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深度营销系列-----营销策略动态组合高级咨询师此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。程绍珊——深度营销系列第1页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•策略的有效执行•课堂答疑与研讨程绍珊——深度营销系列第2页在同质化市场上建立动态优势•同质化恶性竞争的困境与出路•基于战略的营销模式选择•结构化的市场策略组合•获得动态调整的系统能力程绍珊——深度营销系列第3页同质化恶性竞争的困境•赔本挣吆喝——价格战•对渠道和终端依赖——终端战•广告一停，销量就滑——广告战•赔了夫人又折兵——促销战在同质化市场上建立动态优势程绍珊——深度营销系列第4页同质化竞争中的优势来源•成本领先•差异化•专业化•速度化•规模化•综合竞争优势在同质化市场上建立动态优势程绍珊——深度营销系列第5页基于战略的营销模式选择动态竞争主要特征:–高强度、高速度和高对抗；–战略互动(StrategicInteractions)明显；–竞争优势的暂时性和动态性；–信息基础上的动态博弈；–基于应变能力和系统效能；在同质化市场上建立动态优势程绍珊——深度营销系列第6页结构化的市场策略组合•T=F(P1,P2,P3,P4)•结构化的P+3P的策略结构•确定策略整合的中心–保健品和化妆品行业:以促销与广告为中心–药品或技术类行业：以产品和服务为核心–同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心–家电和饮料行业：分销渠道为核心•渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势在同质化市场上建立动态优势程绍珊——深度营销系列第7页获得动态调整的系统能力•基于战略的策略能力•研产销一体化运作的组织力•现代化的信息管理能力•快速高效的物流能力•前后台的协同响应的机制•科学的管理流程与规范•客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势程绍珊——深度营销系列第8页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•有效的执行•实战案例的研讨程绍珊——深度营销系列第9页几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合程绍珊——深度营销系列第10页产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命周期曲线程绍珊——深度营销系列第11页产品生命周期的管理•几种判断方法：•竞争对手的数量和竞争强度–竞争企业最多的情况发生在产品成长后期或成熟初期–产品成熟期的竞争最激烈•价格战的升级–随着周期的推移，产品差别程度减小，价格竞争的作用越来越大•消费者的预测•销售效率分析•利润指标分析程绍珊——深度营销系列第12页各阶段市场特征与营销关键•导入期：（1）销量少渠道难以打开，增长缓慢。（2）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。（3）需要大量的广告宣传、促销分销费用高。（4）由于销量少而成本、费用高，常处于亏损或微利状态。（5）少数创新型消费者出于好奇或冲动购买，多属高收入者和年轻人。（6）竞争者很少，只存在新产品的基本型和仿制型。程绍珊——深度营销系列第13页各阶段市场特征与营销关键•成长期：（1）销售量迅速上升；（2）生产规模扩大，产品成本降低；（3）需保持或稍微增加促销费用；（4）销量激增和单位生产成本及促销费用的降低，使得利润迅速增长；（5）中间多数消费者开始追随领先者；（6）产品市场开始细分，销售渠道增加。程绍珊——深度营销系列第14页各阶段市场特征与营销关键•成熟期：（1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰,然后缓慢下降；（2）生产批量很大，生产成本降到最低，价格开始下降；（3）产品的服务、广告和促销工作十分重要，销售费用不断提高；（4）利润已经达到最高点，并开始下降；（5）大多数消费者都以加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者；（6）很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。程绍珊——深度营销系列第15页各阶段市场特征与营销关键•衰退期：（1）产品销售量急剧下降，甚至出现积压；（2）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。（3）市场竞争表现为价格竞争，竞争者数量日益减少；（4）企业利润日益下降至为零；（5）保守型消费者习惯性购买；而大多数消费者发生转变。程绍珊——深度营销系列第16页各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损利润产品生命周期曲线程绍珊——深度营销系列第17页各阶段的产品策略•产品开发及功能增加策略–新产品创意–市场的先入优势：创新者＋追随者＝80％的市场份额–产品线由窄变宽程绍珊——深度营销系列第18页各阶段的产品策略产品改进策略•目的：加快产品成长速度、提高利润、维持市场份额•改进措施：–降低成本/改进性能–调整价格/促销/分销渠道等策略程绍珊——深度营销系列第19页各阶段的产品策略产品删减阶段•机会成本分析，追求更大的投资回报率•考虑因素：–总体产品政策、对其他产品的影响、新产品/替代品的潜力–公司形象与客户关系–财务指标、资源配置–竞争者的反应程绍珊——深度营销系列第20页成长阶段的产品策略•改进产品质量和增加新产品的特色和式样；•增加新式样和侧翼产品；•进入新的细分市场；•建立新的分销渠道；•广告从建立知名度转移到说服购买者购买；•适时降价，吸引价格敏感的购买者。