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1任健博士上海正午—智寰品牌营销机构2009-03-01——产品、品牌、社会与人生2任健博士简介——对外经济贸易大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。曾任交通银行总行、闽发证券公司投融资项目经理。曾任恒源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、集团公司总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。——现为上海正午文化艺术中心理事，兼任复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学总裁班/国际MBA课程班特聘教授、首都经济贸易大学中国品牌研究中心研究员，《销售与市场》、《新沪商》、《管理工程师》专栏作者。3QS与互动：1、你们今天为何而来？（需求）——兴趣；——学分不满，想混个学分；——留沪需要；——课程名字挺时髦；——听说，讲得还不错；——有没有带着问题而来？。。。。。42、我今天为何而来？（需求）——讲课费？不完全是；——各行各业资源的整合与使用；（对营销而言，资源没有产权属性，只有使用属性）——低成本地获取资源（营销过程的成本观）；——持续地、多种形式地传播；5执教追求之境界：6当今MBA教育的几个问题一、师资与教材；二、植根于中国市场、中国文化、中国社会的案例提炼三、课程的人为分割与企业员工综合能力提升需求四、非学术的训练模式打造问题7启示：1、什么叫赚钱？赚钱观的改变。——节约成本就是赚钱；2、在分工愈来愈细的社会里，人与人之间的合作已为必然（整合资源），不为所有，但求所用（异业合作营销）；恒源祥的案例；美特斯邦威的案例86是指：产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等环节，1是指“生产制造”这个环节。在商品制造与流通的七个产业链中，西方企业更多的是控制前六个投资回报效益高的环节，中国企业则是处于最底层的“生产制造”环节。这个环节消耗的资源最大，但获得的利润却最少。2、企业竞争中最后的赢家，一定是整合供应链基础上的先进的成本管理者；——郎咸平提出的”6加1说”；9——H&M的案例M型社会里，平价时尚将流行起来，为什么？H&M靠什么取胜了？——终端取胜中的成本观1、品牌重心向下，下沉、下沉、再下沉，品牌才能溢价，如何做？业务代表的工作状态；老总的工作模式；可口可乐销售的成功经验：于手指、沿街贩卖、拜访客户八步骤、产品陈列规范、生动化原则、销售日报告、信用审核、客情关系处理等；娃哈哈的案例10——客户获得成本观；低价格不是竞争优势，低成本才是，高价格才是竞争优势，不要在价格上竞争，而是在为客户提供最低的成本上竞争。客户承担的成本并不仅仅是价格所能体现的。——某些“创新”、技术开发成本的浪费；4p是什么？（从投入的角度来看）:Product、Place、Promotion、Price4c是什么（从产出的角度来看）：Customersatisfaction、Convenient、Communication、Cost11一、从卖点到“买点”：营销人的工作立足点在哪里？背景解读：中外“”骂人“形式的比较——老外很直接:##you!##you!##you!，不扯上别人；——中国人，骂街，将父母、孩子、祖宗八代都扯上了：比如上海地铁上，上海妇女和外地小青年因为地铁拥挤，开骂，上海妇女常用的套路就是：“侬个有人生没有养！”骂对方的父母不负责嘛！其实只是对方和你冲突呀。还有户口、房子，等等乱七八糟的；你他##的生个儿子，没屁眼！小孩还在肚子了，就被人家骂了；##你祖宗八代的！！！我与你吵架，与祖宗八代何干?12启示：1、东西方思维逻辑的基础是不一样的，因此，所谓骂人文化也不一样；2、那么，在西方思维逻辑基础之上的许多西方的管理制度、流程等等，背后其实都是以西方的思维模式为基础的；3、管理制度和行销制度软件破解的核心，就是把承载制度和流程背后的思维逻辑，换成中国人的思维逻辑，然后进行优选法，选择西方管理制度和行销制度中符合中国的。4、一样道理，品牌营销中重要的“卖点”设计也要实现从卖方思维逻辑到“买方”思维逻辑的转换。13——买点的形成需要思维逻辑的转换（根本）——买点需要翻译（技术语言转换成营销语言）——买点需要聚焦14——买点来自于消费者的体验（宜家的案例）15在宜家上楼梯时有一块很大的牌子，上面写着：“灵感之旅三楼开始”。灵感之旅！多么让人神往的语言！宜家的每一样产品都充满了艺术的灵感，都充满了设计师的创意。你也会看到宜家是多么尊重设计师：每一类产品那里会挂着一张巨幅的该产品设计师照片。那么，谁去尊重这些人呢？多年验证，使用宜家产品的人大多是相似的一类人，这些来买家居用品的人正是尊重这些设计师的人，他们内心是真正喜欢这些东西。16卖场、商超终端设计：从抢眼到体验——“和酒”的故事17####本来宜家的DIY理念产品在其销售区域就应该有一个完整的产品展示图，或者本来这些零件就可以放在一起卖。卖场只要抓住顾客体验的命脉部分——把合适的产品放在合适的地方，它就会卖给合适的顾客。此时顾客就会有与之对应的体验：舒服、愉快、兴奋、接受……如果这种理念渗透到卖场体验设计的整个体系里，从上到下持续、坚持执行到位，而不仅仅是某一个环节或某一个时段执行，这将会转变成该企业的核心竞争力！尤其在中国,更是这样。18——买点来自于对消费对象的细分、再细分——买点来自于终端的观察与信息收集——买点的获得要形成一套机制19——捆绑式的异业合作营销，遍布上海商圈、地铁站厅、电影院、罗森便利店里的维络城营销模式；20维络城（上海宽鑫信息科技有限公司）专业从事于基于感应移动通讯（RFID）终端的信息服务平台建设和应用开发。VELO提供了与世界同步的近距离感应手机（NFC手机）应用环境，并与罗森便利、上海地铁、影院餐饮等强大资源形成了合作体系，提供了全新的感应手机使用体验。