湖南06年市场销售规划-大区版2

2006年湖南大区市场规划湖南大区06年规划小组2005年11月12日2一．历年回顾二．06年规划三．设想及建议06年规划目录303年至05年回顾一、历年回顾405001000150020002500300035002003年1511.19578.65002089.842004年180235089022422005年1-10月25505202303100水果园尖叫新品合计湖南大区06年同比增长40%,主要增长来源是水。果园虽有较大增长幅度,但基数太低,市场未做起来,而且低于03年水平。尖叫和新产品的销售是硬伤!总体来看,市场增量是明显的,但品项过于单一,水占了总销售的80%比重.03年至05年回顾—各品类增长情况503年至05年回顾—各品类销售占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新品0030尖叫0892果园579350520水1511180225502003年2004年2005年603年湖南大区未成立04年因大区没有进行独立核算,缺乏利润统计数据05年截至10月实现利润：192.35万元；预计全年可实现利润160万元。(11\12两个月湖南大区盈亏平衡点销售为500万元,预计11\12两月仅能完成250万元,预计利润为-30万元)03年至05年回顾—实现利润705年回顾—利润分析-50050100150200250300350400450主营业务收入税前利润主营业务收入181.17144.93380.84237.78361.4368.9404.29355.88357.68137.74130130税前利润-11.09-12.5128.9916.6938.6331.947.2732.0338.72-18.29-10-81月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月03年湖南大区未成立04年因大区没有进行独立核算,缺乏利润统计数据;05年截至10月实现利润：192.35万元；预计全年可实现利润160万元。(11\12两个月湖南大区盈亏平衡点销售为500万元,预计11\12两月仅能完成250万元,预计利润为-30万元)大区利润的实现，最根本的还是在于销售任务的完成!805年回顾—各品项毛利分析项目销售收入销售成本毛利毛利率功能饮料1.961.150.8141.33%果园401.04231.69169.3542.23%水2087.191247.73839.4640.22%汽茶6.743.683.0645.40%桨果奶茜7.894.992.9036.76%湖南大区主要销售的产品为:A、农夫山泉550ml*24普水和550ML1*12塑包水,如以550ml普水1*24来看,每件毛利为8.57元；而农夫果园30%600ml1*24此产品毛利每件为29.34元;C、功能饮料毛利每件为11.31元;D、汽茶毛利每件为15.88元.以农夫山泉550ml1*24普水每件毛利为基准，每销1件30%600ML的果园相当销4件的550ML普水，每销1件尖叫普装相当销1.5件的水,每销1件汽茶相当于销2件的水.由此可看出,越是销售成熟的产品,获利越低,新投入的产品获利就越高,应加大新品的销售额度.905年成效分析1005年成效分析-湖南2005年销售完成情况(11,12月预估)010002000300040002005年预算37652005年实际31572004年销售2204湖南2005年全年销售(万元)湖南大区1-10月累计完成销售2930.53万元1-10月累计预算为3539.23万元,累计达成率为82.8%,完成了全年预算(3764.89万元)的77.84%。预计全年完成3157万元,完成05年任务84%05年比04年实际销售增长43%.1105年成效分析-湖南大区2005年品项达成情况(11,12月预估)050010001500200025003000计划2103902500实际完成25505502.29达成率121%61%0.50%农夫山泉农夫果园功能饮料功能饮料0%其它(新品)1%农夫果园18%农夫山泉81%湖南大区05年品类销售严重不平衡!水销售占比81%,果园占比18%,其余产品几乎为零销售!从品项达成看,只有水超额完成任务,尖叫和果园疲软,直接影响全年销售的达成!1205年成效分析-湖南大区05年区域达成情况(11,12月预估)050010001500200005年任务(万元)1015138473762805年实际(万元)9501700240250完成率94%123%33%40%长沙办怀化办常德办衡阳办1305年成效分析-任务完成差异说明91%86%68%72%71%101%74%106%97%97%0%20%40%60%80%100%120%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月常德办事处１＼２月处于瘫痪状态，基本没有做销售，导致大区任务欠缺常德４月换城市经理，当月达成仅１３．５％衡阳６月换城市经理，个人能力不足，加上前任留下大量遗留问题，衡阳办自此一路走低，影响大区达成常德新任经理能力不足，各项管理出现严重问题，严重影响市场的稳定和业务队伍的稳定，常德办销售陷入困境．1405年湖南按东西南北划4个办事处区域,湘东长沙办,辖长沙\株洲\湘潭三市,任务1100万元湘北常德办,辖常德、乐阳、益阳、张家界，任务600万元湘南衡阳办，辖衡阳、郴州、永州，任务700万元湘西怀化办，辖怀化、邵阳、吉首、娄底，任务1300万元从区域布局角度来看，05年的区域布局是比较合理的。但是，问题在于，过于高估湘北（常德）和湘南（衡阳）区域的销售基础。同时，该两个办事处销售队伍严重缺乏经验和管理基础。05年成效分析-区域市场布局常德办长沙办怀化办衡阳办15（四）、各办的销售进度情况0.002000.004000.001-10月实际完成867.33234.121620.31208.772930.53全年任务1014.99628.331384.44737.123764.88销售进度85.45%37.26%117.04%28.32%77.84%长沙衡阳怀化常德合计16整体来说,05年的活动都是按公司的主线按部就班的,地方性活动基本是征对库存而来,对各品类产品的季节性分析不充分,不能捉住各品类的产品最佳销售时期进行有特点的推广活动.