游戏乐趣无穷的营销心理学

游戏乐趣无穷的营销心理学营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为做个好的营销人，还是个游戏。该认真认真，该混蛋的时候，请彻底混蛋一把。经营企业，是一个严肃的事情。卖一件货，收一份钱，简单明了，清清楚楚。就如同世事自有规则，没有规矩不成方圆，所以99%的情况下，你我皆在条条框框里生活繁衍，也不会出什么大乱子。可是要论如何将货卖的更赚钱，或是如何多卖两件货，这件事就瞬间变的有趣起来。靠一分钱一分货的简单积累当然可以，但生活就变成了日日夜夜按着既定剧本的呆滞出演，会不会觉得太缺了奇迹？其实生命中是一次充满变化和惊喜的旅行，我们也总是需要有趣的事情来提醒自己活着。营销不是单纯的卖货，而是去研究人的心理，当然也包括研究竞争对手的心理，想要突出重围，有时候需要剑走偏锋，有时候需要正合奇胜，总而言之，去创造一些规则下的意外之喜。说到底，不都是一场游戏；人和人，一场游戏。假使是一场游戏，又何必这么认真？营销中的游戏游戏不是专属于小孩的项目，游戏是一种天性。没有人不爱玩，也没有人不爱游戏，这好像是个显而易见的现实，可我们是否有曾想过其中的奥秘所在？亚里士多德说：游戏是劳作后的休息和消遣，本身不带有任何目的性的一种行为活动。辞海里说，游戏的基本特性是以直接获得快感（包括生理和心理的愉悦）为主要目的。但最为一针见血的说法还要数德国诗人席勒：“人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由。于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能”。◆是的，游戏是一种本能，是一种摆脱现实束缚的手段，并且具有极强的娱乐性。用户玩游戏，其实就是在追求“快乐的良性刺激”的过程。◆其次，游戏是一个具有强大用户黏性的行为，某种意义上，游戏的确很容易“上瘾”。◆最后，游戏是极其受用户欢迎的行为，追求刺激也好，逃脱现实也罢，没人不喜欢游戏，不管是自己玩游戏，还是看别人玩游戏，都会带来快感。很显然，如能把游戏和营销巧妙的结合起来，让别人在营销中享受游戏，在游戏中体验营销的力量，无论对于企业主还是营销人来说都是优异的结果。具体看营销中的游戏，可以分成这么几种类型：1.实体性的游戏化应用——游戏和电影、电视剧并无二样，都是一种特殊的媒介形态，自然可以做植入性的营销实验。2.利用游戏特性的营销行为——谁说游戏只是单纯的玩乐？游戏，玩的是玩家的心理。3.利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。——营销，是一个坏孩子的游戏，只有坏孩子，才能洞察游戏的精髓。4.至于最后一点，先卖个关子，最后揭晓。1.实体性的游戏化应用顾名思义，就是在狭义的游戏行为中，进行洞察真相和产品力打造的过程。案例：游戏机，动起来！为什么wii在次时代游戏机的竞争中可以脱颖而出？是因为wii避开了对方的强项视频功能，而用“体感”的卖点切入市场。人性化的方式可以让你妈妈有机会坐到电视机前打保龄，你在以前敢想象吗？体感的设计从而成功了吸引了相当一部分玩家，甚至是以前从来不玩游戏的人！Wii没有强大的机器性能，没有炫目的光影效果，但是一样获得的巨大的成功，原因就在于wii抓住了游戏的本源，人们需要的是去“玩”游戏，而不是呆坐着拿个手柄被游戏“玩”。这也是为什么在全球主机销量上，Wii远超竞争对手的原因。不光在游戏方式上，在游戏里也有很多文章可做。我们可以把品牌嫁接到游戏场景中，而且在游戏这个类别中，可以运用的手段和方式其实更多也更丰富。◆如果把用户体验分成按照时间顺序分类，可以分成“获取”、“参与”、和“挽留”三个过程。◆一个优秀的游戏化营销在这三方面都可展现出其强大的优势。◆相比较电影里几秒钟的惊鸿一瞥，品牌在游戏中与用户的相处与沟通时间，则有可能持久的多的多。比如斯柯达晶锐与跑跑卡丁车的合作。这种方式因为直接，所以管用。2011年中国网络用户在网络游戏上的费用是500亿人民币（这是在中国用户已经习惯免费，已经养成吝啬一毛不拔的习惯的情况下！）