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编者按：营销之道-案例分析经过两个月的大量调研分析工作终于上线了，我们希望通过对一些经典案例的深度解读，从而分析出其成功或失败的原因，这无疑是企业最需要的，最有借鉴意义的。本期我们的分析对象是悦动，通过独立深入的调查分析其成功之道。悦动：缔造新品质竞争规则一流营销卖规则，二流营销卖品牌，三流营销卖产品，四流营销卖成本。悦动之所以成功，关键在于它对轿车产品的新品质竞争规则进行了探索和实践。那么，什么是轿车产品的新品质竞争规则呢？在顾客，品质是一种感受对于消费者来说，一款车的品质，就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中，品质是一条链。品牌、价格、外型、空间、内饰、配置、动力、安全、油耗、质量、故障维修等每一个要素，都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了，他们都会认定这辆车的品质存在问题。中档紧凑型车的顾客群体尤其如此。这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，看重品质链上的每一个环节。他们不会为品牌的光芒眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。在悦动，品质是一种竞争规则在悦动，品质不再仅仅是产品质量的别称。在悦动，品质是一条从造型到性能、从质量到服务的价值链。在悦动，品质不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。在悦动，所有的品质乐透都源于一种相契：品质与需求的相契，乐透与顾客期望的相契。在悦动，品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间，从性能到质量，从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。在悦动，品质乐透是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。——乐透，不仅要在品质上，也要在价格上。这就是悦动缔造的新品质规则。这就是悦动的故事。——悦动车主的消费形态分析在悦动上市之前，北京现代将目标顾客群体定位为：年龄在25-35岁之间的企业中高层管理者。他们追求个性和时尚，理解生活的真谛，重视健康，愿意参与登山等户外休闲活动，希望通过努力获得社会的认可。应该说，这跟现实的悦动车主群体之间存在着一定程度的错位。那么，悦动，究竟悦动了谁的心？在想到悦动时，它会让您联想起生活中的什么人？在对悦动车主的独立调查中，我们设计了一项“悦动人物关系联想”的主题调查。结果，有近60%的车主选择了“朋友”、“家人”、“恋人”这三种亲情盎然的人物关系。这为悦动畅销的原因提供了一个答案。同时，也引生了另一个更加牵动人心的问题：这种盎然的亲情是如何孕育出来的？亚马逊，全球最著名的电子商务网站。杰夫·贝索斯，亚马逊的创始人，全球电子商务的教父级人物。在谈到亚马逊的成功之道时，他说：“亚马逊的发展主要得益于对顾客关系的悉心呵护。我们运用了很多方法来记住顾客的消费偏好，进行差异分析。然后以此为依据，制定我们的运营决策，改进我们的业务模式和方法。顾客关系是一切商业利益和机会的基础。”这是所有成功企业的成功之道。悦动也不会例外。因此，让我们从悦动顾客群体的消费形态开始，逐步揭开悦动成功的奥秘。悦动顾客的生活与消费形态描述在独立调查中，我们平安信德对悦动车主的生活形态和消费形态，进行了系统而细致的研究。出于对悦动商业机密的尊重和保护，在这里仅对悦动车主的生活形态和消费形态进行下述简要的描述。图表1：悦动车主基本信息的描述基本信息悦动消费人群基本特征关键词提练年龄重点集中在25—35岁之间，同时往40岁方向延伸。