深度营销精要

深度营销精要李大志R&D总监首席营销培训师海纳百川管理咨询有限公司一、前言二、深度营销理论基础三、深度营销基本思想四、ARS战略介绍五、结束语前言现代管理学之父德鲁克：任何组织要想取得成功，就必须拥有一套自己的事业理论一个没有事业理论的企业是一个没有灵魂的企业，而没有灵魂的企业是难以胜出的企业目录一、前言二、深度营销理论基础三、深度营销基本思想四、ARS战略介绍五、结束语扫描企业所处的外部环境，设计出一套清晰、有效的事业理论确定企业的使命、愿景和其核心竞争力。第一,对其所处环境的假设----（社会及其结构，市场、客户和技术）(乔治.西门子)第二，对其特殊使命的假设20年代，A&T公司确定自己的使命为：“让每一个美国家庭，每一个美国企业都能安上电话。”；Microsoft的使命；第三，对其完成使命所需的核心竞争力的假设索尼的核心竞争力在于技术和产品的创新。松下的核心竞争力在于市场的分销能力。德鲁克的事业理论德鲁克的事业理论(续)外部环境的假设决定了公司的利润来源(行业定位)。公司使命的假设则决定了哪些结果在公司的眼中是有意义的，即从总体上他们认为自己应该为经济和社会做出什么样的贡献。核心竞争力的假设说明公司为了保持自己的领导地位所必须具备的特长。我们的生存环境市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性•竞争的不确定性•非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？价值链理论基本概念价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造、价值实现活动的集合。各活动在增值的过程中的作用并不是平等的，那些创造价值较高的环节、决定性因素称为价值链上的关键环节价值链有三个要点：其一，企业各项活动之间都有密切联系。其二，每项活动都能给企业带来（有形、无形的）价值。其三，不仅包括企业内部各链式活动，而且更重要的是，还包括企业外部活动，如与供应商之间关系，与顾客之间联系。内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施人力资源管理服务研发采购利润利润企业价值链的价值活动基本活动辅助活动产业价值链系统供应商价值链供应商价值链企业价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链基于价值链的竞争优势价值链系统分析包括两项内容:1、分析企业价值链与为自己提供前项(企业供应商)或后项(渠道、客户)活动的价值链的接口。2、将企业的产业价值链系统与竞争对手的产业价值链系统进行对比分析。企业与对手的竞争不但表现在价值链效能的竞争上，还表现在双方在与供应商、渠道和客户等产业价值链连接的效果上企业只有在价值链系统整体价值高于竞争对手时，才能在市场上表现出更高的竞争力现代企业竞争的实质大多数企业没有产品或技术的核心竞争力成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度提高单一竞争要素的优势同样需要通过整合获得系统协同效率，越来越不依靠单一的要素获得竞争优势专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密现代企业竞争的实质是某种意义上讲是各竞争企业参与其中的产业价值链之间的竞争基于价值链的竞争优势来源整合优化企业内部价值链运作效能，获得企业自身竞争优势(海尔的变化）加强企业价值链内部协同和深化产业价值链上、下游关系，整体、快速响应市场需求(卡西欧公司)改善用户价值链，获得有效的差异性（降低其费用或提高其效用、海尔)构建管理型产业价值链，获得产业链各环节的系统协同效率（专业分工的点效率和企业间协同的系统效率、马狮公司)改善下游渠道价值链运作效能，获得高效的分销效能(TCLVs长虹)基于价值链的核心竞争能力获得竞争优势的企业不但要关心对自己价值链的培养，而且要关心对供应商、渠道和客户价值链的培养。企业核心竞争力的来源：提高企业价值链效能的核心能力提高产业价值链系统效能的整合协同能力1、提高价值链运作效能，结构化提升企业职能，不断深化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值(卖鱼网的故事)2、发育价值链关键环节的核心能力，以确立在产业价值链中的主导地位3、整合管理产业价值链，获得企业内外价值链的整体系统协同的效率，确立持续的竞争优势基于价值链确定我们的战略基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链目录一、前言二、深度营销理论基础三、深度营销基本思想四、ARS战略介绍五、结束语加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率、整体协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性通过与渠道和用户的协同，使产品力和品牌力发挥到及至，获得持续的竞争优势三、深度营销基本思想三、深度营销基本思想（续）强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作深度营销的三个基本转化做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销的市场策略组合突破传统营销策略4P组合结构深度营销的1P+3P组合模式目录一、前言二、深度营销理论基础三、深度营销基本思想四、ARS战略介绍五、