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第七章产品策略学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念知识目标掌握产品整体和产品的生命周期的内涵；掌握产品生命周期不同阶段的营销策略；了解几种常用的新产品开发策略；掌握基本的产品组合和包装策略；1234能力目标能够对产品所处的生命周期阶段做出分析具有产品营销策略设计能力具有设计产品包装策略的能力具有为企业撰写产品营销策略方案的能力群豪服饰公司多品牌产品策略产品的整体概念；核心产品；附加产品；心理产品；产品生命周期；品牌化策略；品牌延伸策略；多品牌策略。7.1产品整体7.2产品生命周期7.3新产品开发策略7.4产品组合策略7.5产品品牌策略7.6产品包装策略7.1产品整体7.1.1产品整体概念7.1.2产品整体概念的意义产品整体是由以下四个部分组成（见图7-1）。7.1.1产品整体概念图7-1产品的整体概念对这四部分的理解和特征的介绍，如表7-1所示。7.1.1产品的整体概念表7-1产品整体概念的四个部分内容名称内容解释产品特征核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容产品给客户带来的利益有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来质量、款式、特色、包装附加产品是掼顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和安装、使用指导、质量保证、维修等售后服务心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足产品的品牌和形象1.从产品整体是有形特征和无形特征构成的综合体。其特征构成，如表7-2所示。7.1.2产品整体概念的意义表7-2产品的有形特征与无形特征有形特征无形特征物质因素具有化学、物理性能信誉因素知名度、偏爱度经济因素效率、维修保养、使用效果时间因素耐用性、使用寿命保证因素三包和交货期操作因素灵活性、安全可靠外观因素体积、重量、色泽、包装、结构服务因素运送、安装、维修、培训2.产品整体是一个动态的概念。3.对产品整体的理解以市场需求为中心。4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。7.1.2产品整体概念的意义7.2产品生命周期7.2.1产品生命周期概念和特征7.2.2产品生命周期各阶段的判断7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间（见图7-2）。7.2.1产品生命周期概念和特征图7-2产品生命周期7.2.1产品生命周期概念和特征产品生命周期各阶段的特点比较，如表7-3所示。7.2.1产品生命周期概念和特征表7-3产品生命周期各阶段的特点比较特点＼阶段投入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长缓慢或下降下降利润低迅速增长减低低或无成本高低下降回升顾客试用者多数多数保守者竞争者很少增多最多减少价格高或低适当降低降低产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法：1.销售趋势分析法是以实际销售增长率的动态分布曲线来分析产品生命周期。2.产品普及率分析法是按人口平均普及率来分析产品生命周期。3.同类产品类比法一般用于新产品的生命周期判断。7.2.2产品生命周期各阶段的判断4.因素分析法可以用于分析产品处于生命周期不同阶段呈现的不同特征，来判断产品所处的生命周期阶段，如表7-4所示。7.2.2产品生命周期各阶段的判据表7-4产品生命周期的因素分析因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品技术经济指标近似或稍好近似落后产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略，如表7-5所示。7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略表7-5产品生命周期各阶段的营销策略阶段名称企业营销重点采取的策略方式投入期这一时期企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出“快”字1.产品策略；2.价格和促销策略；3.渠道策略成长期针对这一时期的特点，企业的营销重点就是比竞争者提供更好的产品，以更好地满足消费者需要，突出一个“好”字1.产品策略；2.价格策略；3.分销策略；4.促销策略7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略表7-5产品生命周期各阶段的营销策略阶段名称企业营销重点采取的策略方式成熟期营销重点：尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段：分别为“成长成熟期”、“稳定成熟期”和“滑坡成熟期”1.产品改进策略；2.市场改进策略；3.营销组合改进策略衰退期这时企业的营销重点是怎样有计划地转产或撤出市场1.继续策略；2.集中策略；3.收缩策略；4.放弃策略（续表）7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略7.3新产品开发策略7.3.1新产品开发概述7.3.2新产品开发程序新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就可以列为新产品。新产品大体包括以下4类：新发明的产品；产品性能的改进；产品形态的调整；新品牌。7.3.1新产品开发概述新产品开发失败的主要原因：对市场规模估计太高；产品设计没有达到预期的效果；产品的市场定位不正确；产品定价太高或广告做得很差；高级管理人员无视市场调研结果而一意孤行；新产品开发费用比预计的要高；对竞争对手的市场竞争估计不足。7.3.1新产品开发概述有一项研究调查了200种中高技术的新产品，寻找成功产品所共同的因素：独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。在新产品开发之前，还要界定明确的产品概念。7.3.1新产品开发概述总之，为了创造一种成功的新产品，企业必须充分了解消费者、市场和竞争对手状况，开发对顾客具有卓越价值的产品。所以，企业面对的一个问题是，它们必须开发新产品，但是形势却极不利于成功。