逐潮群收入个人收入集中在3000-6000元，家庭收入集中在5000-12000元。不为攒钱而牺牲享受职业中层管理人员与普通工作人员居多，兼有自由职业的人员。自我的舒展与释放职业分布职业分布程现离散状态，排位前三位的是：私人企业、个体业主、国营全民集体企业。追梦，实现自我价值家庭构成已婚为主；其次集中在单身，但跟父母一起生活。注重家庭关系图表2：悦动车主生活形态的描述生活形态悦动车主生活形态的基本特征个性特征表现40%的车主愿意展现自己，追求炫丽多姿的生活。不安于现状，愿意引起众人的观注。为人处事态度主动积极，擅于表达自己的想法，愿意说服别人，不会因为困难而改变自己的想法。愿意在社会和亲友中间担当重要角色与责任。另外，50左右%的车主表现为外向、内向兼有的性格，追求安静的生活。为人处事态度处于中立状态，愿意给别人自由的空间。不习惯暴露在群体的中心，只愿意在旁边细心地观察，得出自己的见解。不喜欢生活中有太多改变的元素。对事业的态度自我价值的实现最重要，多数选择自己创业，其次是选择做打工精英。目的是要赢取众人的目光和尊重。对家庭的态度重视家庭的和谐美满，需要在家庭份围中体验安全与温暖。对休闲运动的态度喜欢运动。运动方式因生活方式不同表现出离散状态。相比较而言，郊游所占比例较多。图表3：悦动车主汽车消费形态的描述汽车消费形态悦动车主消费形态的基本特征消费态度车主在购车时，考虑性价比的因素最为突出，同是兼有：品牌评价、个性表现(外型)、售后服务等因素。消费目的对个人使用，是代步工具；对家庭使用，其目的，是给家庭带来更多的快乐。使用后的心理感受40%左右的车主认为：悦动给家庭带来了很多快乐，由此，感觉特别幸福。30%左右的车主认为：悦动很经济实用，给生活带来了很多方便，再加上它的外型时尚，无论从性价比角度，还是从面子角度，一切都还说得过去。另外，14%的车主将悦动和自己的事业联系在了一起，认为它给了他们象飞一样的积极感受。将独立调查的结果和企业提供的市场信息进行综合分析，车主对悦动的使用后评价的关键词为：实用、经济、方便、快乐、个性。悦动车主对产品性能的评价在独立调查中，我们平安信德对悦动车主的产品性能评价，进行了系统而细致的研究。出于对悦动商业机密的尊重和保护，在这里仅对他们的产品性能评价进行下述简要的描述。悦动车主对产品性能的评价与企业评价的契合度较高他们的汽车选择标准和消费行为特征是：注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，在意品质链上的每一个环节。在品牌、品质和价格之间，品质是第一性的，在消费过程中发挥着创始成终的决定作用。通过这11项企业评价与消费者评价契合度的调查可以看出，除了在舒适度的评价上，企业与消费者的观点存在较大差异外，其他各项北京现代对悦动定位都正中消费者的期望。即使下图中性价比和实用性双方的契合度不高，但差异主要也是体现在企业给出最高分，消费者给出高分的区别上，因此可以看出，北京现代对于悦动的定位异常准确。悦动车主对产品性能评价与企业评价的契合度对比调查内容车主调查统计企业的第一选择企业评价与车主评价的契合度指数外型评价炫丽7%时尚49%√契合度指数很高霸气11%动感30%高贵3%空间评价与同类车型相比，感觉上空间相差不多。没什么太多感受。28%与同类车型相比，空间大很多。65%√契合度指数很高驾驶体验中，空间不够大。虽然从尺寸上来讲，大了很多。7%内饰评价不好1%一般33%还好43%√契合度指数很高好16%很好7%配置评价不满意9%一般22%满意48%√契合度指数很高较满意16%非常满意5%油耗评价不省油13%一般57%√契合度指数很高省油17%较省油12%非常省油1%质量评价经常出问题。2%大毛病没有，小毛病不断。8%有时会有一些小毛病，但不影响使用，不严重。27%还好，基本没什么质量问题。59%√契合度指数很高质量非常好，没出过任何质量问题。4%舒适度评价不舒适1%一般54%较舒适22%舒适3%√契合度指数低很舒适20%动力评价动力好，起动快，有劲。