到2008年底，中国网民规模已达到2.98亿人，其中网络游戏用户占62.8%，高达1.87亿人。有基数存在，就有玩转品牌的空间。案例：奥巴马竞选团队利用游戏的方式进行营销，在打造个人品牌上一样适用。2008年美国有个小伙子名唤奥巴马，想竞选美国总统，于是他想到了电子游戏这个战场。从10月6日到11月3日期间，奥巴马团队在美国艺电游戏公司（ElectricArts）的9个最热卖的电子游戏的网络版中置入了自己的竞选广告。“竞选已经打响”（Earlyvotehasbegun）出现在《火爆狂飙：天堂(BurnoutParadise)》中这不是普通的高炮宣传牌，这是在虚拟世界中的更自由的营销广告。除了传统的电视、广播、和报纸，游戏也是个不错的选择。2.利用游戏特性的营销行为第一点很直接，游戏是游戏，营销是营销，然后把其1+1，大功告成。但是，这只是个开始，知其然，更要知其所以然。在游戏这个问题上看，我们已经知道人们爱玩游戏，那更应该了解的是人们为什么爱玩游戏，或者，人们爱玩什么样的游戏，去找到一些游戏共有的特性，然后再加以利用。前面分析过，游戏的本质是娱乐，休闲，和获得相应的快感。但是有趣的是，游戏中的过程，却往往和这些我们最终追求的目的有些背道而驰。比如在众多游戏中有一个经常出现的场景：打怪练级。这是件很没道理的事。为什么有这么多人习惯做一件重复枯燥的事情，日复一日却不知疲倦，反而热火朝天乐此不疲？一定有其奥秘在。◆分析后我们可以得出一个很清晰的结论：如果完成一件工作后，可以得到即时、清晰、确定的奖励，毫无疑问对执行工作的人来说有极大正面的刺激，可以极大提升做事的动机。◆打怪会掉钱，会掉装备，即时即可拾取；打完一定的怪可完成任务，任务可获得奖励；做完一定的任务可升级，升级可获得奖励…◆重要的是，这一切都是可控的，可掌握的，而且必定会实现的（如果出了bug没出装备，大可直接写封邮件痛骂一遍GM，然后往往可以拿到更好的补偿）。◆更重要的是，这种奖励往往是连续不断的出现的，这种诱惑无人能挡。这就是玩家不断重复一件相同工作的意义和动机，而相比游戏，现实中完成工作的奖励大多是延迟、模糊、不确定的。很多时候出现的状况是，你为一件事情做了极大量的工作和努力，最终一无所获，奖励是零。相比之下，游戏则公平诚实也善良的多，我们都爱那些可怜的怪物。自然的，如果可以运用游戏奖励即时清晰确定的特质去与营销结合，我们可以期待事半功倍的效果，简单的罗列一下人群从游戏型活动中所需求的要素，也就是游戏化营销中可运用的要素：◆积分（收集）系统◆升级机制◆排行榜◆奖励◆多人（社交）模式◆挑战与未知（等等。）换言之，如果一个营销活动在设计时可以结合以上环节，给人群带来游戏化的感受，那么即使其并不以绝对的游戏形式出现，也可以获得优质的效果，因为其内核归根到底还是一种游戏。举例来说，积分（收集）系统：人们之所以对这种游戏如此的痴迷，是因为潜意识中人们的成就感作祟。不光是完美主义者和有强迫症的人，大多的用户对于“未完成”或是“不完整”都有多多少少的不舒服，人的收藏欲望是与生俱来的。集邮并不是没落了，只是付出的精力太大又有点老土，如果付出的时间比划算，我想很多人会被收集的美好所诱惑。那么你需要做的就是创造一个简单的系统（很多时候它是庞大而且不太容易达成的），然后等着用户自己去一点点把这个拼图去拼好。很多游戏都是这么做的，比如相亲相爱的植物和僵尸：要把全部42种植物收集完整，不花一点功夫是不行的。在现实中，星巴克做的也很成功。收集星巴克城市杯的过程是艰辛的，因为只有你到每一个城市，才有对应的咖啡杯出售，收集完成的过程，也就等于走遍世界的过程，绝对不是件容易的事。但事实却是，有大批大批的人正孜孜不倦的进行着这份工作。社交网络里同理。在LBS网站Foursquare上，用户通过签到获得各种徽章，或者争抢某地市长的称号，而用户所能得到的奖励是，勋章。和平年代，没有上阵杀敌的机会，不要紧，Foursquare有的是勋章等你来拿。