结束语1、ARS战略概念AreaRollerSales(ARS)——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理（2）掌控终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值在分销的终端上构筑强有力的支持体系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过营销链的协同，提升客户关系价值概念要点整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力深化关系在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点--为顾客创造价值--顾客有效沟通与接触客户（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一概念要点我公司的力量①力量分散区域市场②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1“赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒确立主导地位，掌控和管理营销价值链加大有效出货、降低费用，优化费效比有利于市场的精耕细作，培育与发展市场易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化有利于营销组织建设与队伍成长区域市场NO.1的六个方面的好处2、ARS战略核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问•区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。区域市场1.对区域市场整体规划，以便合理耕作2.重点区域市场的选择标准3.通过普查调研，建立重点市场数据库4.分析区域市场变化趋势和竞争格局5.制定以构建营销价值链为核心的市场策略6.市场资源配置、对业务系统运行全面支持7.区域目标管理责任体系的建立核心客户核心客户的价值核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。对核心客户提供全面的服务支持，提高其分销效能和协同能力。核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：专项市场调研协助/信息反馈/市场信息分享物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理终端网络1．终端网络组织形态•建立贴近目标顾客，覆盖区域的营销网络体系•网络的“航空港”建设2．终端网络的构成•把那些优秀零售终端纳入网络，构建合理分布、全面覆盖的方案设计•综合利用厂、商影响，进入优秀终端，完成以配送补货为特征的初始网络ARS战略的基本模式企业核心分销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款付款补货客户顾问1、指导2、帮助3、约束4、激励促销员1、促销2、服务3、推广4、信息终端网络(续)3、网络的维护加强物流、商流、资金流和信息流的管理，促进有效出货保持市场秩序，协调网络冲突，维护成员利益4、网络的巩固提供持续的综合服务与支持，改善其经营效率和赢利水平，扩大合作的利基不断提高巡访客户的质量，深化关系，加强影响力和掌控力指导发育核心客户的网络管理和维护功能，加强三方联系5、网络的优化提高终端质量，优化网络结构，获得分销效能指导营销链的整体协同，提高网络增值服务能力终端网络(续2)终端网络管理的三条线：助攻线助攻线主攻线业务经理导购员客户顾问宣传推广线促销服务线客户顾问客户顾问队伍是深度营销的核心动力，是营销链的构建者、管理者、服务者。1．营销人员的职业化•从业余选手到职业选手、从机会猎手到精耕细作农夫•客户顾问＋工程师＋销售业务员2．客户顾问的选拨与培训3．客户顾问的自我管理主抓三个环节：(带一个方案出去，带一个报告回来）•行动计划•工作写实•时间管理客户顾问（续2）4．过程管理•掌握信息：（去该去的地方、见该见的人、干该干的事）•加强辅导：（传教士、教练员、策划者、救火员）•调整和控制：（目标与结果偏差、行为纠正、政策调整）5．考核与激励•考核要素（考核指标与标准）•激励类别（激励方式的有效组合）6．学习与技能开发•营销队伍培育（冰山模型）•学习型营销人员与学习型团队•内部信息与知识、经验的共享集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则3、ARS战略的五大原则4、ARS战略的三个基本概念有效出货降低存货降低运营费用使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风险以及存货储运调拨上的费用开支使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支净利润资金利润率现金流量提高有效出货减少环节存货控制运营费用如何实现关键指标企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道；2、确定市场责任区域；3、分解目标业绩指标；4、制定工作任务计划；5、检查工作完成情况。提高有效出货1、整理分销网络渠道对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。采用合理渠道模式