有运动的感觉7%动力一般，没太多感受。39%动力平稳。29%√契合度指数较高起动时有些慢，但开起来动力十足。16%动力不足，感觉有些肉。9%性价比评价不高4%一般32%高40%较高18%很高6%√契合度指数较低实用性评价不高10%一般27%高39%较高17%很高7%√契合度指数低安全性评价对安全性能没太多感受。24%√契合度指数中等安全性能一般，悦动有的，其它车也都差不多有。28%安全性还好。32%悦动的安全级别较高，使人比较放心。12%悦动在安全性能方面的评级很高，不低于中级型轿车，使人非常放心。4%——悦动市场竞争形态分析进入2008年，紧凑型车市场已经形成两大极具优势的竞争势力集团。一是以卡罗拉为首、高擎品牌大旗的高档紧凑型车，二是以捷达为首、手舞性价比大棒的次中档和低档紧凑型车。它们从上下两个方向，试图将悦动的奶酪压扁。但是，对于悦动来说，还有比它们更凶猛的奶酪掠夺者。无论是在公众的消费心理上，还是在媒体的舆情导向上，都存在着一种“赌马心理效应”。在赛马场上，最受关注、赢得最多投注的是领先的头马，还有离它最近的那匹挑战马。中国汽车企业深谙此道。每一款品牌车型上市之前，都要在同级别或者高一级别的领先车型面前，踢腾出一派挑战马的奋勇气势。悦动也不例外。被它咬上的是丰田的天王级车型卡罗拉。这在公众和传媒中间引起了激烈的争论：悦动真的会将卡罗拉当作最主要的竞争对手吗？如果不是卡罗拉，那么是谁在跟悦动争夺同一块奶酪？紧凑型车市场的裂变在轿车进入寻常百姓家的大趋势下，紧凑型车在商用、家用、代步工具三个用途市场，都拥有广袤的市场发展空间。这让它的市场增长速度远远超越了其它级别市场。在成为中国轿车市场的超级引擎的同时，它也在经历着不同消费群体的利益区隔带来的裂变。根据我们平安信德的研究，在2008年4月悦动上市的时候，紧凑型车已经裂变为四个二级区隔市场。第一个区隔市场：以“利价比”为主要竞争焦点的高档紧凑型车市场。主要由起步指导价在12万元以上的品牌车型车构成，品牌车型代表是卡罗拉。这个市场的主导顾客是精英意识非常强烈的中产阶层人群。对品牌的社会性地位的尊崇，是他们汽车消费的不可动摇的核心利益需求。在未购买之前，他们就已经是这个品牌的忠诚者或喜爱者。品质与价格是次一等考虑的因素。他们最看重的是这个品牌带给他们的心理利益与社会价值，是否与他们的生活气质相契合，是否能够满足他们对生活的心理期望。譬如，我的车要能让我感觉到个性的飞扬。第二个区隔市场：以“品价比”为主要竞争焦点的中档紧凑型车市场。主要由起步指导价在8-12万之间的品牌车型构成，品牌车型代表是悦动。这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。他们关注的商品品质涵盖了购买和使用过程中的每一个环节，是包括销售、服务、品牌、顾客关系在内的整个品质链。在品牌、品质和价格之间，品质是第一性的，在消费过程中发挥着创始成终的决定作用。第三个区隔市场：“品价比”和“性价比”相互争锋的次中档紧凑型车市场。主要由起步价在6-8万之间的品牌车型构成，品牌车型代表是新爱丽舍。这个市场的主导顾客核心利益追求是：在社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益中，他们更加重视情趣性利益和功能性利益。在情趣性利益得到满足的前提下，他们会注重车型的性价比和使用成本。第四个价格区隔市场：以“性价比”为主要竞争焦点的低挡紧凑型车市场。主要由起步价在6万以下之间的品牌车型构成。品牌车型代表是奇瑞A5和比亚迪F3。这个区隔市场的主导顾客是家用-工具车的用途人群。他们对产品价格比较敏感，他们的核心利益追求是：在保证心理利益的价值底线的前提下，将利益追求的焦点放在对产品性能和价格的比较上。悦动的奶酪争夺者在轿车市场，悦动面对着三股竞争势力的市场争夺。第一股竞争势力是同类车型的竞争。也就是以“品价比”为主要竞争焦点的其它中档紧凑型车，主要是朗逸、凯越、标致307、福克斯。它们会从品牌和品质两个方向，向悦动的目标顾客发动猛