现在您可以：1.在各类VELO服务点，现场免费打印各种VELO专属优惠折扣券；2.累计积分参与VELO|维络城的各项会员活动；3.抢先体验现场信息服务的时尚和便利，成为魅力十足的VELO一族。人气美食、休闲站点、动感酷玩、时尚名品…VELO为你网罗各类新鲜实用资讯，在你外出必经的路上，在我们拓展的各类便利网点中，您可以轻松的找到服务设备，只需轻轻一刷，即可体验触手可及的便利，加入时尚消费行列。21消费者的体验经历：以前一直看到有很多人在地铁口的一个机子旁边不知道在弄什么东西，后来问我妹妹才知道原来是在打优惠券。。。我妹妹说这是维络城的，可以弄优惠券的东西。她还说我落伍了，晕死~后来让她帮我办了一张，用到现在，还满实用的！维络城现在热闹的地方都可以找到,蛮方便个~就是优惠内容还不够多,机器也不够....等了很久才等到的...站我前面的老阿姨拉了40~50张吧....真牛..估计一家老小都准备血拼了哈哈!我觉得很不错的，我就用优惠券吃了两次巴贝拉的芒果布丁，而且还有不少可以打折的券，我还见过有家吃牛肉的日本料理店打五折呢，挺好的。小小的卡片挂在手机上，很好看也很时尚啊，还有，如果有空上上它们网站的话会发现不少礼品相送。反正，经常上网，出去吃饭前去看一下有什么优惠券还是很划算的。22积分拆账，获得市场增量后的利润回报；23商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（RelationshipCapital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。（Osterwalder,PigneurandTucci2005)）——价值主张（ValueProposition）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义；——消费者目标群体（TargetCustomerSegments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场细分（MarketSegmentation）。——分销渠道（DistributionChannels）：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场，它涉及到公司的市场和分销策略。24——客户关系（CustomerRelationships）：即公司与其消费者群体之间所建立的联系，我们所说的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）即与此相关。——价值配置（ValueConfigurations）：即资源和活动的配置。——核心能力（CoreCapabilities）：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。——合作伙伴网络（PartnerNetwork）：即公司与其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（BusinessAlliances）范围。——成本结构（CostStructure）：即所使用的工具和方法的货币描述。——收入模型（RevenueModel）：即公司通过各种收入流（RevenueFlow）来创造财富的途径。课后阅读网站：创富志（二）如何在商业模式创新中实现营销创新？赞助大型活动，扬名天下与财务平衡之际如何选择？——仅仅赞助了事？——赞助的老套做法——将赞助之类营销活动做成大生意26口译基本可以分为五类：第一类：旅游翻译、陪同翻译；第二类：商务谈判、技术交流；第三类：一般会议的即席翻译；第四类：中型会议的交替传译；第五类：大型会议的交替传译和同声传译高水平、多语种、多专业的资料翻译声像资料的翻译、配音服务为企业量身定制的语言服务语种：英语、日语、法语、德语、西班牙、俄语、希腊语等八十多个语种。软件/硬件的本地化网站本地化文档的本地化产品案例分析：元培翻译为何能够异军突起？问题是，蒋小林做的事情，其它人都能做，但是他为何能做出成了？元培翻译细分市场（北京地域优势）客户众多个体如何揽至麾下为我所用（员工）员工得到了什么？最早设立企业质量标准的是元培翻译，最早在语言服务过程中进行流程管理的也是元培翻译，最早提出二十四工作流程、三审审核、五阶段质量控制体系的还是元培翻译！（产品标准化、质控规范化、服务流程化）28元培翻译奥运会赞助商，赞助了1600万元RMB,，收益在哪里？为什么说，这种品牌推广是最有价值的？29问题思考：如何我们准备创业做一家服务型的中介类公司（培训），给如何做？30案例分析：创业型项目“11路美体工坊”营销模式及面临的困惑分析一、首先，请浏览该项目网站；31二、项目背景及项目运作情况1、瘦身、美体、美胸、美容、养颜的潮流相呼应；2、属于小型的创业型项目，主要创业者为有医学背景的上海财经大学营销学博士；3、从2006年起，运作已经3年，网上、网下销售额近200万元；4、网下渠道：河南郑州、浙江杭州有专卖店；5、网上渠道：淘宝商城32三、面临的问题1、如何进行低成本传播？——已经做过的传播方式：郑州某报的夹页/会议营销/袁鸣的“我为创业狂”；——传播的困惑：碍于面子，已经治好的消费者不愿意进行口碑传播；不具备大规模传播的实力；自己的网站，如何提高点击，进而演变成兼有宣传和电子商务功能的交易网站？33四、关于电子商务的延展思考1、什么样的消费者更加青睐于电子商务？为什么？2、电子商务给消费者带来了什么样的价值？——低价；——更多选择；——更好的服务。3、电子商务运作的大环境已经发生的质变——最重要的，大批消费者网上交易的购物习惯已经养成；——第三方支付已经成熟；——物流配送体系也在迅速成长；34总结与启示：电子商务企业坚实地发展，所缺乏的是什么？1、对货源、产品开发的把控，这是基础的基础；2、同类化、同质化产品中，如何找到细分的市场？3、微型、小型、中小型电子商务网店、企业，面对天价的传播成本，如何找到一条低