由于WTO和申奥的影响，预计今明两年深圳市的写字楼成交会有小幅上扬，但深圳市的宏观经济状况未见明显突破，新盘迭出也使得写字楼销售的新增面积大大增加，具体到局部，必将产生冷热不均的情况。数据显示，今年一季度写字楼楼花面积较去年同期增长1倍，但楼花购买的增多反而给现楼的销售带来压力。③深圳市办公楼价格整体走势写字楼价格逐步趋于平稳，短期内不会出现大的波动，价值走向了回归。经过短缺、盲目扩张阶段和调整期，市场走向成熟，写字楼价格逐渐凸显其市场价值。由于中心区写字楼的开发快于中心区的总体建设，加上空置量仍然居高，中心区在短期内有可能形成写字楼供应过剩的局面，使价格难以走高。项目的优劣势劣势①中银大厦写字楼自97年4月入伙以来，70%的高空置率使得人气萧条，写字楼空置面积达33274平方米，商业裙楼几乎未动，空置22045平方米，写字楼均价1.1万元/平方米，商铺均价2.1万元/平方米。②大厦外立面为红色幕墙，市场中对立面色调颇多异议。③销售期过长，销售状况不理想，前期推广由于重视不足，前后脱节，致使销售气脉中断，形象受损，经历三年之久，造