活动的主题性也不明确,只能让消费者明白我们在做促销,至于我们做促销的目的是干什么消费者并不明白.已实施的活动在组织和规划上都还欠缺完整性,没有做到有始有终.核销上大多是滥竽充数,终端费用支出了但回报率不高!05年成效分析-产品、品牌推广171、０５年经销商布局以地级城市为主，选择大客户进行经营。以全品项总经销，覆盖地级城市的KA、批发、特通渠道；2、渠道的覆盖面不够，碍于铁路运输的限制，基本上只能依物流特点沿铁路线设立经分销商，大多不通铁路市场白白放弃。3、缺乏清晰的经销商管理制度，经销商管理遗留问题较多，造成经销商普遍心态保守，在小品项销售和新品推广上明显缺少信心和支持。表现在车皮配品种时宁可缺货也不多备货，致使小品种断货影响市场推进和销售；4、没有建立清晰的三级分销网络，各级分销商利差结构不合理，二级、三级分销渠道没有真正调动起来。销售渠道不够通畅，尤其在县级市场的开发，更是如此。5、部分优势区域通过逐步的培养，逐步产生一批较忠诚的经销商，在行业内做出一定的美誉度，产生良好的示范效果，对我司的经分销商的开发产生积极作用。６、相对面窄的通路渠道，在一定程度上有利于经销商和办事处对各级渠道的价格掌控，方便与竞品争夺渠道资金和仓储容量；05年成效分析-经销商网络18名次A类经销商1-10月累计销售额1吉首蓝天864.192怀化鑫浩498.233长沙睿智239.684长沙无花果223.025邵阳旭日163.196长沙群欣143.737株洲宝丰111.888衡阳天添92.849永州永发73.6310岳阳三泉58.9311汉寿金马43.3312张家界宏霞42.7613常德兴旺41.7014宜章海达41.6415益阳金诺22.0416永州华英15.5705年成效分析-经销商网络从１－１０月经销商达成业绩看，湖南经销商网络稍显薄弱，全年完成５００万以上的只有２家２００万以上的２家大多数经销商都在１００万销售额以下过低的销售额难以对经销商销售我司产品产生吸引，也难以要求经销商对我司的投入。19１．团队管理缺乏规范和效率，内部矛盾突出，内部对立情绪严重，影响团队效率２．人事选拔和考核机制不健全，用人唯亲而非用人唯贤．前期部分经理，主管能力和经验与岗位不符，对市场造成灾难性后果．（常德办经理狄明，原常德办主管钟生文等等）３．人员培训机制未建立，９月前基本没专门的业务培训，而大区各岗位员工基本上都是新进员工，对公司政策不熟悉，对业务操作不了解，业务水平不足，影响市场的良性发展．４．业务收入偏低，士气不振，人员流动频繁：１－１０月期间，城市经理离职率１２５％，主管离职率１３４％，业务员离职率１０３％，加上大区经理连换２任，整个大区人员基本上全部换了一遍．市场缺乏连贯和传乘，造成大量遗留问题，影响市场的正常运做．05年人力资源及团队管理分析2005年人力资源及团队管理分析吸取０５年的经验教训，湖南在团队管理上的重点如下：１．充分认识规范管理的重要性，规范基础管理，从内部管理抓效益，提升团队战斗力２．加强业务培训，全面提升业团队专业能力和团队归属感，合理指定薪酬奖励机制，充分调动积极性．３．协调团队利益，强调团结协作，加强各部门之间的沟通协作．建立和谐的团队氛围４．规范人事选拔和考核机制，加强人才后备梯队的培养．2105年组织架构湖南大区（111人）长沙办事处（36人）怀化办事处（31人）衡阳办事处（17人）大区管理（6人）（人事、财务、物流、市场、KA）长沙KA组长沙片区2组长沙片区1组株洲片区湘潭片区常德办事处（20人）怀化片区吉首片区邵阳片区怀化外埠组衡阳片区永州片区常德片区岳阳片区张家界片区益阳片区郴州南岳耒阳05年成效分析-团队和人力资源2205年主管人员配制及流动率051015202530350%5%10%15%20%25%30%35%40%05年编制05年实际主管离职率05年编制2929292929292929292905年实际32312429312726282726主管离职率34%10%28%7%0%14%10%0%0%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2305年业代级人员配制及流动率72747678808284860%5%10%15%20%25%05年编制05年实际业代离职率05年编制8181818181818181818105年实际77767784767881797981业代离职率15%7%20%11%19%16%11%12%11%12%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2405年人力费用使用情况-2.00.02.04.06.08.010.012.014.016.018.005年预算14.514.514.514.514.514.514.514.514.514.505年实际16.29.912.011.713.211.013.312.212.212.3差异-1.64.62.62.81.33.61.32.42.42.21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月单位:万元2505年人均销售、人均工资、工资额单位成本产出月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月合计总人数109107101113107105107107106107106.9销售额181173314493083808435237784436139763689042404286835588503576784130243929231280人均销额16621135453770721043337753513437784332603374312172273445工资总额1619629936411976311711513234110989713297912187412183512