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2010年2月25日摩卡小镇2010年营销推广总案第一部分：2009年营销回顾第二部分：2010年项目分析第三部分：推盘策略第四部分：宣传推广策略目录第五部分：工程改进建议第一部分：2009年营销回顾第二部分：2010年项目分析第三部分：推盘策略第四部分：宣传推广策略目录第五部分：工程改进建议市场环境概述项目推售总结客群分析2009年营销回顾市场环境项目推售客群统计一、商品住宅投资大幅上升统计数据显示，到09年10月底止，荆州城区完成房地产开发投资132600万元，同比增长2.2%，结束了连续9个月小幅下降的局面。其中，7—10月完成房地产开发投资68297万元，占1—10月完成投资额的51.5%，同比增长47%。完成房地产开发投资中，住宅投资111160万元，同比上升31.3%。住宅投资从6月份以来一直保持同比增长的态势，尤其是9月、10月两个月的增长幅度很大。其中，7—10月完成住宅投资56360万元，占1—10月全部住宅投资的50.7%，同比增长83.4%。二、商品房施工面积下降到10月底止，荆州城区房屋施工面积165.61万平方米，同比下降16.6%；新开工面积52.33万平方米，同比下降35.8%。房屋施工面积中，住宅施工面积131.46万平方米，同比下降27.3%；新开工面积47.12万平方米，同比下降38.2%。三、商品住宅销售面积同比差距缩小到10月底止，商品住宅销售面积37.2万平方米，同比下降3.3%。从7月份开始，商品住宅销售面积与去年同期比，下降幅度逐月缩小，差距越来越小。2009年荆州房价大幅上升，但暗藏隐忧四、房价继续上升到10月底止，商品住宅均价2597元/平方米，同比增长31.0%。由于下半年新开盘的大多是小高层和高层住宅，均价都超过3000元/平方米，拉高了整个城区的均价。五、资金链有隐忧据统计，到10月底止，本年房地产开发资金来源182509万元，同比增长7.3%。其中银行贷款16025万元，同比下降12.4%；自筹资金72318万元，同比下降26.6%；自筹资金中自有资金36775万元，同比下降42%。自有资金占全部资金来源的20.1%，比例偏小。定金及预收款53618万元，同比增长60.2%；个人按揭贷款29117万元，同比增长296.5%。定金及预收款和个人按揭贷款占全部资金来源的45.3%。此外，应付工程款45467万元，同比增长143.3%。应付工程款占同期商品住宅销售额的47.1%，比去年同期提高25个百分点。市场环境项目推售客群统计2009年荆州房价大幅上升，但暗藏隐忧市场环境项目推售客群统计2009年1-10月份荆州房地产市场情况增长百分比住宅投资增长下降百分比0房价增长截止09年10月份资金链增长施工面积下降销售面积下降2.2%31%16.6%7.3%3.3%从上图可见，似荆州这样，缺乏经济支柱产业的城市，2010年拿什么来支撑如此高昂的房价，故2010年荆州整体市场有勘担忧。摩卡小镇自2009年11月22日第一批7#、9#、10#开盘起，至2010年1月8#楼王开盘，一路走来，精彩不断，每一次出手都让市场惊艳！市场环境项目推售客群统计一路走来，精彩不断，每一次出手都让市场惊艳开盘楼栋开盘时间开盘地点开盘方式推货均价销售情况7#、9#、10#11月22日晶崴大酒店摇号3000元/平方米7#、10#楼已售罄，9#仅余2套11#12月6日项目案场排队3300元/平方米11#楼已售罄8#2010年1月16日项目案场排队3700元/平方米截至当前已售39%一、区域分析来人已购累计累计组数比例组数比例沙市区141556.28%16570.82%荆州区1947.72%52.15%其他区县240.95%93.86%外省市210.84%177.30%其他86034.21%3715.88%合计2514100%233100%市场环境项目推售客群统计二、行业分析来人已购累计累计组数比例组数比例个体44517.70%7733.05%企业40015.91%7632.62%事业35914.28%2812.02%教师30.12%83.43%退休1184.69%62.58%其他118947.30%3816.31%合计2514100%233100%客户来源区域，以沙市区为主，其他区域为辅可见2010年，除了巩固沙市区固有客源外，如何拉拢跨区域客户将成为重中之重。从客户行业分析上看，个体经营者、企事业单位占主导，故2010年除了巩固现有行业客户，跨行业（如：医生、教师、工厂中高层员工等）客户的拓展也将成为推广重点。？？？？？三、媒体统计来访客户统计已购客户统计累计累计组数比例组数比例电视50.19%20.86%报纸481.85%104.29%工地围墙511.96%62.58%户外看板431.66%20.86%车体广告80.31%0.00%电台10.04%41.72%房展会51119.68%83.43%附近68226.26%9038.63%短信702.70%20.86%广告1706.55%239.87%介绍36113.90%4017.17%路过371.42%31.29%网站110.42%10.43%其他59923.07%4218.03%合计2597100%233100%市场环境项目推售客群统计从左表可见，客户的项目信息来源，除了周边区域客户外，公关活动占了很大的比重，故2010年，除了继续沿用现有媒介（户外、车体、报纸、、电视、短信），公关活动的开展将成为推广主导。