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深度营销系列-----营销战略管理基础高级咨询师程绍珊更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第1页战略营销过程更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第2页营销战略制定的过程1）公司经营定位，业务使命陈述；2）公司外部环境分析：3）内部环境分析：4）目标制定：更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第3页营销战略制定的过程（续）5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定–如何完成公司目标？–如何打败竞争对手？–如何获取持续的竞争优势？–如何加强公司长期的市场地位？6)营销计划制定将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策7)营销管理营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第4页战略规划阐释公司使命：•为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施•体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户•不是具体的，应高度概况、内涵丰富的优秀的使命陈述书有三个突出的特点：第一，集中在有限的目标上；第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第三，明确公司要参与的主要竞争范围.更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第5页确定公司的业务使命•公司所提供的产品或服务是什么？•客户需要满足的需求是什么？•公司的客户/客户群是谁？•客户为什么从本公司购买？•公司采取什么样的方式来满足客户的需求？•是什么使本公司同其竞争对手区别开来？更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第6页外部环境分析：机会与威胁影响因素机会威胁宏观环境因素经济环境人口统计技术政治/法律政府及其管理机构社会责任/文化自然环境微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手营销方式供应商更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第7页内部环境分析:优势与劣势1因素优势劣势营销能力公司信誉和品牌市场份额覆盖区域产品/服务质量定价效果分销效果促销效果营销队伍能力组织效能财务能力资金成本/来源现金流量资金稳定性更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第8页内部环境分析:优势与劣势2因素优势劣势制造能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术和制造工艺研发能力新产品开发能力技术创新能力组织管理能力有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性/适应能力共有价值观和企业文化更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第9页公司目标原则•可接受：目标与经理的认识和愿望一致•有弹性：特殊情况下，目标能够被修改•激励性：目标设置适度•一致性：符合公司的整体使命•可理解：表述要清晰，衡量标准要明确•可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第10页公司目标财务目标战略目标·收入增长·收益增长·扩大利润率·提高投资回报率·提高现金流·良好的信用评价·提高多元化收入程度·提高股东红利·股票价值上升·获得持久的市场附加值·在萧条期间稳定收入·提高公司的市场份额·比对手更快的市场响应速度·产品质量比对手更高·同关键对手相比，总成本更低·产品线比对手更宽或者更有吸引力·拥有比对手更好的形象·卓越的客户服务·地理覆盖面比对手更广·被公认是技术和产品创新的领先者·客户满意度比对手更高更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第11页营销目标•营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分解和具体化。•公司目标要转化成营销目标。•以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第12页制定营销目标SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)公司的目标：明年要实现净利润200万，目标利润率为10%营销目标：1、销售量为100万单位的产品2、它占预期的市场份额5%3、产品品牌的知名度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点5、预计实现20元的平均价格更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第13页五种最常见的公司战略1．低成本领先战略2．差别化战略3．最优成本战略4．基于低成本的集中化战略5．基于差别化的集中化战略更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第14页营销战略的分析方法拟定营销战略：–集中化分析：–综合成长分析：–多元化分析：•同向多元化：•横向多元化：•混合多元化：更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第15页市场开发战略说明•市场渗透：–将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况•产品开发：–开发新产品在原市场销售•市场转移：–将原产品投入新细分市场•多元化经营：–将新产品推向新市场更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第16页基于顾客和产品的开发战略新的现有的多样化产品开发新的市场转移市场渗透现有的顾客（市场）产品或服务更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第17页目标营销战略•集中化（聚焦）营销–受限于企业资源和能力–只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位–随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场•利基营销–与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细–客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第18页目标营销战略•无差别化营销–相对标准化的产品和服务–单一的营销计划，重点在市场的共性–营销成本低–要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别•差别化营销–每个细分市场采用不同的营销计划–可以更好地满足每个细分市场的需求–营销成本增加更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第19页战略营销规划与实施•确定目标市场–足够的规模–足够的增长空间–具备打入的能力–有比较优势•拟定营销组合战略•制定营销计划–制定时间表并予以执行–“战略性窗口”：机不可失更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第20页战略规划中营销的作用•营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应。1.营销部门输入4.营销计划6.结果评估3.经营单位任务2.战略规划分析5.营销执行营销部门战略规划部门营销与战略规划之间的关系深度营销系列-----营销策略动态组合高级咨询师程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第22页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•策略的有效执行•课堂答疑与研讨更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第23页在同质化市场上建立动态优势•同质化恶性竞争的困境与出路•基于战略的营销模式选择•结构化的市场策略组合•获得动态调整的系统能力更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第24页同质化恶性竞争的困境•赔本挣吆喝——价格战•对渠道和终端依赖——终端战•广告一停，销量就滑——广告战•培了夫人又折兵——促销战更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第25页同质化竞争中的优势来源•成本领先•差异化•专业化•速度化•规模化•综合竞争优势更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第26页基于战略的营销模式选择动态竞争主要特征:–高强度、高速度和高对抗；–战略互动(StrategicInteractions)明显；–竞争优势的暂时性和动态性；–信息基础上的动态博弈；–基于应变能力和系统效能；更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第27页结构化的市场策略组合•T=F(P1,P2,P3,P4)•结构化的P+3P的策略结构•确定策略整合的中心•渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第28页获得动态调整的系统能力•基于战略的策略力•研产销一体化运作的组织力•现代化的信息管理能力•快速高效的物流能力•前后台的协同响应的机制•科学的管理流程与规范•客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第29页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•有效的执行•实战案例的研讨更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第30页几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第31页产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命周期曲线更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第32页产品生命周期的管理•几种判断方法：–竞争对手的数量和竞争强度–价格战的升级–消费者的预测–销售效率分析–利润指标分析更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第33页各阶段市场特征与营销关键•导入期特征：•成长期特征：•成熟期特征：•衰退期特征：更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第34页各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损利润产品生命周期曲线更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第35页各阶段的产品策略•产品开发及功能增加策略•产品改进策略•产品删减策略更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第36页成长阶段的产品策略•改进产品质量和增加新产品的特色和式样；•增加新式样和侧翼产品；•进入新的细分市场；•建立新的分销渠道；•广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上；•在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第37页成熟阶段产品策略•产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品–质量改进——耐用性、可靠性等；–特色改进——尺寸\重量\材料\附件等，附加功能、提高安全性和便利性；–式样改进——增加产品的美学诉求；–用途改进——满足新的消费群体与区域市场的需求特点–服务改进———继续完善全方位的服务体系更多营销培训课程老师资料，请进入程绍珊——深度营销系列第38页衰退阶段的产品策略•增加投资，使自己处于能