程绍珊——深度营销系列第21页成熟阶段产品策略产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品–质量改进——耐用性、可靠性等；–特色改进——尺寸\重量\材料\附件等，附加功能、提高便利性；–式样改进——增加产品的美学诉求；–用途改进——满足新的消费群体与区域市场的需求特点–服务改进——继续完善全方位的服务体系程绍珊——深度营销系列第22页衰退阶段的产品策略•增加投资，使自己处于能支配或有利的竞争地位；•在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；•有选择地降低投资，放弃无利客户，加强有利客户的服务；•收割策略：用有利的方式放弃，快速回收资金。程绍珊——深度营销系列第23页衰退阶段的产品策略有效延长产品生命：•确定产品衰退的非市场原因：资源不足？管理差？价值小？•检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；•加强产品品牌的推广与客户服务；•开发产品的其他用途（布与墙纸）；•进入其他潜在有竞争力的市场（进入俄罗斯）。程绍珊——深度营销系列第24页各阶段的价格策略导入期的价格策略•快速撇脂（高价格和高促销）潜在市场还没认识；知道的人积极购买；面临潜在竞争和想建立品牌。•缓慢撇脂（高价格和低促销）市场规模有限，多数客户已知，并愿出高价，潜在竞争并不迫在眼前。•快速渗透（以低价格和高促销）市场较大，客户对产品不知晓，价格敏感，潜在竞争强烈，有规模经济。•缓慢渗透（以低价格和低促销）市场很大，产品的知名度较高，客户价格相当敏感，有一些潜在的竞争。程绍珊——深度营销系列第25页导入期创新产品的定价：对创新产品的理解:独特的、未体验过的；主要是消费者教育，更多地利用口碑传播，吸引首批客户——意见领袖；2％－5%的潜在客户购买后，销量才有显著地上升新产品价格敏感性低，注意“价格－质量效应”，避免采用渗透定价1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差；2、直销，用于技术复杂的高价值产品；3、通过分销渠道的推力，对采用低价策略，引导推广各阶段的价格策略程绍珊——深度营销系列第26页成长期的定价策略：产品有了立足点客户有了基本经验和价值认识竞争开始加剧差异化和成本领先战略的选择1、差异化产品的定价如产品具有独特性，采用撇脂策略如普遍差异化，采用适中策略某些差异化工业品可采用渗透策略；而差异化消费品尽量避免。2、低成本产品的定价适时采用，阻击进入者建立在成本效率的基础上，并注意适用性（敏感性、客户集中度、对手竞争战略等）各阶段的价格策略程绍珊——深度营销系列第27页成长期的定价策略3、选择成长战略成长期往往低成本和差异化战略并存，但企业必须择一不可能有纯粹的战略，注意平衡4、在成长期合理降价（规模、经验、市场容量、消费理性敏感、进入者多等）生产规模经济性显著，价格敏感，基于份额争夺（家电业）行业标准的争夺（PC、录像机等）供应能力扩大超过需求（酒精业等）出现以上情况，为价格战做好准备各阶段的价格策略程绍珊——深度营销系列第28页成熟期的定价策略：价格竞争加剧（价格敏感、重复购买、标准化和同质化等）；不是简单获得份额，而是建立竞争优势1、将相关组合产品和服务拆开销售；2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性；4、加强辅助产品或服务的增值能力；5、采用更有效率的分销模式各阶段的价格策略程绍珊——深度营销系列第29页衰退期的定价策略：需求下降、供过于求；退出壁垒决定价格竞争不是赢得什么，而是在损失最小地退出，或保护优势以生存1、紧缩战略；将资源集中在最有优势地产品线上2、收割战略；合理定价获得最大现金收入，成功退出市场3、巩固战略；加强优势，降价打击弱小对手，抢夺其市场份额各阶段的价格策略程绍珊——深度营销系列第30页定价案例•作为餐饮渠道分销的酒相对于其它消费品，其需求具有更强的社会性•消费者在选择酒品时带有明显的趋同特征，使得在价格上形成一定的区间•用来满足该项需求的产品，价格如果位于该区间，产品就易于被消费者接受，否则就可能落入价格陷阱•避免价格陷阱程绍珊——深度营销系列第31页各阶段的渠道策略•产品导入期–注重渠道的宽度和终端数量，确保市场覆盖；–保护渠道成员利益，确保铺市与终端供货上柜。•产品成长期–加强渠道掌控力度，积极引导专销与主销；–渠道供应链的优化，避免断货；–利用产品力和品牌力，建立渠道壁垒。几种常见策略组合程绍珊——深度营销系列第32页各阶段的渠道策略•产品成熟期–加大渠道成员的激励力度，抵御竞品的冲击；–开辟新类型的渠道，进入新的细分市场；–注意渠道细分，及时处理冲突；–优化渠道结构，提升渠道分销效率。•产品衰退期–淘汰业绩或效率较低的经销商，提高渠道集中度；–产品组合的替换调整，避免渠道成员流失。几种常见策略组合程绍珊——深度营销系列第33页各阶段的促销策略•导入期——让消费者认知产品、功能和品牌；–“恒源祥、羊羊羊”•成长期——让消费者认可产品特性；–01年名人vs商务通:“技术跳高，价格跳水”•成熟期——加强消费者对产品及品牌的情感依赖和忠诚度–椰岛鹿龟酒：“好酒送给至亲人”和“亲情关怀送温暖”程绍珊——深度营销系列第34页成熟阶段促销策略（1）广告策略–认知与联想相结合，突出卖点和地位，建立品牌差异–创意——情景式创意，以及公益式创意；–媒体——以电视媒体为主，均衡时间策略；（2）促销策略–折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励重复购买，刺激潜在购买，转变客户（3）提高公关实效–参加各种社会活动，争取新闻报导，取得良好的社会舆论；–资助公益活动，树立一心为大众的企业形象；–听取并及时处理公众意见，满足公众要求；程绍珊——深度营销系列第35页程绍珊——深度营销系列第36页案例说明阶段促销活动广告媒体导入期免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸程绍珊——深度营销系列第37页案例：淡旺季促销策略•淡季促销重点：经销商–盯紧经销商的仓库和资金•回升期促销重点：零售终端–得货架者得天下•高峰期促销重点：消费者–促销锁定消费者程绍珊——深度营销系列第38页案例：新产品市场导入策略1、形成差异化的优势–产品差异化：娃哈哈的绿茶一年到第三;–渠道差异化：不同的通路、政策和运作，统一的鲜橙多击败汇源–促销差异化：康