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湖南宝庆营销分析与发展田任峰行业分析无序有序良性竞争恶性竞争暴利常利薄利微利进入成长发展转型改变宝庆公司的发展已经面临着恶性竞争，因此我们必须改变和转型！才是我们唯一出路！行业产品市场走势行业运行模式工厂（非专业营销）代理商（专业营销）县镇分销点（零售）地级经销商（批发销售）终端顾客（消费者）行业销售特性（宝庆状态）•产品•客户•市场流通产品专销产品占销售总额80%占销售总额20%利润品牌服务占客户需求80%占客户需求20%人员推广品牌引导占市场80%占市场20%我们的市场定位、消费人群定位•2：8定律•世界20%的人掌握着•80%的财富；•世界上每天人流、物•流、财流都是2：8的•比例。•空气中含水量和其他•元素占20%，含氧量•占80%消费者高端消费群体低消费群体消费群体知名品牌一般品牌流通产品代理商的处境分析•工厂对宝庆受制部分：•1.产品品质、品项、货源的无可控性；•2.对代理商利益保障无可控性、•3.市场营销和区域保护的无可控性；•4.利润空间的不可控性；•经销商对宝庆受制部分：•1.利润为第一，市场恶性竞争，容易流失；•2.无市场保护，价格透明化高，向其他代理商询价；•3.送货频率高，客户不压库存，货物囤积在代理商；•4.货款拖欠大，资金压力在代理商。宝庆公司处于两难境地！什么是品牌？•品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者感受一个产品的总和。•一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。这就是品牌战略。•品牌：信誉信息价值消费者对其产品有较高的认可度，社会对其企业品牌有较高的信誉度。在社会中有广泛的信息资源，有众多慕名的消费者和传播者。除主体价值外，载体能产生高额附加值，就是品牌价值观。品牌发展过程：造品牌创品牌打品牌卖品牌估品牌品牌文化的意义•品牌力要依托于品牌的文化内涵。•品牌文化（BrandCulture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。•品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；•如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。品牌战略•所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌战略：品牌化决策一、品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。•宝庆品牌化决策：•1.OEM自创品牌；•2.销售模式发展：A.流通低价产品为辅；B.专销品牌加盟产品为主。品牌战略：品牌模式选择•二、品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。•宝庆品牌模式：A.产品多元化发展，项目多元化；B.品牌多元化发展，两个品牌同时发展。品牌战略：品牌识别界定•三、品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。•宝庆品牌识别界定：A.绿色环保、健康光源、无辐射路线；B.科技成就世界光明，湖人塑造时尚电工。（走时尚、潮流、品质、科技路线）品牌战略：品牌延伸规划四、品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌战略：品牌管理规划•五、品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。•宝庆品牌远景：什么叫OEM？•OEM:基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。OEM全国品牌运行模式品牌运营商（专业营销）省代理商（专业营销）县镇加盟店（零售）品牌经销商（批发、销售）终端顾客（消费者）制造商（专业生产）中华人民共和国划分为23省、5自治区、4直辖市2特别行政区共计34一级行政区；845个市辖区，374个县级市；1470个县，117个自治县；49个旗，3个自治旗，2个特区，1林区。OEM湖南省品牌运行模式品牌运营商（专业营销）县镇加盟店（零售）地级经销商（批发、销售）终端顾客（消费者）制造商（专业生产）湖南省共设14个市州；122县（县级市、区），8个县辖区；2354个乡镇。OEM自主品牌的优势分析：•1.成本可控性；（控价、控利润)•2.质量可控性；（选择要求制造商，工程师）•3.营销可控性；（返利、促销、广告、人员）•4.区域可控性；（市场保护，分区独家经销）•5.产品可控性；（品项根据市场需要生产）•6.