四、面积分析来人已购累计累计组数比例组数比例35㎡-50㎡1154.56%135.58%51㎡-80㎡27710.99%3615.45%81㎡-90㎡79531.54%10243.78%91㎡-100㎡1566.19%5322.75%101㎡-110㎡80.32%0.00%111㎡-120㎡59223.48%239.87%120㎡1425.63%62.58%其他43617.29%0.00%合计2521100%233100%市场环境项目推售客群统计五、价格分析来人已购累计累计组数比例组数比例2000-2300130.52%0.00%2301--260030212.01%20.90%2601-28002279.03%2812.61%2801-3000371.47%7433.33%3001-320027811.06%4922.07%3201-34001827.24%3113.96%3401-3600301.19%2511.26%3601-3800170.68%114.95%3801-400050.20%10.45%4001以上60.24%10.0045其他141756.36%0.00%合计2514100%222100%从客户购买的面积上看，随着房价的日益升高，客户总价压力日益加大，中小户型将逐日走俏，领跑市场。客户对价格的认识相对比较理性，但在购房决策时，除了考虑价格外，还需考虑户型。六、动机分析来人已购累计累计组数比例组数比例自住213484.88%22099.10%投资160.64%20.90%皆可36414.48%0.00%合计2514100%222100%市场环境项目推售客群统计七、年龄分析来人已购累计累计组数比例组数比例20岁以下70.28%62.70%21-30岁76730.51%8236.94%31-40岁62424.82%8036.04%41-50岁37214.80%3113.96%51-60岁1696.72%156.76%61岁以上331.31%0.00%不详54221.56%83.60%合计2514100%222100%从客户购买的动机上看，自住型客户占主导，2010年客户围杀重点还是针对此类客户。从客户年龄构成上看，21—40年龄段客户占主体，2010年营销推广活动主要针对群体客户此年龄段客户。八、询问重点来人累计组数比例环境1050.83%社区规划3272.58%物管950.75%工期2702.13%开发承建680.54%价格251419.84%付款201815.92%售卡时间7365.81%开盘时间195215.40%面积213816.87%房型161112.71%朝向270.21%楼层4383.46%房产证1461.15%其他2281.80%合计12673100%市场环境项目推售客群统计从左表可见，客户关心的重点问题：价格、付款、面积、房型，2010年可就客户关心的问题在推广上加以重视。2009年营销回顾总结依托2009年全国地产环境一片大好的形势，荆州房地产市场特别是下半年，保持增长态势，但暗藏隐忧。摩卡小镇自2009年9月售楼部开放起，不论是房展会、幸福会会员招募，还是之后的3次开盘，每一次市场亮相都让市场震撼。2009年购房客户大多数来源项目周边区域，以个体户和企事业单位为购房主体，年龄集中在20-40岁，公关活动具有较大的眼球吸引力。由此可见，2010年除了巩固现有客群外，跨行业跨区域推广将成为推广的核心，同时通过公关活动吸引市场眼球，也是营销的重要课程。第一部分：2009年营销回顾第二部分：2010年项目分析第三部分：推盘策略第四部分：宣传推广策略目录第五部分：工程改进建议市场环境分析竞争项目对比分析2010年项目分析项目SWOT分析市场环境竞争对比SWOT分析今年1月10日，《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》(国十一条)下发，重申和细化了“国四条”，然而其措辞明显比后者严厉，抑制性的内容远多于支持性的内容。比如，“国四条”中曾明确支持二次置业中的改善性购房需求，而“国十一条”中却规定只要是二次购房，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价，从中体现国家控制房价的决心。二次购房首付提高至4成“国十一条”的出台，体现国家控制房价的力度和决心打压投资投机需求和企业违规行为国十一条”中还强调：“防止境外‘热钱’冲击我国市场。“国有资产监管部门要进一步规范国有大企业的房地产投资行为”“探索土地出让综合评标方法”，“已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。”在房地产开发、销售的每个环节，基本上都有紧缩措施用于打压投资投机需求及企业违规行为。市场环境竞争对比SWOT分析清晰界定二套房标准此次“国十一条”中，改善型住房不再作为一个概念单独提出，这意味着住房贷款的首付和利率将按照首套房和二套房的标准进行切分。故而，此前商业银行为了拉客户而可以被灵活操作的模糊地带被抹去，只要有公积金贷款或商业贷款记录的，都将按照二套房标准严格执行4成首付的规定。市场环境竞争对比SWOT分析“国十一条”对于二套房贷的从严认定，更是结合了把首次购房和非首次购房、普通住房和非普通住房区别开来，加大差异化的信贷和税收政策来执行的。对非普通商品房、非首次置业等投资投机性需求，明确了采取差异化政策。对二套房明确以家庭为单位认定是否为第二次购买。还提出了贯彻执行差别化房地产税收政策，加快研究完善房地产税收体系工作。也就是说，物业税等打击炒房行为的利器要加快出台。加快完善房地产税收体系市场环境竞争对比SWOT分析国土资源部副部长贠小苏日前指出，截至2009年底，全国房地产开发企业手中已经拥有近300万亩的土地，可以说保证今后两三年房地产开发用地没有问题。这意味着，并不存在“地荒”问题，结合土地部门表示今年将加大供地力度，打击土地、清理闲置土地方面已有实效，这都能够促使开发商增加住房供给。据调查，许多银行开始收紧房贷，房价上涨过快以及对房地产业信贷投放过于集中，房贷潜在风险也在积聚，不少银行已经表现出这方面的担忧。中行已经将首套房的优惠利率由7折升至8.5折。据了解，节前央行再一次上调存款准备金率标志着信贷更加趋紧，而土地出让金首付不得低于五成则意味着，房地产业的两股资金水流同时变细，这对本身是资金密集型的楼市来讲，都构成了开发商降价求售的动力。土地存量大，银行信贷紧缩都将影响房价的上升走势市场环境竞争对比SWOT分析号称“著名地产评论员”的牛刀近日以《