数码营销和电子商务经理KevinWarhus这么说过：“随着Foursquare时代的来临，以及一系列其它的社会化签到工具，奖励和勋章已经成为了一种时尚…人们自然而然地享受因为自己的付出被奖励，并且愿意收集对他们所付出的时间和精力的证据从而向朋友们炫耀。”没错，这是一种时尚。再说升级机制：升级的机制几乎贯穿了所有的网络游戏系统。玩家玩命的玩，从1级到10级再到30级50级，没有尽头，而玩家的练级热情更是近乎恐怖。图的是啥呢？很简单，高等级才能拿好装备，高等级才能更厉害，高等级才能鄙视低等级的人。简而言之，更高的等级，意味着更好的服务，更多的游乐选择，更好的用户体验。升级机制的经典：航空里程计划里程计划起源于1979年，得克萨斯航空提出了飞行常客奖励计划（FrequentFlyerProgram）在随后的三十年里这种简单明了吸引乘客的形式被全世界几千家航空公司发扬光大了。普遍的形式是：乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程，并使用这些里程来兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或舱位升等之类的特权。没错，这几乎和游戏中打怪升级没什么区别。而这种系统的实质就是层级区分的诱惑，这种诱惑的吸引力之大我觉得和吸毒也没什么差别，一旦一个人习惯坐上头等舱，很难再把他赶回经济舱去，而他只会进一步期望再把头等舱分个精英头等舱和普通头等舱，或者恨不得直接坐到驾驶室去，没错，这是一种上瘾的欲罢不能的冲动。人其实就是这样劣根性凶猛的动物，表面上口口声声号称众生平等，其实心底里大多期望自己站在金字塔的顶端高人一等、俯视众生。我们都痛恨不平等，但是同时我们又暗自努力甩开现在自己身处的等级，无时无刻不往高等级的地方攀登。而航空公司只要默默的配合迎合我们的想法就成了。你看，做营销很简单，只要陪着人们做游戏，强行把他们分成三六九等就ok了。如果你是卖家，你几皇冠了？如果你是买家，你几皇冠了？与升级机制牢牢的捆绑在一起的，则是排行榜制度：得分、等级、排行榜。这是相互关联、牢不可破的一个系统。等级激励用户不断向前，而排行榜则把这种竞争直观化，明确的告诉用户，你在哪，你前面有多少人你后面有多少人你到下一个等级还要多少条件。除了以上举到的这些例子，可以利用的游戏性要点还有很多很多：任务挑战、倒计时机制、定时机制、行为惯性、探索发现、免费午餐、拥有感、无限性、快乐生产、团队协作、进度条…只要你懂得游戏、懂得洞察。3.用游戏的营销心态，去做营销的游戏。人生如戏，其实这个戏不是戏剧的戏，而是游戏的戏。想必有些卫道士已经开始口诛笔伐起来，你这不学无术的纨绔子弟！光阴似箭白驹过隙，怎可儿戏？人在临死的时候应该能够说：“我的整个生命和全部精力。都献给了世界上最壮丽的事业——为人类的解放而斗争。”放轻松一点。在人生大方向上，没错，我们需要清晰知道自己要往哪走，要有自己不可动摇的原则和不可逾越的底线；但在具体去贯彻这条坚硬的信念时，大可以以戏谑的态度去对待。◆经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。这方面的典范是蜀国的伟大职业经理人诸葛孔明先生。他一生兢兢业业，在逆境中求生存，凭着自己的能力把不被人看好的蜀汉集团慢慢拉扯大，终于最后和曹魏实业与东吴公司一起稳占市场前三名。可以说，为蜀汉集团奉献了自己的一生。但就是这样一个老黄牛式的公司人，偶尔也会游戏一把，玩笑一把。比如空城计。两名童子，焚香操琴，就吓跑了曹魏金牌经理人司马懿同学。司马懿同学在回忆录这么写道：“我料诸葛孔明一生谨慎，从不冒险行事，今日却如此大模大样，城中必有埋伏…没想到最后还是被丫玩了一把。”兵法之势，虚虚实实。实则虚之，虚则实之；但兵无常势，虚则示虚，未尝不可。上一部分里，我们讨论到了可以利用游戏的种种特性，来进行相应的营销尝试，还是在按图索骥依照工具箱操作的过程；而理论上我们应该追求的是，找到游戏真正的内核精神，将其发扬光大，形式什么的，真的不重要。既然是玩游戏，就要玩的彻底，玩的尽兴。案例：定位，并不是教科书上的死板规矩在服务福马食品时，我们面对的是这样一款产品：瑞士卷。我们不知道瑞士卷是否真的来自瑞