解决这个问题的方法是，认真策划新产品的开发计划，找到新产品开发的正确程序。7.3.1新产品开发概述企业的新产品开需要经历8个主要阶段，即企业新产品开发的基本程序（见图7-3）。7.3.2新产品开发程序图7-3新产品开发程序的八个阶段每个步骤的详细内容，如表7-6所示。7.3.2新产品开发程序表7-6新产品开发的八个阶段的认识阶段名称阶段内容相关案例创意形成新产品开发始于创意形成，企业一般都要进行许多创意新产品创意的主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他创意筛选第一个创意减少阶段是创意筛选。企业必须采用能转变成盈利性产品的创意新产品创意提交需要标准的格式，以便提交给新产品委员会审阅概念的形成和测试一个有吸引力的构思必须发展成为一个产品概念。区分产品创意、产品概念和产品形象是一件很重要的事情概念形成和概念测试制定营销策略当企业的产品概念评选完成之后，下一步是营销战略设计营销战略报告书由三部分组成7.3.2新产品开发程序表7-6新产品开发的八个阶段的认识阶段名称阶段内容相关案例商业分析商业分析，如果满足，那么，产品就能进入产品开发阶段了分析新产品的财务吸引力包括估计销售量、估计期望成本和利润产品开发市场研究与开发或者工程部门可以把市场概念发展成实体产品。产品开发步骤现在要求加大投资首先，产品开发部门开发并测试一个或多个产品概念实体形式；其次，样品有要求的性能特色，还必须传达想要表现的心理特征市场试销市场试销使营销商在全面推广产品之前通过营销产品获得经验。它允许企业测试产品和整个营销方案市场试销所需数量根据每种新产品的不同而不同。根据需要，可进行试销，也可以不进行试销大批投产正式上市即把新产品推向市场，企业将面临很高的成本。还需建造或租用生产设施企业首先必须决定推出时机。然后决定在哪里推出新产品（续表）7.4产品组合策略7.4.1产品组合7.4.2产品组合的扩大与缩小7.4.3常用的产品组合策略（一）产品项目和产品线产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。企业与产品线、产品项目的关系（见图7-4）。7.4.1产品组合图7-4企业与产品线、产品项目的关系产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。如表7-7所示。（二）产品组合的概念表7-7产品组合的广度、深度和密度概念与产品组合的关系相关例子广度产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等深度项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目密度两条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，产品组合的密度就越大，反之就越小产品组合的广度和深度（见图7-5）。（二）产品组合的概念图7-5产品组合的广度和深度扩大产品组合又可称为多种经营。受以下三个条件的限制（见图7-6）。缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。7.4.2产品组合的扩大与缩小图7-6扩大产品组合要受到的限制产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种，如表7-8所示。7.4.3常用的产品组合策略表7-8产品组合策略的分析产品组合策略含义相关例子全线全面型是指向市场提供所需要的各种产品，即其广度和深度都大，密度可大可小的组合全线全面型可以分为广义的全线全面型和狭义的全线全面型市场专业型是指向某个专业市场提供所需要的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合其产品组合就应该由推土机、翻斗车、挖掘机、起重机、水泥搅拌机、压路机、载重卡车等产品线所组成7.4.3常用的产品组合策略表7-8产品组合策略的分析产品组合策略含义相关例子几条产品线专业型是指向某个专业市场提供所需要的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合如某汽车制造厂，其产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设立小轿车、大客车和运货卡车三条产品线以适合家庭用户、团体用户和工业用户的需要一条产品线专业型是指企业根据自己的专长，集中经营单一的产品线，即广度最小、深度一般的产品组合汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车特殊产品专业型是指企业根据自己的专长，生产某些特殊的产品项目，设计制造能够满足消费者特殊需要的产品如小工艺品（续表）7.5产品品牌策略7.5.1品牌概念7.5.2品牌的作用7.5.3品牌策略品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。7.5.1品牌概念品牌是产品标志物的一个总称，以方便顾客能够辨识产品的生产和经销者。品牌的拥有者通常称为品牌主，它可能是一个营销者，也可能是若干个营销者。具体说，品牌包括三个方面：品牌名称、品牌标记和商标（见图7-7）。7.5.1品牌概念图7-7海尔品牌的构成品牌和商标不是一个相同的概念，它们是有严格区别的（见图7-8）。7.5.1品牌概念图7-8品牌和商标的区别品牌的基本作用是产品营销者的身份辨识。包括以下六个层次（见图7-9）。7.5.2品牌的作用图7-9品牌的六个层次的基本作用品牌策略是企业营销管理的重要内容。企业通过精心设计品牌，并向政府申请注册取得批准，可以增加产品的价值。品牌策略一般有以下五种，如表7-9所示。7.5.3品牌策略表7-9五种品牌策略的比较序号品牌策略名称相关知识1品牌化策略是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。是否需要命名品牌，这是企业营销部门首先要考虑的问题。走品牌化策略也有优点和缺点2品牌所有权策略生产企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会面临三种品牌所有权选择：①生产商自己的品牌；②销售商的品牌；③租用第三者的品牌7.5.3品牌策略表7-9五种品牌策略的比较序号品牌策略名称相关知识3家族品牌策略决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。主