发展可控性；（品牌持久性长远发展思路）前期OEM品牌小组的人员架构OEM品牌公司品牌营销部品牌主创策划市场营运组组务采购驻外采购1人物料采购1人市场推广部2-4人市场信息部2人品牌策划企划员1人CIS系统设计员1-2人技术工程师质检技术员1人协调杂务1人车辆司机1人前期OEM品牌小组人员分工与职责•1.品牌小组组长：负责整体筹划领导工作，人员安排，协调沟通，主导全局工作。•2.采购经理负责全过程所有物料供应采购；驻内采购主要是在公司负责计划和下单；外包采购主要是厂商考察和监管，沟通协调（品质技术由工程师协助监管）。•3.品牌主创负责整个品牌构思和创造过程，包括产品策划、渠道策划、与市场部共同完成品牌推广、定相定价、做品牌前期的创造工作；CIS设计员（待聘）负责所有品牌识别系统设计；策划企划员（待聘）参与市场前期文案、方案策划，企业文化、产品文化策划。•4.市场营运组：负责前期的市场调查，资料收集，定项定价，行销推广构思和计划，后期转向市场营销部，负责整个品牌营销推广工作。•5.技术工程师：负责产品技术研发，所有产品技术主导，技术说明，品质监管；质检技术员：负责协助采购对外购件的品质监管，对产品的质量体系进行把关。•6.组务：协调部门及其他分公司配合工作，安排帮助品牌小组完成各项任务，灵活机动的完成各项所需事务。OEM前期工作内容•1.收集详细的行业资讯，作详细的国内和国外市场的考察工作。•2.收集详细的加工生产厂商，零配件厂商资料，并保持良好的沟通状态。考察、对比、细分、谈判各个厂商合作条款，进行商务交流。•3.策划设计整套品牌CIS系统（从注册到识别系统、宣传资料的建立）•4.制定产品品项，系列和定位。•5.各供应商开始造样新产品，报价，少量试产。（同时制定品质和技术说明）•6.市场进行市场试销，对市场做出迅速调整和营销推广规划。OEM品牌中的CIS系统内容•CIS:企业形象识别系统MI：理念识别系统BI：行为识别系统VI：视觉识别系统CIS设计基本要素1.企业标识；2.产品商标；3.中英文标准字（横式竖式、印刷体）；4.企业标准色与辅助色；5.标志与标准字的组合；6.标志与基本资料的组合；7.下属企业形象规范。CIS应用系统（办公系列）•1.名片、信纸、信封；•2.FAX纸、公文纸、便条纸；•3.用款单、付款凭证；•4.货物流程单；•5.文件夹、档案袋；•6.介绍信、合同书、招商书；CIS应用系统（标识系列）•1.公共标识图案；2.企业招牌；•3.公共导向牌；4.部门标识牌；•5.横竖式楼顶招牌广告；•6.立地式招牌、吊牌；•7.产品外包装设计方案；•8.产品合格证9.封箱胶带、不干贴；•10.手提袋、包装纸、外包装箱。CIS应用系统（交通系列、旗帜系列）•车身广告设计•1.轿车车身广告；2.交通车车身广告；•3.商务车车身广告；4.运输车车身广告；•旗帜设计•1.公司旗帜；2.桌旗\锦旗；•3.横幅布旗；4.POP吊旗。CIS应用系统（服饰系列和其他用品)•服饰系列：•1.管理人员制服；2.广告文化衫；•3.促销员工作服；4.徽章、业务包。•其他用品：•1.记事本、请帖；2.台历、挂历；•3.茶具、烟灰缸；4.广告伞、各式贺卡；CIS应用系统（广告系列)•1.企业宣传册；2.海报广告；•3.杂志广告；4.电视广告；•5.幻灯片、喷绘；6.报纸广告；•7.招商说明书；8.雨伞、遮阳伞广告；•9.气球拱门广告；10.霓虹灯广告；•11.路牌广告；12.公布栏；•13.说明书、企划书、招牌书广告；•14.互联网主页。CIS应用系统（环境系列)•1.办公楼主体装饰设计；•2.形象墙、形象雕塑；•3.写字楼布局、高层领导办公室设计；•4.会议室、接待室、成列室环境空间设计；•5.销售点、加盟店的环境空间设计；•6.展示会会场，展销会会场设计；•7.垃圾桶、门口踏垫广告设计。OEM品牌推广思路•做事就是做人，立项就是立人；人做得好业务一定会好，这与人的好坏无关，只是做人的深度不同。市场营销高宽广深深藏、交往深度、细节决定着营销成败，交往中要有所取向高明手段、高端人脉、高层次有高度的时候才能把眼睛擦亮广泛的人际交往，宽广的信息来源，业务来自于收集心胸的宽度，容忍度，消息的宽度，面得宽度OEM品牌推广思路（逆向营销）•1.先广告后推产品，先造势后销售；•A.品牌注册后，VI成形后，挑几款产品样板，先开始做广告宣传，包括：墙体广告、户外广告、DM杂志广告、横幅喷绘广告；现在行业内造势，再销售招商。•B.派专门的推广队伍（包括现宝庆市场人员）所有可以利用的人员和资讯，在市面上以顾客身份、行业人员作大量的品牌口碑宣传和购买询问，表示强烈的产品关注，造成商家先听说品牌，再看到产品的局面，现制造市场需求，再顺应市场做营销推广。品牌推广思路（逆向营销、拒绝地级经销商）•2.推广先乡镇后县城，“倒”做市场营销；•A.我们品牌出来后，做好市场利润环节调控，先做县镇经销商市场，开发部分一线市场后，再回头